“我都懵了。”这(zhe)是三六零集团创始人周(zhou)鸿祎4月28日晚在抖(dou)音直播上(shang)，将自己的迈巴赫汽车通过懂车帝二手车从600元(yuan)开始拍卖(mai)，却在短短十多分钟内(nei)被买家们疯狂加价(jia)到(dao)990万成交之后，第一时(shi)间的感(gan)受。
周(zhou)鸿祎原以为这(zhe)辆市场价(jia)不到(dao)100万的二手迈巴赫，拍卖(mai)顶多也就卖(mai)到(dao)两三百万。据懂车帝二手车介绍(shao)，这(zhe)款(kuan)迈巴赫S600新车原指导价(jia)为288.8万元(yuan)。周(zhou)鸿祎的这(zhe)辆二手车是2015年(nian)款(kuan)，目(mu)前市场评估价(jia)为90万元(yuan)左(zuo)右(you)。
周(zhou)鸿祎很关(guan)心“壕掷”990万的47号买家——天安二手车褚(chu)会长后续怎么处理(li)这(zhe)辆车，而褚(chu)会长表(biao)示自己“终生不会转卖(mai)这(zhe)辆车”，但(dan)也坦然承(cheng)认自己花(hua)这(zhe)990万是“另有所图，暂不公布”。
周(zhou)鸿祎这(zhe)场以“卖(mai)掉(diao)迈巴赫，拥抱国(guo)产新能源”为口号的抖(dou)音直播拍卖(mai)，吸引了全网关(guan)注。在抖(dou)音平台上(shang)，临近下午(wu)6点开始拍卖(mai)直播之前，“周(zhou)鸿祎迈巴赫600块起(qi)拍”就登顶抖(dou)音热榜TOP1。而拍卖(mai)结束后，“周(zhou)鸿祎迈巴赫拍出990万”再次冲(chong)上(shang)抖(dou)音热榜，两条短视频的“在看”人数累计超过1700万。
拍卖(mai)结束后，周(zhou)鸿祎请到(dao)场买家吃(chi)饭，以天安二手车褚(chu)会长为首的很多二手车商，都在自己手机上(shang)继续开着(zhe)抖(dou)音直播，把这(zhe)场实(shi)打实(shi)的“直播盛宴(yan)”实(shi)时(shi)分享(xiang)给(gei)各自用户(hu)。拍卖(mai)开始之前，褚(chu)会长抖(dou)音粉丝30万。当天深夜，其粉丝数已突破60万。
周(zhou)鸿祎在抖(dou)音上(shang)借助懂车帝二手车进行的这(zhe)场直播拍卖(mai)“盛宴(yan)”，既向全网观(guan)众们展示了一个更加公开透明的二手车交易流程，也向车企老板们展现了借助直播卖(mai)车这(zhe)个新形式，与海量用户(hu)零距离(li)真诚互动(dong)的巨大价(jia)值。
在拍卖(mai)前的“开场白”中，周(zhou)鸿祎说他现在专注玩抖(dou)音做网红，是因为被董宇辉这(zhe)样的头(tou)部主播一个人顶一个上(shang)市公司(si)的巨大市场影(ying)响力所震撼，他觉得很多人的脑子已经(jing)被短视频给(gei)“格式化”了，每天有几亿人只刷短视频不看其他内(nei)容。周(zhou)鸿祎提醒车企高管们一定要重视通过短视频、直播等新形式去与用户(hu)进行互动(dong)交流，认为车企过往(wang)依靠邀请媒体参加新车发布会的传播营销模式，在现在的环境下不一定还能见效。
周(zhou)鸿祎在线整活，懂车帝拍卖(mai)迈巴赫火遍(bian)全网
周(zhou)鸿祎抖(dou)音直播拍卖(mai)迈巴赫火遍(bian)全网的事件，只是车企老板们亲自下场玩直播的一个缩影(ying)。周(zhou)鸿祎说，他这(zhe)次萌生直播拍卖(mai)迈巴赫的念(nian)头(tou)，也是因为看到(dao)小米创始人雷军在小米SU7新车发布会直播获得的巨大成功。
4月18日，雷军在抖(dou)音上(shang)进行小米SU7上(shang)市之后的首场直播，单场直播累计吸引了超过3394万人观(guan)看，冲(chong)上(shang)抖(dou)音热榜TOP1，直播最高在线人数超101万，给(gei)雷军的抖(dou)音号涨粉超83万。爆火绝非偶(ou)然，这(zhe)是一场精心策划的直播——早在3月30日，雷军就通过懂车帝在小米SU7车友(you)圈进行了问题(ti)征集。直播过程中，雷军回答(da)了懂车帝网友(you)提出的一些热点问题(ti)：小米汽车现阶段算成功了吗？为什么小米SU7会成为女性(xing)用户(hu)的心头(tou)好？
也正是在4月18日这(zhe)一天，周(zhou)鸿祎学雷军开始“在线整活”，在抖(dou)音发布短视频宣布要卖(mai)掉(diao)陪伴9年(nian)的迈巴赫S600，换成国(guo)产智联网新能源汽车，并(bing)让网友(you)推荐(jian)合(he)适车型。
（图片说明：周(zhou)鸿祎通过懂车帝拍卖(mai)的迈巴赫）
蔚来创始人李斌和(he)华为智能汽车解决方案BU董事长余承(cheng)东反应最快，立马在线给(gei)周(zhou)鸿祎安利(li)自家产品。更多国(guo)产新能源车企立刻行动(dong)，将汽车送到(dao)三六零集团总部楼下展示，用周(zhou)鸿祎的话来说就是凑(cou)了个“798小车展”。
4月24日，周(zhou)鸿祎的抖(dou)音号发布视频展示懂车帝二手车团队检测迈巴赫的过程，将车况展示给(gei)粉丝看。
4月25日北京车展开幕当天，雷军和(he)周(zhou)鸿祎成为“全场最靓的两个仔”。雷军无论走到(dao)哪里都有几十人媒体团跟拍直播，他也非常大度地走到(dao)“蔚小理(li)”等友(you)商的展台与各路车圈大佬互动(dong)。雷军在理(li)想(xiang)展台上(shang)坐进理(li)想(xiang)L6体验的场景，甚至(zhi)被网友(you)调侃为“被理(li)想(xiang)创始人李想(xiang)关(guan)车门‘硬(ying)控’2分钟”。
周(zhou)鸿祎也在车展上(shang)“继续整活”成为全场焦(jiao)点，他找了个因为直播画面卡顿(dun)要自证“不是数字人”的理(li)由(you)，直接爬上(shang)车顶直面媒体记者镜头(tou)，喜提“北京车展第一车模”称(cheng)号。有媒体报道戏(xi)称(cheng)，美女车模们万万没想(xiang)到(dao)，居然是车企老板们亲自下场，来抢了自己的风(feng)头(tou)。
4月26日，周(zhou)鸿祎在抖(dou)音发布短视频，宣布4月28日晚间通过懂车帝二手车拍卖(mai)迈巴赫，并(bing)直播全过程。在具体拍卖(mai)规(gui)则上(shang)，周(zhou)鸿祎全面对(dui)标巴菲特午(wu)餐拍卖(mai)，最后中标的买家在未来三年(nian)内(nei)，有三次与他一起(qi)吃(chi)饭的机会。拍卖(mai)收入在扣(kou)税后，将以周(zhou)鸿祎和(he)买家的名义捐赠给(gei)慈善机构。
自4月18日以来，全国(guo)各地二手车经(jing)销商迅速(su)跟进，在抖(dou)音上(shang)发布视频表(biao)示要“拿下迈巴赫”。4月28日，几十家二手车经(jing)销商现场参与迈巴赫拍卖(mai)，最终天安二手车褚(chu)会长以990万元(yuan)天价(jia)竞标成功。
复盘周(zhou)鸿祎以“一己之力”在抖(dou)音上(shang)掀起(qi)的这(zhe)场车圈营销传播商战(zhan)，你会发现这(zhe)位(wei)中国(guo)互联网元(yuan)老其实(shi)是在顺势而为“四两拨千斤”。无论是各家车企创始人，还是二手车经(jing)销商们的热烈回应，都不仅仅是在“给(gei)老周(zhou)面子捧(peng)个场”，大家看重的还是日活超过7亿抖(dou)音平台的巨大传播力。
根据公开资料，目(mu)前抖(dou)音汽车板块已由(you)懂车帝全面运营。截(jie)至(zhi)目(mu)前，懂车帝移动(dong)端DAU不仅超过千万，运营覆盖的汽车兴趣用户(hu)超过5亿，汽车内(nei)容创作者超过634万。一方面拥有行业顶级的专业检测技术和(he)品牌背(bei)书(shu)，另一方面拥有巨大的用户(hu)和(he)流量优势，是周(zhou)鸿祎选择懂车帝独家售卖(mai)二手车的重要原因。
（图片说明：懂车帝汽车商城合(he)肥店）
不过就像直播中周(zhou)鸿祎自己说的，这(zhe)么大阵仗(zhang)“流量”绝对(dui)不是唯(wei)一目(mu)的。在直播拍卖(mai)迈巴赫这(zhe)场“车圈营销盛宴(yan)”里，周(zhou)鸿祎和(he)二手车经(jing)销商们不仅要“搞流量挣面子”，更是想(xiang)通过这(zhe)个事件营销，在抖(dou)音和(he)懂车帝上(shang)赢得更多用户(hu)认可“赚里子”。
车企直播2.0：老板亲自下场，玩的就是真实(shi)
4月中旬的雷军抖(dou)音直播和(he)周(zhou)鸿祎此次直播拍卖(mai)迈巴赫，为啥能吸引全网关(guan)注既叫好又叫座？用一句抖(dou)音上(shang)的流行语来总结就是：“玩的就是真实(shi)”。两场直播能够火遍(bian)全网，关(guan)键在于切实(shi)做到(dao)了“让用户(hu)更参与，让自己更公开”，解决的是用户(hu)信任(ren)的问题(ti)。我们可以将此称(cheng)为车企直播的“2.0时(shi)代”。
事实(shi)上(shang)，对(dui)于抖(dou)音这(zhe)个巨大的用户(hu)平台，各大车企早有直播布局。但(dan)1.0时(shi)代的车企直播多半内(nei)容还是品牌广告发布、产品带货讲解，本质上(shang)还是流量思维。
而雷军和(he)周(zhou)鸿祎的两次直播大获成功，展示了车企直播2.0时(shi)代的新价(jia)值，企业高管亲自下场，零距离(li)用个人IP为产品和(he)公司(si)品牌增信。
要想(xiang)玩转车企直播2.0，要解决两个核心问题(ti)。第一，车企要改变(bian)过去做营销传播最爱走的“高大上(shang)”路线，这(zhe)个路线背(bei)后的问题(ti)是“俯视”用户(hu)，在直播时(shi)代老板们一定要能放下架子，“平视”用户(hu)，以朋友(you)和(he)熟人的口吻与用户(hu)自然地平等交流。
要做好这(zhe)一点，车企直播就一定要把与用户(hu)的互动(dong)性(xing)、及时(shi)性(xing)做好。雷军在举行抖(dou)音直播之前，为设计直播内(nei)容提前在懂?帝做了大量用戶问题(ti)征集；周(zhou)鸿祎则把换?检测、出售过程都直播给(gei)大家看。关(guan)于拍卖(mai)迈巴赫引发全网热议的原因，周(zhou)鸿祎在28日表(biao)示：别人都说我找到(dao)了流量密码，但(dan)我其实(shi)也是懵懵懂懂，只知道关(guan)键是跟大家一起(qi)做好互动(dong)。
第二个层面，车企直播2.0时(shi)代，一定要真实(shi)、真诚。车企创始人一定要讲真话，讲大白话，讲用户(hu)关(guan)心的话。这(zhe)其实(shi)是要求车企摈弃上(shang)一个时(shi)代常用的“自嗨型营销”——只会花(hua)大价(jia)钱拍摄制作精美的宣传片，用华丽的镜头(tou)语言与文(wen)案去“强行”说服用户(hu)。这(zhe)种打法在前些年(nian)中国(guo)汽车行业快速(su)增长期有效——当时(shi)绝大多数用户(hu)是买人生中第一辆车，对(dui)汽车的性(xing)能、使用体验都是零，容易被“高大上(shang)”的概念(nian)安利(li)。
而现如今，中国(guo)汽车市场和(he)消费者已经(jing)比较成熟，用户(hu)对(dui)汽车信息现在关(guan)心的是真实(shi)和(he)透明，老板们在通过直播跟用户(hu)对(dui)话的时(shi)候，就绝不能再玩虚的。
另一方面，车企直播2.0时(shi)代不只是做品牌传播一件事，而是把产品、技术和(he)用户(hu)体验都搬到(dao)直播间给(gei)用户(hu)看，真正和(he)用户(hu)建立起(qi)信任(ren)关(guan)系。复盘周(zhou)鸿祎此次拍卖(mai)迈巴赫，预热阶段先反复强调由(you)懂车帝出具了专业检测报告和(he)市场估价(jia)，运用懂车帝独立开发的D-BOX检测产品实(shi)现二手车车况的智能判定，给(gei)用户(hu)留(liu)下“靠技术而非人的主观(guan)评价(jia)”这(zhe)一印象。
（图片说明：懂车帝D-BOX智能检测系统）
在正式直播开始后，周(zhou)鸿祎又再次强调懂车帝二手车团队对(dui)车辆做了专业检测，说这(zhe)样才能确(que)保这(zhe)场拍卖(mai)不是“隔山卖(mai)牛”。懂车帝的检测报告也一直挂(gua)在直播间供(gong)用户(hu)查看。
长期以来，二手车这(zhe)种非标产品交易最大的难点就是信息透明和(he)用户(hu)信任(ren)问题(ti)，周(zhou)鸿祎说的话其实(shi)是在解决用户(hu)最大的痛(tong)点。更进一步想(xiang)，如果二手车在直播间都能把这(zhe)两个问题(ti)解决好，新车是不是更加可以？车企完全可以把抖(dou)音直播作为新产品和(he)新技术发布的重要环节，相(xiang)比线下发布会，其实(shi)更有营销“性(xing)价(jia)比”。
内(nei)卷时(shi)代，没有“雷布斯(si)”的车企如何玩转直播？
2024年(nian)，中国(guo)新能源汽车行业已经(jing)告别高速(su)增长，新能源车的渗透度已经(jing)比较高，行业竞争加剧(ju)进入“决赛圈”，已有一批造车新势力出局——今年(nian)的北京车展上(shang)，一些过往(wang)的知名品牌已经(jing)缺席。年(nian)初比亚迪高呼“电比油低”掀起(qi)价(jia)格战(zhan)，也带动(dong)全行业内(nei)卷，就连新能源汽车领域的全球霸主特斯(si)拉，最近也宣布全系降价(jia)。激烈的竞争格局之下，车企们都在穷尽一切办法做好营销提升销量。
在这(zhe)样的背(bei)景下，抖(dou)音和(he)懂车帝这(zhe)样的用户(hu)平台必然是车企兵家必争之地。只是之前很多车企并(bing)没有想(xiang)明白直播到(dao)底应该(gai)怎么玩。“雷布斯(si)”和(he)“周(zhou)红衣”这(zhe)两位(wei)“车圈新人”反倒成为行业鲶鱼，给(gei)所有车企都打了个样：做直播必须流量、用户(hu)两手抓。
这(zhe)里也想(xiang)给(gei)每位(wei)跃跃欲试的车企高管们提个醒，“高管”本身并(bing)不是问题(ti)的关(guan)键，也不是每个车企都拥有雷军、周(zhou)鸿祎这(zhe)样个性(xing)鲜明、善于营销的强力创始人IP。但(dan)所有的车企，都可以学习他们玩转直播的两个关(guan)键原则，起(qi)到(dao)事半功倍的效果。
首先是要深入平台，做好原生内(nei)容设计，这(zhe)个时(shi)代，“内(nei)容为王”与“渠(qu)道为王”同样重要。2024年(nian)蔚来创始人李斌、长城汽车创始人魏建军等众多车企老板，都首先将抖(dou)音作为开启直播的关(guan)键平台。抖(dou)音有哪些热梗、用户(hu)在说哪些“黑话”、和(he)懂车帝车主话题(ti)有哪些联动(dong)？做好一场直播，难度绝对(dui)不亚于一场发布会。雷军直播里密集的埋梗，明显是在这(zhe)些方面下过硬(ying)功夫。
其次，老板下场做直播，本质上(shang)是用个人信用为产品和(he)公司(si)品牌增信。因为创始人IP天然能够代表(biao)产品和(he)公司(si)形象，有利(li)于拉近车企与用户(hu)的距离(li)获得信任(ren)。
因此高管直播重点不在于一两次热门话题(ti)，而是要细(xi)水长流，衔接好售前、售后环节，让高管成为企业最大的销售和(he)客服。可能很多人都没注意到(dao)，蔚来创始人李斌今年(nian)其实(shi)在抖(dou)音非常活跃。蔚来由(you)于对(dui)标BBA（奔驰、宝马、奥迪）高端市场，产品定价(jia)此前长期在30万以上(shang)，曾(ceng)给(gei)网友(you)留(liu)下“高冷”的印象。而李斌今年(nian)年(nian)初开始做抖(dou)音直播，体现出“实(shi)在人”、“接地气”的性(xing)格，很快赢得网友(you)认可。直播过程中，细(xi)心解答(da)网友(you)关(guan)心的话题(ti)，展示企业内(nei)部通过广告很难让用户(hu)接触到(dao)的内(nei)容，这(zhe)可能是更适合(he)多数高管的“直播打开方式”。
做一个总结，如果其他车企高管也想(xiang)在抖(dou)音开启直播，首先要丢掉(diao)的反而是“流量思维”。只有从品牌营销体系的整体和(he)高度思考直播，这(zhe)件事才有可能做出价(jia)值。对(dui)于用户(hu)在抖(dou)音和(he)懂车帝上(shang)提出的问题(ti)，是不是敢(gan)于面对(dui)、直接回答(da)；售前、售中、售后哪些服务能搬到(dao)直播间，帮(bang)用户(hu)解决真实(shi)问题(ti)。
如果没有“真实(shi)”，那这(zhe)直播其实(shi)还是不开也罢。
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