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原标题《热搜！100亿元卖了，百(bai)年历史知名品牌被“抄底”，三里屯店已关！顶流明星代言(yan)，国内风靡一时！为何突然不火了？》来源每日经济新闻
6月10日，#潮(chao)牌Champion为什么不火了#的话题冲上热搜。
昔日“网红”潮(chao)牌Champion收购案尘埃落定(ding)。据南方都市报6月10日报道，运动服装(zhuang)品牌Champion的母公司、美国内衣和运动休闲(xian)服饰制(zhi)造商HanesBrands Inc.（以(yi)下简称HBI）当地时间6月6日宣布(bu)，将以(yi)12亿美元的价格把Champion出售给美国品牌管(guan)理公司Authentic Brands Group（以(yi)下简称ABG），根据品牌表现，最终交易(yi)价值或达到(dao)15亿美元（约合人民币(bi)108亿元）。该交易(yi)预(yu)计(ji)于(yu)今年下半年完成。
中国消费者对Champion一定(ding)不陌生(sheng)。这个诞生(sheng)于(yu)1919年的美国品牌，不仅生(sheng)产了全球第一件连帽(mao)卫衣，还曾为美国军(jun)队、各大名校(xiao)提供运动服装(zhuang)。顶流明星代言(yan)，在国内红极一时。2010年前后(hou)，是Champion最火的时候，也是其假货最多的时候。许多业内人士认为，正是满天飞(fei)的假货击(ji)垮了这个曾经风光(guang)的“冠军(jun)”。
如今，百(bai)年品牌100亿元卖身，令人唏嘘(xu)。而这一次出手的，正是擅长抄底的ABG。
图自Champion官方微博
新东家ABG擅长“抄底”
收购消息公开后(hou)，老东家HBI股价盘后(hou)涨1.35%至5.25美元，目前市值约为18亿美元。
今年2月21日，Champion的首轮竞标结束，起拍价为14亿美元（约合人民币(bi)101亿元），涌现出多个潜在买家，包括Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global，以(yi)及美国服装(zhuang)代理巨头G-IIII Apparel等。彼时，业内人士认为，旗下品牌、IP众多的创新型品牌管(guan)理公司ABG收购Champion的可能性最大。
ABG集团在今年4月宣布(bu)在持续数周的竞标中胜出，与HBI达成了一项非正式协议，同意以(yi)略高于(yu)10亿美元的价格从HBI手中收购Champion。中国业务则在去(qu)年10月以(yi)1.04亿元（约1.11亿港元）被百(bai)丽国际集团收购。HBI在声明中表示，不包括或有的现金对价，预(yu)计(ji)将在此次交易(yi)中净收益9亿美元。
新东家ABG由Jamie Salter于(yu)2010年创立，在并购方面可谓是轻车熟路，被业内人士称为破产品牌的“良医”。其运营模式的独特之处在于(yu)以(yi)低价收购经营不善的品牌，通过(guo)再次包装(zhuang)、重新定(ding)位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转(zhuan)品牌的业绩表现，为这些品牌注入新的活力。收购涵盖时尚、媒体(ti)、娱乐和名人等多个领域，旗下品牌全球年零售销售额超过(guo)290亿美元，零售网络涵盖150个国家。
自2010年成立以(yi)来，ABG已经成功地将多个生(sheng)活方式和体(ti)育娱乐领域的标志(zhi)性品牌纳入旗下，过(guo)去(qu)两年，因为疫情带来的全球经济不振，美国数千家门店关闭，擅长“抄底”的ABG更是大有斩获。
图片来源：南方都市报
目前ABG的品牌数量超过(guo)50个，超过(guo)五分之一的品牌与体(ti)育相关，且其中大部分是近三年才加入了ABG，如锐步和网球品牌Prince。集团还持有一些体(ti)育名人的个人品牌，其中有我们非常熟悉的英国足球巨星大卫·贝克汉姆，其个人品牌在2022年也加入了ABG。ABG还与贝克汉姆建立了战略合作伙伴关系，进一步扩展其在运动、时尚、户外(wai)和娱乐领域的品牌影响力。
2019年，ABG以(yi)1.1亿美元的价格收购了《体(ti)育画报》的知识产权。这笔交易(yi)包括体(ti)育画报的相关品牌，包括《体(ti)育画报儿童版》《年度最佳运动员》和《体(ti)育画报泳装(zhuang)版》。作为收购的一部分，ABG负责体(ti)育画报知识产权及其品牌的营销、业务开发(fa)和授权。
体(ti)育品牌之外(wai)，ABG还汇集了一系列曾经知名的品牌，构成了其多元化(hua)的品牌矩阵。如美国品牌快时尚少女风的forever 21、以(yi)男(nan)士西装(zhuang)和衬衫著称的Brooks Brothers、鞋履品牌Nine West、英国户外(wai)雨靴Hunter、澳大利亚冲浪(lang)和滑板服饰Quiksilver、以(yi)女性沙滩用品为主的Roxy等。
ABG首席(xi)执行官Jamie Salter表示，“Champion是一款具有巨大市场潜力和品牌价值的产品，我们非常高兴能够将其纳入ABG的品牌组合中。我们计(ji)划通过(guo)强化(hua)品牌管(guan)理和市场推广，进一步提升Champion的市场影响力和商业价值。”参考(kao)已被ABG收购近三年的锐步，这个品牌正重回大众视野。2022年锐步销售额突破50亿美元，2023年锐步高调宣布(bu)重回篮球市场，签约NBA名将沙奎尔·奥尼尔为篮球业务总(zong)裁，他将于(yu)今年9月来华，尝试首次走进直播间带货。锐步的目标是到(dao)2027年实现100亿美元的全球年零售额。
以(yi)ABG过(guo)往(wang)重塑品牌的经验(yan)及对年轻消费者的了解，Champion加入ABG后(hou)，或许有望续写(xie)“冠军(jun)”传奇。
老东家现财(cai)务危机(ji)：负债31亿美元，忍痛割(ge)爱“Champion”
据了解，Champion母公司HBI是从事内衣、运动服饰产品生(sheng)产的美国服装(zhuang)企业。除了Champion外(wai)，该公司还拥有Hanes、Bonds等子(zi)品牌。
在收购之初，HBI对Champion寄予厚望。2016年，HBI通过(guo)收购方式获得Champion的品牌运营权。2017年，Champion销售额突破10亿美元；2019年，其销售额又突破20亿美元，成为HBI的“得力干将”。
但(dan)近年来，Champion的业绩下滑，加上母公司“债台高筑(zhu)”，是HBI最终决定(ding)卖掉Champion的主要原因。
根据固定(ding)汇率计(ji)算，2023年，Champion全球销量已连续4个季度下滑，其中一、二(er)季度销量跌幅为15%，三、四季度跌幅扩大，分别达到(dao)20%、24%。其中，其在美国市场的销量下滑幅度，大多数情况下比国际市场更大。以(yi)2023年第四季度为例，Champion在美国销量下滑了30%，而在国际市场这一数据为14%。公司还提到(dao)，Champion在中国和拉美地区(qu)的销售额有所增长，但(dan)被欧洲(zhou)、日本等其他地区(qu)的销售额下降抵消了。
此外(wai)，Champion全球销售额更是出现自2022年第二(er)季度开始连续7个季度的下滑。
这对于(yu)因收购业务而欠下大额债务的HBI来说无(wu)疑是雪上加霜。根据该公司2023年年报，截至2023年年底，HBI的净负债为31亿美元，资(zi)产负债率高达92.57%。减轻债务已成为HBI近几年的优先事项。
2024年，HBI计(ji)划偿还3亿多美元债务，卖掉业绩下滑的Champion，对减轻其财(cai)务负担而言(yan)或是不错的选择。实际上，去(qu)年9月，HBI便(bian)有了拍卖Champion的想法，其公开表示，为实现股东价值最大化(hua)，可能出售Champion的全球业务。
Champion为什么卖不动了？
Champion是如何一步步沦落到(dao)被卖身的，其在国内的发(fa)展前景(jing)如何？
据北京商报报道，拥抱潮(chao)流文化(hua)，是Champion走红的重要因素之一。一向大众的Champion和潮(chao)流第一次“相逢”其实是在日本市场。上世纪，Champion通过(guo)代理商进入了日本市场，在日本代理商的运作下，Champion日本支(zhi)线呈现了和其在美国市场完全不同的样(yang)子(zi)：更潮(chao)、质量也更好。
这使将近100岁的Champion直到(dao)2015年前后(hou)才重新火起来，甚至一度被业内视为老品牌翻红的代表。
据中国商报报道，2015年，Champion在天猫平台开设线上旗舰店，随后(hou)又迅速在杭州、北京、上海等多个城市加速扩张线下门店，并广受年轻人喜爱。
Champion首创连帽(mao)卫衣。图片来源：南方都市报
2018年，在时尚电商平台Lyst统计(ji)的“最热LOGO”榜单中，Champion获得第二(er)名，成为仅次于(yu)Supreme的存在。业绩方面，那(na)几年Champion也迎来大爆发(fa)。
然而近年来，其发(fa)展却(que)出现瓶颈。2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全国首家品牌旗舰店，这标志(zhi)着Champion由人手一件的“网红”潮(chao)牌走向衰退。财(cai)报显示，2023财(cai)年第四季度，中国是Champion为数不多的营收增长的市场。
据北京商报报道，Champion销售额连续下跌由多重因素导致。知名战略定(ding)位专家、福建华策(ce)品牌定(ding)位咨询(xun)创始人詹军(jun)豪表示，首先，市场竞争加剧。随着运动潮(chao)牌市场的不断(duan)发(fa)展，越来越多的品牌进入该赛道，市场竞争日益激(ji)烈。这使得Champion在市场上的份(fen)额受到(dao)挤压，销售额受到(dao)影响。
其次，产品缺(que)乏创新。詹军(jun)豪分析道，在竞争激(ji)烈的潮(chao)牌服饰市场，产品要紧跟潮(chao)流以(yi)及差异化(hua)的定(ding)位是品牌保持竞争力的关键。然而，Champion在产品设计(ji)和创新方面未能跟上市场趋(qu)势(shi)，导致其缺(que)乏吸引力和竞争力。
此外(wai)，还有营销策(ce)略不当的因素。“有效的营销策(ce)略对于(yu)提升消费者对该品牌的认知度和销售额至关重要。然而，Champion近几年在营销策(ce)略上存在一定(ding)的不足，未能成为消费者在该品类的首选品牌。”詹军(jun)豪说道。
另据中国商报，服装(zhuang)行业分析师杨大筠对记者表示，从长期(qi)来看，Champion的发(fa)展机(ji)会渺茫(mang)。其产品依赖时尚流行度，体(ti)育专业度较低，难以(yi)与迅速崛起的运动企业比拼。而若作为主打(da)时尚的潮(chao)牌，Champion的品牌风格、标识已较少受消费者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下场”，或是Champion的前车之鉴。
此外(wai)，仿品盛行也是Champion国内发(fa)展的困(kun)扰之一。消费者田田称，Champion的高仿产品多，线上“冒牌”的店铺也多，难以(yi)辨别真假。
据了解，2015年，在Champion刚刚进入国内市场时，永嘉(jia)集团成为其第一家经销商。2019年，Champion为实现快速扩张，将经销权分放给百(bai)丽国际。两家经销商同时运营，使Champion的仿品问题严重。直到(dao)2023年，百(bai)丽国际买下永嘉(jia)集团对Champion的分销权，这一混乱(luan)局面才得以(yi)终结。
百(bai)丽独揽大权前后(hou)，Champion在中国市场有了不少变化(hua)，2023年9月就官宣流量偶像王俊凯为其大中华区(qu)品牌代言(yan)人。同时在纽(niu)约纳斯达克、王俊凯家乡重庆(qing)投放城市大屏，引起粉丝一轮狂欢。
百(bai)丽国际接手Champion国内市场，或让其迎来新一轮开局。据了解，百(bai)丽国际的运动业务线是滔博运动，滔博运动经营的运动品牌包括耐克、阿迪达斯、彪(biao)马等众多知名国际品牌。在运营方面，百(bai)丽国际拥有丰富的经验(yan)。
综合自南方都市报（记者：王欣）、中国商报（记者：周子(zi)荑 王怡菲(fei)）、北京商报
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