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| 图/视觉中国 |
羊城(cheng)晚(wan)报评论员戚耀琪
据(ju)媒体报道，相关记(ji)者从LV中国官方客服(fu)处获悉，LV产品(pin)价格已上调完(wan)毕，本次调价线上线下(xia)同步(bu)，线下(xia)范围包括全国各地的LV专柜，具体上调价格以(yi)官网(wang)为准(zhun)。LV旗(qi)下(xia)人气较高的CARRYALL小(xiao)号手袋从2.06万元涨至2.18万元，CARRYALL中号手袋从2.15万元涨至2.28万元，涨幅分别(bie)为5.8%、6%。
这并非是LV中国今年首次提价。早在今年2月，LV中国官网(wang)价格已有(you)所调整，旗(qi)下(xia)牛(niu)角包、carryall等部分包款价格有(you)所变动，平均涨幅为6%。而近(jin)三年来(lai)，LV已累计提价十次。不止LV，近(jin)年来(lai)，爱马仕(shi)、香奈儿等奢侈品(pin)牌均在国内掀起涨价浪潮。
按照LVMH集团总裁贝(bei)尔纳所说，奢侈品(pin)是非凡之人的日常(chang)，是平凡之人的非凡。奢侈品(pin)的两个属(shu)性，就是稀有(you)性和不易获得性。对打工人来(lai)说，因为要省(sheng)几个月的薪水去买一(yi)个驴包，所以(yi)不易得。即使是有(you)钱人，也不是什么版本都能唾手可得，甚至还得等，因此奢侈品(pin)才(cai)能形成强(qiang)大的磁场(chang)引(yin)力。
品(pin)牌方如(ru)今敢涨价，还一(yi)涨再涨，这就是抓住了核心用(yong)户(hu)的“尊严(yan)感”：只买涨，不买跌。至于奢侈品(pin)本身，越涨价，价越高，越能把消费群等级划分清晰，把欠缺(que)购(gou)买力的群体沉(chen)在底下(xia)。这就是奢侈品(pin)存在的直接社(she)会(hui)效(xiao)应：区(qu)别(bie)阶层(ceng)。
社(she)会(hui)不但是分层(ceng)的，而且是断层(ceng)的。一(yi)线奢侈品(pin)暗地做的，就是放弃(qi)中产，拥抱高净值人群。能第一(yi)时间买到最新(xin)顶级包包，只能是极少数人。这对于购(gou)买者维(wei)护自身尊贵感很有(you)作用(yong)。购(gou)买者更希望它继续(xu)涨价让别(bie)人买不起，以(yi)避免自己买的成为“街包”。“断层(ceng)”作用(yong)力之大，让人很难理解为什么经(jing)济(ji)不好(hao)还这么多(duo)人买奢侈品(pin)。原因就是，买包的群体根本就不认为自己的经(jing)济(ji)有(you)多(duo)不好(hao)，甚至预期自己越来(lai)越好(hao)。至于奢侈品(pin)，本来(lai)也不是卖(mai)给日子不好(hao)过(guo)的群体，因此一(yi)线的几个牌子都是没有(you)奥特莱(lai)斯的。
至于涨价引(yin)发的第二个效(xiao)应，那就是增强(qiang)了其(qi)投(tou)资属(shu)性。相比于一(yi)般消费品(pin)买到即开(kai)始(shi)折价不同，一(yi)线奢侈品(pin)的跌价速度要更慢，甚至还能因为货(huo)量少，而长期保值。由(you)于亏损更轻微，以(yi)至于相比于许多(duo)跌跌不休的金融理财，奢侈包包似乎(hu)具有(you)了抗(kang)跌性。
奢侈品(pin)的价位来(lai)源于品(pin)牌价值，和汇率有(you)关，至于原材(cai)料、人工、广告等成本因素(su)始(shi)终占比很低。但奢侈品(pin)不是翡翠钻石，它类似一(yi)张面(mian)值几万的纸币，终究是要拿出街流通的。会(hui)磨损也会(hui)陈旧，最终折价是必然的事实。加上生产者对生产规模和价格的调整，所谓稀缺(que)性也是可变的，甚至可以(yi)随时消失。至于保值增值，也就是让品(pin)牌死(si)忠们多(duo)一(yi)个购(gou)买和淘汰更新(xin)的理由(you)。
品(pin)牌越被渴望，销量就会(hui)越可观。但是这个销量必须控制在一(yi)定的程度，一(yi)旦扩大化，就要提价。让闲人不敢来(lai)围观，让有(you)购(gou)买力的人保持“尊贵”，这就是一(yi)线品(pin)牌的策(ce)略。为坚持策(ce)略，还会(hui)继续(xu)涨价不止，长期锁定核心顾客，并强(qiang)化其(qi)升级和复购(gou)行为。
