“让(rang)顾客像逛书(shu)摊(tan)买杂志(zhi)一样，轻松方便地(di)购买物美价廉的(de)休闲服。”这是优衣(yi)库创始人(ren)柳井(jing)正在个人(ren)著作中开宗明义的(de)品牌理(li)念。从一家小(xiao)型服装店发(fa)展到家喻户晓的(de)服饰(shi)巨头，“物美价廉”的(de)特质几乎刻在了“三十多岁”优衣(yi)库成长基因里。
据优衣(yi)库母公司迅销集团近日发(fa)布的(de)财报，2024财年(nian)前三季度，大中华地(di)区的(de)营收为(wei)5224.69亿日元（约合人(ren)民币240亿元），在总营收中占比22.1%。第三季度单季期间，中国内地(di)及中国香港市场营收下降(jiang)，经营利润大幅下降(jiang)，同店销售(shou)额萎缩。
针对优衣(yi)库第三季度在中国市场的(de)表现，优衣(yi)库大中华区首席(xi)执(zhi)行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性(xing)价比消费在年(nian)轻一代中尤为(wei)明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不(bu)再选择(ze)品牌产品，而(er)是选择(ze)质量(liang)差别(bie)不(bu)大的(de)更实惠的(de)产品。”潘宁认为(wei)，优衣(yi)库有潜力成为(wei)中国消费者的(de)首选品牌。
但想(xiang)要在“平替”中抓住发(fa)展机会的(de)优衣(yi)库，也有“被平替”的(de)烦恼。有消费者告诉《每日经济新闻》记(ji)者，虽然优衣(yi)库不(bu)贵，但在服装供应链强大的(de)中国，质量(liang)差不(bu)多、价格更低的(de)优衣(yi)库“平替”很容易找到。
1.优衣(yi)库大中华区收入下滑，利润大幅下降(jiang)
日本服装品牌优衣(yi)库创立(li)于1984年(nian)，从一家小(xiao)型服装店发(fa)展为(wei)家喻户晓的(de)服饰(shi)巨头，是企(qi)业经营管理(li)中的(de)经典案例。上世纪九十年(nian)代，日本民众消费热情减退，优衣(yi)库、无(wu)印良品以(yi)淡(dan)化(hua)品牌、强调高性(xing)价比的(de)商品特点迅速崛起。在推(tui)行全球化(hua)战略后，优衣(yi)库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不(bu)断提升。
迅销集团财报显示，2024财年(nian)前三季度（2023年(nian)9月(yue)1日——2024年(nian)5月(yue)31日），该公司综合收益额约合人(ren)民币为(wei)1089亿元（较上年(nian)度同期增长10.4%），综合经营溢利（利润）总额为(wei)约合人(ren)民币185亿元，双双大幅增收。其中，优衣(yi)库该时段在日本市场的(de)收益约为(wei)人(ren)民币332亿元，而(er)优衣(yi)库同期在海外市场的(de)收益约为(wei)595亿元人(ren)民币，是日本本土的(de)近两(liang)倍。
《每日经济新闻》记(ji)者注(zhu)意到，在2024年(nian)3月(yue)—5月(yue)，优衣(yi)库大中华区收入下滑、利润大幅下降(jiang)。为(wei)何会出现这一情况？潘宁分析称，外部因素包(bao)括，上年(nian)度同期优衣(yi)库在中国市场表现强劲，而(er)今年(nian)则受消费者购买欲下降(jiang)、异(yi)常天气(qi)事件等因素的(de)影(ying)响。“此外，我们也注(zhu)意到，随着商场之间竞(jing)争程度日趋激烈，每个门店吸引(yin)顾客的(de)能力出现差异(yi)，市场发(fa)生了一些变化(hua)。”
“对中国市场表现产生不(bu)利影(ying)响的(de)内部因素包(bao)括：我们没有足够的(de)产品组合，以(yi)满足客户需求(qiu)和适应每个地(di)区的(de)不(bu)同气(qi)候。”潘宁进(jin)一步指(zhi)出，此外，由于门店之间的(de)差异(yi)越来越大，大约有150家门店无(wu)法吸引(yin)顾客，从而(er)拉低了整体月(yue)均值。
潘宁分析，中国消费者的(de)心态发(fa)生了转变。“我们看到了一套以(yi)‘平替’为(wei)中心的(de)消费价值观——消费者选择(ze)更实惠的(de)产品，在质量(liang)上与品牌商品几乎没有区别(bie)。”“越来越多的(de)消费者希望在安全、保(bao)障和健康(kang)方面提高他们的(de)生活质量(liang)，对可靠、穿着舒适、易于打理(li)、可以(yi)作为(wei)日常穿着和运动装的(de)产品越来越感兴趣和需求(qiu)。”
潘宁认为(wei)，这其实是优衣(yi)库的(de)优势。“我们提供简单、高品质、基础款(kuan)、全年(nian)龄段的(de)服装，既可用于运动，也可用于日常穿着。随着消费者情绪的(de)变化(hua)，优衣(yi)库的(de)相对竞(jing)争力实际上正在增长。我们认为(wei)优衣(yi)库有潜力成为(wei)中国内地(di)消费者的(de)首选品牌。”潘宁说。
在瞻(zhan)胜传播创始合伙人(ren)庞瑞看来，优衣(yi)库一方面具备把握(wo)中国消费者“平替”价值观的(de)实力，另一方面也有优衣(yi)库也有“被平替”的(de)隐忧。“由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道(dao)广泛使用，优衣(yi)库在中国市场优势并不(bu)显著。有很多本土品牌可以(yi)做到比优衣(yi)库价格更低、款(kuan)式更多、响应消费者速度更快、同时质量(liang)也还过得去。”
2.在中国市占率仅2%，将让(rang)更多店员直播带货
毫无(wu)疑问，优衣(yi)库最重视的(de)市场仍然是中国市场。
尽管在2024财年(nian)三季度，优衣(yi)库中国市场收入、利润均下滑，但潘宁在简报中指(zhi)出，中国市场仍然有巨大的(de)增长潜力。“优衣(yi)库在中国大陆主要市场的(de)知名度为(wei)94%，至少购买过一次优衣(yi)库产品的(de)受访者占比84%”。
作为(wei)全球休闲服饰(shi)的(de)龙头，迅销集团也意识到：“虽然许(xu)多中国内地(di)消费者已经将优衣(yi)库生活服饰(shi)视为(wei)必备品牌，但仍有半数受访者不(bu)选择(ze)优衣(yi)库作为(wei)他们定期购买的(de)品牌。”
“优衣(yi)库目前的(de)市场份额仍为(wei)2%或更低。”潘宁在简报表示，这一品牌仍有很大的(de)拓展潜力。
尽快提高在中国市场的(de)销售(shou)额，于迅销集团而(er)言，已迫在眉睫(jie)。对此，潘宁认可，首当其冲的(de)便是调整开店策略，需要重组门店网络，“注(zhu)重门店的(de)质量(liang)而(er)不(bu)是数量(liang)”。
据悉，从2024财年(nian)开始的(de)3年(nian)内，优衣(yi)库计划每年(nian)大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售(shou)额低的(de)店铺，在更好的(de)地(di)方开设大型店铺；另一方面，通(tong)过翻新位置更优的(de)购物中心店铺，让(rang)每家店的(de)销售(shou)额提高1.5倍以(yi)上。对于中国市场，潘宁透露，将翻新上海、广州等地(di)的(de)旗舰店，同时，在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等“潜力巨大但尚未开设旗舰店的(de)大城市开旗舰店”。
一手抓下线，另一手抓线上，加大店播带货。潘宁发(fa)现，以(yi)店内工作人(ren)员为(wei)主角的(de)现场直播很受欢迎(ying)，“我们目前正在培训大约2000名门店工作人(ren)员，以(yi)便从所有门店进(jin)行现场直播。”
此外，潘宁还表示，优衣(yi)库在中国内地(di)市场有许(xu)多长期合作的(de)工厂，“由于既是生产区，又是消费区，所以(yi)有可能在很大程度上完善‘边做衣(yi)服边卖衣(yi)服’。”不(bu)过，这需要创作符合每个地(di)区特点的(de)产品，即根(gen)据当地(di)需求(qiu)改进(jin)产品组合。
“这两(liang)种尝试都是积(ji)极的(de)，但面临的(de)难度并不(bu)小(xiao)。”庞瑞评论(lun)称，优衣(yi)库的(de)门店布局可能存在问题，这不(bu)是简单的(de)翻新旗舰店就可以(yi)解决的(de)，可能需要重新选择(ze)区域。“直播带货方面，对企(qi)业来说的(de)难点在于内部考核机制、文化(hua)的(de)重塑，需要以(yi)一种更类似MCN机构的(de)方式来培训、考核员工，这对企(qi)业管理(li)和传统思(si)维也是一个挑(tiao)战。”
本文作者：杜蔚 丁舟洋 李斯越，来源：每日经济新闻，原文标(biao)题：《业绩突然下滑！优衣(yi)库大中华区CEO：中国消费者心态变了》
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