绿色溢(yi)价(jia)（Green Premium）是比尔·盖茨在其倡导(dao)零排放的新(xin)书《气(qi)候经济与人类(lei)未来》中提出(chu)的概(gai)念，是指消(xiao)费者购(gou)买可(ke)减少温室气(qi)体排放的燃料或技术所支(zhi)付的额外费用，通常来说都是正(zheng)的，也就是零碳(tan)排放的产品成本高于传统产品。
然而这显(xian)然有悖于消(xiao)费者的天然选择逻辑，如果无法打薄甚(shen)至磨平绿色溢(yi)价(jia)，或许就注定(ding)了绿色议题只能是一(yi)场精(jing)英化的小(xiao)众革命。
多(duo)项海内外的报(bao)告试图从消(xiao)费者心理和行为习惯出(chu)发，勾勒出(chu)他们的价(jia)格密码(ma)：为了参与气(qi)候行动，消(xiao)费者究竟愿意(yi)承担多(duo)少额外的费用支(zhi)出(chu)？
绿色溢(yi)价(jia)的最大值也为碳(tan)中和相(xiang)关技术的进步路径提供了一(yi)座终端的“灯塔”。
10%
普华永道(dao)最新(xin)发布的2024年消(xiao)费者之声(sheng)调查(cha)显(xian)示，尽管(guan)三分之一(yi) (31%) 的消(xiao)费者将通货(huo)膨胀视为其所在国(guo)家或地区的头号风险，但(dan)超过五分之四（80%）的消(xiao)费者仍(reng)然表示，他们愿意(yi)平均多(duo)花 9.7% 的钱来购(gou)买可(ke)持续生产或采购(gou)的商品，包括本地采购(gou)、由回收材料或环保材料制成和在碳(tan)足迹较(jiao)低(di)的供应链中生产的商品。
近十分之九 (85%) 的人表示亲身经历了破坏性的环境气(qi)候变化对他们日常生活(huo)的影(ying)响，所以优先考(kao)虑整合以可(ke)持续发展为重点(dian)的实践的消(xiao)费。
该调查(cha)收集了来自31个国(guo)家和地区20000多(duo)名消(xiao)费者的观点(dian)。普华永道(dao)法国(guo)公司全球消(xiao)费市场主管(guan)Sabine Durand-Hayes表示，在未来的一(yi)年里，如果企业(ye)想要吸引和留住消(xiao)费者，就必(bi)须在消(xiao)费者承受能力和环境影(ying)响之间取得微妙的平衡。
该报(bao)告还(hai)显(xian)示， 46%的消(xiao)费者表示他们正(zheng)在购(gou)买更具可(ke)持续性的产品，以减少对环境的影(ying)响。消(xiao)费者表示他们采取的个人行动包括：更加深思熟虑地进行购(gou)买，以减少总体消(xiao)费（43%）、吃不同的食物(wu)（32%）、减少或以不同的方式旅行（31%），或者购(gou)买或计划购(gou)买电动汽车（24%）等。
消(xiao)费者还(hai)倾向于通过有形属(shu)性评估生产商的可(ke)持续发展实践，包括：生产方法和回收（40%）、环保包装(zhuang)（38%）以及对自然和水资源保护产生积极影(ying)响（34%）。
此前贝恩咨询也对全球23000名消(xiao)费者进行调查(cha)，了解一(yi)系列广泛的可(ke)持续发展问题，包括他们的担忧和购(gou)买行为，并(bing)进行了联合分析和人种学研究。结果发现，50%的消(xiao)费者表示可(ke)持续发展是他们的四大购(gou)买标准之一(yi)，全球受访(fang)者表示他们愿意(yi)平均支(zhi)付12%的溢(yi)价(jia)以尽量减少对环境的影(ying)响。
可(ke)见站在消(xiao)费者立场上，10%左右(you)的绿色溢(yi)价(jia)可(ke)被(bei)广泛接受。然而该调查(cha)同时发现公司平均为更可(ke)持续的产品收取高达28%的溢(yi)价(jia)，远高于消(xiao)费者愿意(yi)支(zhi)付的水平，近一(yi)半(ban)的发达市场消(xiao)费者和超过三分之一(yi)的快速增长市场消(xiao)费者表示可(ke)持续生活(huo)的成本太高。
新(xin)兴市场崛起
虽(sui)然欧美被(bei)认为是绿色先锋，但(dan)与这种普遍看法相(xiang)反的是，上述报(bao)告却(que)显(xian)示亚(ya)洲(zhou)消(xiao)费者，尤(you)其是新(xin)兴国(guo)家的消(xiao)费者，对环境问题越(yue)来越(yue)敏感。
阿里巴巴委托(tuo)英国(guo)咨询公司Yonder Consulting撰写的一(yi)份报(bao)告表明，消(xiao)费者有着采取行动保护地球的根深蒂固(gu)的愿望。在欧洲(zhou)、中东和亚(ya)洲(zhou)接受调查(cha)的 14000 多(duo)名消(xiao)费者样本中，近四分之三 (73%) 表示他们希(xi)望采用更可(ke)持续的生活(huo)方式。在亚(ya)洲(zhou)新(xin)兴市场，这一(yi)比例上升至 87%。
在接受调查(cha)的地区中，亚(ya)洲(zhou)人在寻找信息以使他们的消(xiao)费模式更加可(ke)持续方面表现出(chu)最大的动力和兴趣(qu)。菲律宾 (93%) 和印度尼西亚(ya) (91%) 的消(xiao)费者最有可(ke)能欢迎获得更多(duo)有关可(ke)持续发展的信息。亚(ya)洲(zhou)新(xin)兴市场的人们比其他任何地方都更渴望知道(dao)如何进行更可(ke)持续的网上购(gou)物(wu)（欧洲(zhou)为 88%，而欧洲(zhou)为 66%）。
虽(sui)然几乎每个市场的大多(duo)数消(xiao)费者都对环境可(ke)持续性表示担忧，但(dan)快速增长市场的消(xiao)费者的担忧程度也似乎高于发达国(guo)家，例如印度为 85%，巴西为 81%，中国(guo)为73% ，表示非常或极其担忧，而美国(guo)的这一(yi)比例为 53%，德国(guo)为 54%，英国(guo)为 56%。
中国(guo)国(guo)内通过问卷调查(cha)和实验研究也发现，在既定(ding)宏观现实状况下（如生产技术、自然资源禀赋、文化、产业(ye)结构(gou)、气(qi)候变化等），环保意(yi)识是绿色购(gou)买行为的先导(dao)因素，显(xian)著影(ying)响消(xiao)费者的绿色低(di)碳(tan)消(xiao)费行为，且影(ying)响程度随时间推(tui)移不断(duan)加强。
外贸经济贸易(yi)大学教(jiao)授王明喜的观点(dian)认为，双碳(tan)目标的提出(chu)和推(tui)进强化了社会公众绿色低(di)碳(tan)环保意(yi)识，重塑人们消(xiao)费价(jia)值观，促使碳(tan)足迹成为消(xiao)费者购(gou)买决(jue)策的一(yi)个重要衡量指标，与产品质量、价(jia)格并(bing)行，进入消(xiao)费者效用函数中，可(ke)以深刻改变产品消(xiao)费模式，引致微观生产企业(ye)从常规产品换轨到低(di)碳(tan)乃至零碳(tan)产品，重构(gou)现有生产体系。
漂绿之困
不过，欧洲(zhou)和亚(ya)洲(zhou)阻碍消(xiao)费者购(gou)买更具可(ke)持续性产品的障碍是相(xiang)同的，“漂绿”就是一(yi)个主要问题。全球约38%的消(xiao)费者质疑营(ying)销产品可(ke)持续的品牌的可(ke)信度，其中56%的泰国(guo)人、48%的法国(guo)人和47%的新(xin)加坡人对此类(lei)公司的真正(zheng)动机表示怀疑，认为公司的环保声(sheng)明是其证(zheng)明销售更昂贵产品合理性的另一(yi)种方式。
定(ding)价(jia)也是亚(ya)洲(zhou)和欧洲(zhou)找到共同点(dian)的另一(yi)个领域。对于全球45%的消(xiao)费者来说，可(ke)持续产品过于昂贵。当日常产品如此昂贵时，很难成为一(yi)个更负责(ze)任的消(xiao)费者——这是全世界的共同观点(dian)。
这个大样本中的33%消(xiao)费者表明，如果可(ke)持续产品的价(jia)格更容易(yi)接受，就会更容易(yi)做(zuo)出(chu)符合保护地球的选择。对于84%的泰国(guo)人来说，目前可(ke)持续采购(gou)的成本还(hai)是过高，41%的阿拉伯联合酋长国(guo)受访(fang)者和37%的西班牙人也是如此。
报(bao)告显(xian)示，影(ying)响消(xiao)费者购(gou)买更具可(ke)持续性产品的能力的另一(yi)个因素是尽管(guan)依赖标签和认证(zheng)，但(dan)仍(reng)无法辨(bian)别哪些产品更具可(ke)持续性。例如，当被(bei)要求确定(ding)两种产品中哪一(yi)种产生的碳(tan)排放量更高时，大约75%消(xiao)费者无法做(zuo)出(chu)正(zheng)确选择。
消(xiao)费者和企业(ye)之间的可(ke)持续性定(ding)义和标准之间也存(cun)在脱节，发然大多(duo)数公司关注产品的制造方式，例如成分和生产方法的可(ke)持续性，但(dan)大约一(yi)半(ban)的消(xiao)费者关注产品的使用方式是否可(ke)持续，会更考(kao)虑产品的可(ke)重复使用性、耐用性和废物(wu)最小(xiao)化等方面。