作(zuo)者 | 柴旭晨
编(bian)辑 | 周智宇(yu)
靠着电影《变形金刚》中(zhong)经典的(de)大黄蜂形象，以及迈锐宝、科(ke)鲁泽等(deng)“神车”，雪佛兰在(zai)中(zhong)国汽车市场曾风(feng)光无限，甚至(zhi)一度(du)有望年销量过百万。
然(ran)而，中(zhong)国新能源汽车市场的(de)变局，让这家美系品牌的(de)光芒逐(zhu)渐(jian)暗(an)淡。华尔街见闻了解(jie)到(dao)，雪佛兰老牌车型(xing)“迈锐宝”计划在(zai)今年秋季停产，此(ci)外(wai)，另一款销量支柱车型(xing)“科(ke)鲁泽”也因持续亏损，走到(dao)退场边缘。
在(zai)浩如烟海的(de)车市中(zhong)，明星(xing)车型(xing)的(de)退场，预示着一个时代的(de)结束。雪佛兰的(de)落寞，也是二线合资品牌在(zai)华退潮(chao)的(de)缩影。
淘汰赛的(de)数秒声已(yi)在(zai)耳畔响(xiang)起，对于中(zhong)国这个重要的(de)汽车消费市场，那些(xie)曾经的(de)闪耀过光芒的(de)明星(xing)品牌，如今都需要以全新的(de)姿态、调动一切资源破(po)局，才(cai)有机会(hui)最终留在(zai)牌桌之上。
退场
雪佛兰品牌两款主力车型(xing)将停产的(de)消息，把它重新拉(la)回大众视(shi)野(ye)。
5月上旬，通用汽车（GM）宣布将停产雪佛兰迈锐宝（Malibu）车型(xing)将于今年11月正式停产，这一趋势也很快传导到(dao)了国内。有接近上汽通用雪佛兰品牌的(de)人士透(tou)露，不仅迈锐宝XL将在(zai)国内停产，就连销量支柱科(ke)鲁泽（Cavalier）也没(mei)能幸(xing)免(mian)。
这两款车对雪佛兰来说非常(chang)重要。
迈锐宝已(yi)有60年历史，因“量大价(jia)低”而成为了中(zhong)国中(zhong)级轿车市场里的(de)一匹黑马，一度(du)与(yu)起亚K5、现代索纳塔并称为“B级车三宝”。
科(ke)鲁泽则是雪佛兰在(zai)华销量的(de)中(zhong)流(liu)砥柱，2019年一代车型(xing)上市后(hou)，这款A级轿车在(zai)中(zhong)国市场表现火(huo)爆，加(jia)价(jia)提车也要等(deng)三个月之久。如今上市不到(dao)5年，就要“退役(yi)”。
壮士断腕背后(hou)，透(tou)露出雪佛兰的(de)无奈，长期靠亏损“出血”维持规(gui)模已(yi)经到(dao)了一个临(lin)界点。
目前，两车的(de)终端优惠普(pu)遍高达4-6万元，成为合资品牌同级车中(zhong)售价(jia)最低的(de)选项(xiang)之一。定位20万元级的(de)迈瑞(rui)宝，终端价(jia)滑至(zhi)13万-16万；而10万元级别的(de)特(te)鲁泽经过优惠后(hou)，入(ru)门(men)版最低售价(jia)已(yi)跌破(po)6万元。
即便价(jia)格(ge)优势显著，但两车在(zai)市场上依旧反(fan)响(xiang)平平。
特(te)鲁泽销量从今年1月八千余台，下滑至(zhi)4月的(de)两千余台；迈瑞(rui)宝今年前四个月的(de)月均销量仅为400余台。
两款主力车型(xing)销量滑坡，让雪佛兰压力不小。这两款车今年合计占了雪佛兰品牌在(zai)华销量的(de)89%。今年前四个月，雪佛兰在(zai)华销量仅为2.2万台，同比下滑逾56%，少卖了2.8万余台。
作(zuo)为背靠上汽集团和通用汽车的(de)百年传奇品牌，雪佛兰风(feng)光不再(zai)。自2014年在(zai)华销量达到(dao)71.7万台的(de)巅峰后(hou)，雪佛兰在(zai)华的(de)发展便划出抛(pao)物线，年销量一路(lu)降至(zhi)去年的(de)16.9万台，甚至(zhi)不足(zu)前顶峰时期的(de)单一爆款车型(xing)的(de)销量。
据(ju)内部人士透(tou)露，上汽通用旗下的(de)凯迪拉(la)克、别克和雪佛兰三个品牌中(zhong)，唯有雪佛兰目前处于亏损状态。如今当降价(jia)都无法(fa)再(zai)维持一个“体面(mian)”的(de)规(gui)模后(hou)，雪佛兰的(de)变革(ge)在(zai)所难(nan)免(mian)。
曾经风(feng)光无限的(de)雪佛兰在(zai)中(zhong)国跌落，与(yu)其(qi)在(zai)华策(ce)略分不开(kai)关系。2005年入(ru)华后(hou)，雪佛兰在(zai)此(ci)后(hou)的(de)十年里推出的(de)产品，多为海外(wai)旧款车型(xing)。
面(mian)对2017年国内汽车市场销量触顶回落，雪佛兰随后(hou)几年重要开(kai)始(shi)转变策(ce)略，在(zai)产品上做到(dao)了全球同步。甚至(zhi)此(ci)后(hou)发布的(de)采(cai)用凯迪拉(la)克同平台的(de)开(kai)拓者，以及基(ji)于通用全球化(hua)平台打造的(de)星(xing)迈罗，市场表现均未达预期。
长时间的(de)“拿来主义”，为雪佛兰品牌和产品力的(de)走弱埋下了伏(fu)笔(bi)。
转型(xing)
雪佛兰在(zai)华市场的(de)醒悟，还是太晚了。
面(mian)对新能源汽车行业(ye)的(de)变革(ge)，以及比亚迪等(deng)自主品牌打响(xiang)围剿合资的(de)枪声，让二线合资品牌苦苦支撑的(de)高性(xing)价(jia)比优势一时间荡(dang)然(ran)无存。近期比亚迪推出续航2500公里的(de)混动技术，直接下放至(zhi)十万元内的(de)车型(xing)，向(xiang)整个中(zhong)低端市场投下“核(he)弹”。
价(jia)格(ge)战愈演愈烈，让上汽通用的(de)三个品牌失守了原(yuan)有的(de)市场。锚定豪华的(de)凯迪拉(la)克取代了原(yuan)本别克的(de)市场定位；负责中(zhong)高端市场的(de)别克的(de)“以价(jia)换量”，直接压缩了雪佛兰本就要“薄利多销”的(de)生(sheng)存空间。
去年，通用在(zai)中(zhong)国市场的(de)利润同比下降34.1%，录得4.46亿(yi)美元。利润大幅降低，上汽通用难(nan)以让雪佛兰再(zai)“亏钱养家”。知情人士表示，雪佛兰调整产品策(ce)略后(hou)，将大幅压缩在(zai)华销量目标，2025年只(zhi)有5万辆(liang)，不足(zu)去年销量的(de)30%。
雪佛兰的(de)退守，其(qi)实是二线合资品牌的(de)一个缩影。自主品牌的(de)猛烈进攻，加(jia)快了对中(zhong)低端油(you)车品牌的(de)围剿，新能源车型(xing)加(jia)速(su)侵蚀着合资品牌燃油(you)车的(de)市场份额。
二线合资品牌或面(mian)临(lin)着更严峻(jun)的(de)生(sheng)存环境，只(zhi)能不断“自降身价(jia)”勉强维持。部分地区，全新一代本田雅阁优惠幅度(du)达4.5万元；刚上市不久的(de)起亚EV5，指导价(jia)仅为14.95万元。
对于它们来说，自主车企的(de)内卷只(zhi)是外(wai)因，产品迭代慢、不能满足(zu)中(zhong)国市场需求以及智能化(hua)的(de)落后(hou)，成了悬在(zai)其(qi)头顶上的(de)达摩克斯之剑。
这几年，国产品牌在(zai)电动、智能等(deng)层面(mian)积累起体系化(hua)能力，二线品牌却很难(nan)快速(su)赶(gan)超、模仿。当下唯一能做的(de)，或许是借助(zhu)母(mu)品牌和集团的(de)优势尽力补课。
而SUV市场的(de)火(huo)热和消费者需求的(de)转变，使雪佛兰看到(dao)了新希望。上汽通用副总(zong)经理陆一表示，雪佛兰从今年开(kai)始(shi)会(hui)进一步调整定位，成为以个性(xing)化(hua)+SUV为特(te)色的(de)品牌。或许背靠通用汽车奥特(te)能纯电平台等(deng)资源，让雪佛兰多了些(xie)底气。
3月初(chu)开(kai)幕的(de)上汽通用合作(zuo)伙伴峰会(hui)上，上汽通用总(zong)经理庄菁雄(xiong)公开(kai)表示，要将目光聚(ju)焦(jiao)在(zai)插(cha)电混动市场，其(qi)中(zhong)首批的(de)“探界者Equinox”作(zuo)为雪佛兰品牌下的(de)首款智电插(cha)混SUV，将担负起重振雪佛兰品牌销量的(de)重任。
除(chu)了完善SUV产品线，雪佛兰市场营(ying)销部部长周鹏此(ci)前曾透(tou)露，雪佛兰还将引入(ru)在(zai)美国市场受欢迎的(de)高端车型(xing)。通用旗下高端进口车平台道(dao)朗格(ge)，会(hui)在(zai)今年正式将雪佛兰TAHOE引入(ru)国内市场。
从这些(xie)举措(cuo)可以看到(dao)，雪佛兰打算在(zai)国内放弃价(jia)低利薄的(de)轿车车型(xing)，回归美式传统(tong)的(de)大型(xing)SUV市场。这会(hui)是雪佛兰重新出发的(de)关键。
显然(ran)雪佛兰还远没(mei)到(dao)“打光最后(hou)一颗子弹”的(de)境地，如何(he)用好手中(zhong)的(de)王牌，实现品牌复兴仍(reng)有希望。
只(zhi)不过面(mian)对中(zhong)国品牌全方位的(de)内卷，雪佛兰还要拿出更大的(de)改革(ge)勇气、魄力，重新精准把握消费者变换的(de)需求，这才(cai)是二线品牌能否翻盘的(de)核(he)心。时间不等(deng)人，迅速(su)调整之后(hou)的(de)雪佛兰仍(reng)需快马加(jia)鞭。