体验经济(ji)的消(xiao)费氛围、用户感受(shou)至上、存量时代的差异化竞争，都(dou)是这个时代流行(xing)的开(kai)篇。这些来自社会发(fa)展的基因，让平台和品牌试(shi)图从各个维度，提升消(xiao)费群体的获得感、满足感，占领用户的心智。
如今，消(xiao)费决策时间延长，除(chu)了“比价(jia)”之外，大家(jia)在购(gou)物平台的选择上变得更谨慎和挑剔，会花更多时间研究商品，同时也更关注其背后附加的诸多服务项，收获商品价(jia)值外的情绪价(jia)值。
购(gou)物是从无到有的过程，品质优秀、价(jia)格美丽之外，服务和体验则会提升“收获感”，进而(er)赢得客户的心智，最终成为首选，这些都(dou)是当下(xia)消(xiao)费平台最需要的“热更新”。
为了解(jie)消(xiao)费者(zhe)心中对“购(gou)物”以及(ji)“大促”新的期(qi)待，梳理和感知(zhi)消(xiao)费者(zhe)的心理、行(xing)为、习惯变化，值此(ci)618之际，《每日经济(ji)新闻》开(kai)展了一(yi)次消(xiao)费问卷调查，从消(xiao)费决策和体验两方面设置了30余个问题，共收集3261份有效问卷，以期(qi)从万变中寻(xun)找一(yi)份确定。
消(xiao)费者(zhe)票选“消(xiao)费体验”
服务力64%+价(jia)格力49%+产品力38%
今年618，各家(jia)都(dou)在讲“回(hui)归用户，体验第一(yi)”，那么，用户都(dou)在关注什么，什么才是用户想要的体验第一(yi)？
调研报告显示，消(xiao)费体验最重要的三个维度是产品力、价(jia)格力和服务力。其中，服务力以64%的票选位(wei)列第一(yi)，服务力是购(gou)物体验的主要构成，其中包括服务产品多、服务更贴心、客服以及(ji)物流的响应速度快(kuai)；价(jia)格力以49%的票选位(wei)列第二，消(xiao)费者(zhe)认为，“给力的价(jia)格和促销(xiao)力度”会更影响自己的体验；消(xiao)费者(zhe)38%的票选给了产品力，丰富的产品、品牌和新品多，同样是不可或缺的购(gou)物体验中的一(yi)环。
从消(xiao)费者(zhe)购(gou)物体验的感知(zhi)和期(qi)待上，我们不难得出结论(lun)：用户想要的消(xiao)费“体验”是“产品力+价(jia)格力+服务力的综合体验”，同时伴随内(nei)容种草以及(ji)情绪价(jia)值的获得。
产品力：“产品够丰富”是用户选择的“底座”
五成消(xiao)费者(zhe)认为产品力是性价(jia)比
线上消(xiao)费渠道的多元化、主流平台全品类的尝试(shi)，短时间内(nei)，无论(lun)是商家(jia)类型还是产品品类，供给端均不断(duan)扩容，满足越来越多求精、求新、求全的消(xiao)费者(zhe)。不过，多数(shu)消(xiao)费者(zhe)对平台产品力的理解(jie)和态度也不太一(yi)样。
调研问卷数(shu)据显示：
消(xiao)费者(zhe)51%票选认为“产品力就是够丰富——有不同价(jia)格带(dai)和质量的产品可供选择”；还有50%票选“产品力就是性价(jia)比——有专人把关筛选，在不同价(jia)格带(dai)上提供性价(jia)比好物”；此(ci)外，36%票选“产品力就是品牌够多”，能与更多品牌有直接(jie)深入的合作，从正品到价(jia)格都(dou)有保障。
依据产品力，在对主流购(gou)物平台的选择上，39%的消(xiao)费者(zhe)选择了京东，排名第一(yi)。
日前，京东发(fa)布已与苹果合作十年，有超1亿(yi)用户在京东选购(gou)Apple产品。近期(qi)还可以看到，京东先(xian)后与OPPO、联想、九牧(mu)、小米、广药集团等签署未来三年销(xiao)售目标，还和比亚迪等车企“牵手”合作。这些都(dou)是完善(shan)和体现产品力的动(dong)作。
价(jia)格力：超五成消(xiao)费者(zhe)认为价(jia)格优最香！
但正品和时效同样影响决策
过去(qu)几年，电商零售市场发(fa)生了一(yi)次又一(yi)次深刻的变革，线上购(gou)物体验持(chi)续升级、新渠道迅速崛起，尤其是去(qu)年，低(di)价(jia)策略回(hui)归“指导”消(xiao)费，加之以Z世代为首的年轻消(xiao)费群体开(kai)始成为消(xiao)费的主力，影响消(xiao)费决策的因素变得越来越难以捉摸。
调研报告数(shu)据显示，今年618，有52%的消(xiao)费者(zhe)选择购(gou)物渠道时关注度最高的还是“价(jia)格优势”，但不容忽视的是，“送货时效”以及(ji)“正品保障”均以44%的票选成为并驾齐驱的两大消(xiao)费决策因素。
对于价(jia)格力的态度调研结果显示，绝大多数(shu)消(xiao)费者(zhe)认为“价(jia)格优势≠绝对低(di)价(jia)，而(er)是极致性价(jia)比”。此(ci)外，有49%的消(xiao)费者(zhe)认为自己属于理性消(xiao)费，“价(jia)格再低(di)也不会买并不需求的产品”；还有38%的消(xiao)费者(zhe)表示，“自己可以买贵(gui)的，但不能买贵(gui)了”。
整体而(er)言，丰富的“性价(jia)比好物”仍是目前消(xiao)费者(zhe)在产品层(ceng)面更为关注的消(xiao)费因素。“性价(jia)比”与“单纯低(di)价(jia)”的区别在于，在选择上，消(xiao)费者(zhe)会被单纯的低(di)价(jia)吸引，但并不会为单纯低(di)价(jia)冲动(dong)下(xia)单，而(er)是会结合商品品质以及(ji)背后对应的体验、服务，计算性价(jia)比。
在更具价(jia)格力的平台投票中，29%的消(xiao)费者(zhe)票选了京东，27%的消(xiao)费者(zhe)票选了拼多多，人数(shu)相差不多，可见，在价(jia)格优势上，今年618两个平台得到了超五成消(xiao)费者(zhe)的心智认可。
服务力和体验感
过半(ban)消(xiao)费者(zhe)不想因低(di)价(jia)放弃对服务、品质的要求
从前述调研结果中，我们可以看到，服务力是决定整体购(gou)物体验的首要因素，票选结果超过6成。
此(ci)外，从消(xiao)费体验层(ceng)面得到的数(shu)据与消(xiao)费决策产生的数(shu)据相互佐证：50%的消(xiao)费者(zhe)觉得“体验第一(yi)，不想因为绝对低(di)价(jia)放弃对服务和品质的要求”；只有22%的消(xiao)费者(zhe)对价(jia)格敏感，可以为低(di)价(jia)牺牲一(yi)定的时效和服务。
关于服务和体验的态度与理解(jie)，42%的消(xiao)费者(zhe)认为，“服务好”就是——服务产品多，比如，大件上门安(an)装退换、手机有碎屏险等；同时有27%的消(xiao)费者(zhe)认为，“服务好”就是——沟通交流舒(shu)心，如客服的快(kuai)速响应等。
具体到细(xi)分的服务体验上，有58%的消(xiao)费者(zhe)在线上购(gou)物时，会更看重品质保障类，如正品鉴别、品质认证和溯源、材质保障、官方质检等；有55%的消(xiao)费者(zhe)更看重物流时效，如24/48/72小时发(fa)货、晚发(fa)赔、包邮以及(ji)“211限时达”等。此(ci)外，30天价(jia)保、一(yi)键价(jia)保、贵(gui)必赔等价(jia)格保护类服务，也有近四成的消(xiao)费者(zhe)看重。
那么，在购(gou)买哪些商品品类时，消(xiao)费者(zhe)更看重服务力？
调研报告显示，有45%的消(xiao)费者(zhe)在购(gou)买3C数(shu)码产品时会更关注服务体验；此(ci)外，还分别有41%和36%的消(xiao)费者(zhe)在购(gou)买生鲜食品以及(ji)家(jia)电等强售后的品类时会选择服务体验更好的平台。
这些年，电商平台不断(duan)“卷”出的新服务
七成消(xiao)费者(zhe)被“食物不爱吃包退”服务惊(jing)艳(yan)
消(xiao)费体验“卷”上天服务创新被平台“玩(wan)出花”
在被问及(ji)“电商平台购(gou)物给您(nin)带(dai)来的最佳(jia)消(xiao)费体验是什么”之时，有50%的消(xiao)费者(zhe)把票投给了“更便宜的价(jia)格”；而(er)“便利(li)性，可以随时随地买买买，也可以解(jie)决很多突发(fa)问题”则以41%的票选比例(li)次之。
值得一(yi)提的是，还有38%的消(xiao)费者(zhe)投给了“不断(duan)刷新的创新服务”。
的确，消(xiao)费世界的逻辑在不断(duan)变化，其中最重要的一(yi)项，就是消(xiao)费体验需要不断(duan)迭(die)代和更新。而(er)在消(xiao)费者(zhe)的感受(shou)里，电商平台的出现、兴起、变革，不光(guang)带(dai)来了更便宜的价(jia)格、更便利(li)的购(gou)物，还有不断(duan)刷新的创新服务，以及(ji)更多极致的服务项目，提供了日趋多元的消(xiao)费新体验。
我们列举了10条当下(xia)最火热的电商平台创新服务条目供选择，其中，3261名消(xiao)费者(zhe)也选出了最惊(jing)艳(yan)自己的三项服务：
第一(yi)名为3C新品30天无忧试(shi)服务；
第二名为免费上门退换（大件也免费）服务；
第三名为纸尿裤的尺码随心换服务。
调研报告显示，对3C类目中的“新品30天无忧试(shi)”这项服务，有26%的消(xiao)费者(zhe)表示还不知(zhi)道这项“神仙(xian)”服务；而(er)知(zhi)道这项服务的消(xiao)费者(zhe)中，86%的人是从京东平台得知(zhi)的。
而(er)在对纸尿裤“尺码随心换”和“大件商品无论(lun)多重都(dou)免费上门退换”两项平台创新服务的调研中，分别有88%和92%的消(xiao)费者(zhe)在京东购(gou)物时得知(zhi)这两项服务。
据了解(jie)，消(xiao)费者(zhe)使用“免费上门退换”服务的频次，52%的消(xiao)费者(zhe)为5次以下(xia)，33%的消(xiao)费者(zhe)为5-10次。
此(ci)外，还有一(yi)些创新服务和玩(wan)法让消(xiao)费者(zhe)惊(jing)喜，比如，食物类目的“不爱吃包退”服务，其中，有近八成的消(xiao)费者(zhe)是从京东得知(zhi)这项服务的。
普及(ji)度最高的创新服务，则是电商平台“一(yi)键价(jia)保”这项服务。一(yi)键价(jia)保作为售后环节为消(xiao)费者(zhe)省(sheng)钱的“小妙招”，京东、淘宝/天猫等主流电商平台都(dou)设置了这项服务功能按(an)钮。
以京东平台数(shu)据为例(li)，我们了解(jie)到，过去(qu)一(yi)年间，京东价(jia)保服务为消(xiao)费者(zhe)节省(sheng)了近30亿(yi)元。今年618，京东平台85%以上的商品都(dou)享“价(jia)保”。
如今，电商平台的细(xi)分类目上，购(gou)物全环节体验的细(xi)分条目越来越多，目的都(dou)是为了能让消(xiao)费者(zhe)在线上购(gou)物时可以放心买、无忧购(gou)。
无论(lun)是对“价(jia)格力+产品力+服务力”的综合购(gou)物体验的整体考量，还是对服务类别展开(kai)来的，包括物流时效、正品保障、买贵(gui)双倍赔以及(ji)无数(shu)创新服务等的更极致追求，综合整体调研报告数(shu)据来看，有五成消(xiao)费者(zhe)因为“服务好”，在选择购(gou)物平台时会首选京东。
尾声
想用户所想，21岁618找到消(xiao)费世界新价(jia)值
消(xiao)费是一(yi)个系统，它维护着秩序和组织的完整。电商大促是消(xiao)费世界最强符号，一(yi)直在变，也一(yi)直求变。但万变之中更多的其实是不变：大促的诞生，本质就是希望消(xiao)费者(zhe)买得开(kai)心、用得舒(shu)心。
因此(ci)化繁为简，追求体验至上，想用户所想、依循需求的轨迹做(zuo)真实的迭(die)代。
比如，消(xiao)费者(zhe)仍然更重视“性价(jia)比”，他(ta)们会综合比对价(jia)格、产品、服务及(ji)体验，从而(er)选择购(gou)物平台。因此(ci)，价(jia)格、品质和服务缺一(yi)不可。
再比如，年轻消(xiao)费群体成为主力，他(ta)们愿意为兴趣和“悦己”买单，会为低(di)价(jia)欢呼，但同时又极其理性，不会盲目下(xia)单。因此(ci)，优先(xian)丰富好物，满足即时、便捷等多重需要必不可少。
薛定谔说，“自然万物都(dou)趋向从有序到无序，即熵值增(zeng)加。生命则以负熵为生。”如果不对抗熵增(zeng)，消(xiao)费世界会变得死气沉沉，而(er)想要重焕消(xiao)费、大促的生机，就要对抗熵增(zeng)。
这是人生的感知(zhi)和体悟，也是消(xiao)费世界的底层(ceng)逻辑。
编辑|蒙锦(jin)涛
每日经济(ji)新闻