商务(wu)部最新数据显示，1月至5月，网上(shang)零售额5.77万(wan)亿元，同比增长12.4%，增速较1月至4月加快0.9个百分点。“增速加快得益(yi)于网络(luo)购物(wu)渗透率的持续提升。今年前5个月，实物(wu)商品网上(shang)零售额占社(she)会消(xiao)费(fei)品零售总额比例(li)达(da)24.7%。”中国国际电子商务(wu)中心电子商务(wu)首席专家李鸣(ming)涛分析，越来越多消(xiao)费(fei)者，尤其是年轻消(xiao)费(fei)人群习惯网络(luo)购物(wu)，加快庞(pang)大(da)且(qie)活跃的网购市场(chang)的形成。
今年“618”促销活动提前开(kai)始(shi)，也给5月份的数据带来可观助力。淘(tao)宝官方数据显示，截至5月31日晚9点，185个品牌成交额破亿元，50个趋势品类成交规模破10亿元。在李鸣(ming)涛看来，电商所强调的低价优势让网购成为理性消(xiao)费(fei)时代(dai)的首选购物(wu)方式。直播带货、即时零售等电商新模式快速发(fa)展，网上(shang)预订服务(wu)消(xiao)费(fei)比重提升，均(jun)驱动网络(luo)消(xiao)费(fei)市场(chang)保持快速增长态势。
天(tian)猫“618”消(xiao)费(fei)趋势与李鸣(ming)涛的观点不谋而(er)合(he)。今年“618”，淘(tao)宝破亿元直播间(jian)数量同比增长53%，“有券先囤着、不用随(sui)时退”成为年轻人新的消(xiao)费(fei)方式，不少热门餐饮(yin)、酒店、电影票、旅行套餐等一(yi)度脱销。
李鸣(ming)涛还观察(cha)到，大(da)家更加注重寻找(zhao)适合(he)自己的产品，而(er)不是盲(mang)目跟风(feng)。小众(zhong)品牌和定制化产品走俏，悦己消(xiao)费(fei)变得普遍，消(xiao)费(fei)者愈(yu)发(fa)关注商品带来的“情(qing)绪价值”。正如年轻人开(kai)始(shi)为“松(song)弛感”买单一(yi)样，“618”期(qi)间(jian)，“小猫”T恤热卖200万(wan)件、销售额超1亿元，“捏捏乐”销量上(shang)涨125%，成为年轻人新的解压神器。一(yi)位在淘(tao)宝开(kai)了6年文具店的店主告诉记者，饭团、吐司等食品形状的“捏捏乐”格外受(shou)欢(huan)迎，一(yi)天(tian)能卖出上(shang)千个。
“这体现了年轻人对简约、减压、轻松(song)生活方式的向(xiang)往。他们关心产品的实用性、舒适度和个性化，愿意为能够表达(da)自己独特(te)品位和态度的商品买单。商家要利用社(she)交软件、电商平台等多渠道触达(da)年轻消(xiao)费(fei)人群，通过全方位交互，不断培养产品及品牌心智，即时掌握消(xiao)费(fei)需求的变化，有针对性地(di)调整产品、品牌及供应链服务(wu)。”李鸣(ming)涛说。
从各家平台公布的数据及第三方监测数据看，“国潮”产品依然是消(xiao)费(fei)热点。在网络(luo)零售额品牌榜前10名中，小米、美的、海尔(er)、华为、格力、小天(tian)鹅(e)等国产品牌占据6席。同时，“国潮”热点商品销售火(huo)爆，如汉服、马面裙、首饰、花瓶、创意礼(li)品等商品在“618”期(qi)间(jian)的销售额同比增长均(jun)超50%。特(te)别是汉服品类，同比增长超过9倍，新中式风(feng)格服装增长超7倍。这体现了消(xiao)费(fei)者对传(chuan)统文化和东方美学的认同感日益(yi)提升。
李鸣(ming)涛从供给侧分析，平台取消(xiao)预售规则(ze)、拉长促销周期(qi)、上(shang)线(xian)比价和自动跟价功能，让消(xiao)费(fei)者可以更加直观地(di)选择性价比更高的商品。免费(fei)上(shang)门退换、以旧换新、送装一(yi)体等物(wu)流和售后服务(wu)，有助于提升消(xiao)费(fei)者的下单意愿和购物(wu)体验(yan)。
“作为投入力度最大(da)的一(yi)届‘618’，今年我们在‘满300减50’基础上(shang)，额外投入150亿元红包(bao)。88VIP大(da)额券的投入更是超过百亿元，使用门槛从原来的满1500元下调至满1200元，并升级了‘无限次退货包(bao)运费(fei)’权(quan)益(yi)。”淘(tao)天(tian)集团相关负(fu)责人杨俊介绍，在诸多利好政策刺激下，88VIP新增会员(yuan)数同比增长超65%，超过120个品牌来自会员(yuan)的成交额突(tu)破1亿元。
“这显示出当前消(xiao)费(fei)分层趋势逐渐明显，一(yi)部分消(xiao)费(fei)者在价格之外也看重品质，希望在拥有会员(yuan)专享(xiang)折扣外，享(xiang)受(shou)贴心的个性化服务(wu)。例(li)如，商品推荐降低选择难(nan)度，优酷、饿了么、高德等会员(yuan)联动权(quan)益(yi)让生活更加舒适惬意。”李鸣(ming)涛认为，会员(yuan)已经成为支撑品牌成长的基本盘，通过会员(yuan)营销可以深挖现有消(xiao)费(fei)潜力，促进从存量用户到增量业绩的转化。多次复购让品牌与会员(yuan)深度绑定、紧密连接。
同时，企业在大(da)数据、AI等技术加持下，也在深入了解会员(yuan)需求，不断优化商品服务(wu)。从这个意义上(shang)看，会员(yuan)制在一(yi)定程度上(shang)代(dai)表了电商未(wei)来发(fa)展方向(xiang)，利用电商大(da)数据持续增强品牌厂家的消(xiao)费(fei)洞察(cha)能力，通过发(fa)掘数据要素价值赋能供给侧。创新来自技术、模式、场(chang)景、规则(ze)等各个方面，价值贡献则(ze)在于带给平台上(shang)所有参与方的持续增长。平台应提升供应链效率，在保障产品最终(zhong)价格竞争力的同时，为商家带来更大(da)利润空间(jian)，实现共(gong)赢发(fa)展。 （经济日报记者 李?M达(da)）