直播(bo)带货从业人员不得以介绍健康养生知识等形式变相发布保健品、不得以“全网最低(di)价”等不实表述误导消费者、直播(bo)带货平台经营者应当(dang)记(ji)录保存平台上发布的直播(bo)带货信息(xi)及历史直播(bo)公示信息(xi)……
近日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播(bo)带货合规指引(yin)（征求意见稿）》（以下简(jian)称《指引(yin)》），对直播(bo)带货平台管理责任不到位、商业营销行为(wei)不规范等问题进行制约和(he)管理。《指引(yin)》共(gong)4章31条(tiao)，明确了直播(bo)带货平台经营者以及直播(bo)带货从业人员的具体合规要求。
《指引(yin)》中提(ti)到，直播(bo)带货平台经营者应当(dang)记(ji)录保存平台上发布的直播(bo)带货信息(xi)及历史直播(bo)公示信息(xi)，确保信息(xi)的完(wan)整性、可用性。直播(bo)带货平台经营者应当(dang)根据商品或服务特性，制定营销信息(xi)及历史直播(bo)公示信息(xi)保存规则，确保保存方式和(he)时限合理。
在直播(bo)带货从业人员方面，《指引(yin)》明确，直播(bo)带货直播(bo)间运营者、直播(bo)带货人员和(he)直播(bo)带货服务机构应当(dang)坚持正确政治方向、舆论(lun)导向和(he)价值取(qu)向，不得违反公序良俗，或者制造社(she)会舆论(lun)等开(kai)展商业营销。积极践行社(she)会主义核心价值观(guan)，坚持健康格调品位，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象。
《指引(yin)》要求直播(bo)带货直播(bo)间运营者、直播(bo)带货人员和(he)直播(bo)带货服务机构在直播(bo)中发布商业广告，应按(an)规定严格审核把关，符合要求。
根据《指引(yin)》，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推(tui)销的商品和(he)服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
《指引(yin)》要求，不得对0～12个(ge)月龄婴儿(er)食用的婴儿(er)配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；不得发布面向学龄前(qian)儿(er)童、义务教育阶段和(he)普通高中学生的校(xiao)外培训广告。其他类型教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受(shou)益者等名义或者形象做推(tui)荐、证明。
《指引(yin)》明确，发布金融、类金融、招商投资广告，应当(dang)对可能存在的风(feng)险及责任承担作合理提(ti)示或警示，不得对未来(lai)效果、收益等情况作出保证性承诺；发布房地产(chan)广告，房源信息(xi)应当(dang)真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设(she)中的交(jiao)通、商业、文化教育设(she)施以及其他市政条(tiao)件作误导宣传；发布农作物种子(zi)、种畜禽、水产(chan)苗种和(he)种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推(tui)荐、证明。
直播(bo)带货直播(bo)间运营者、直播(bo)带货人员和(he)直播(bo)带货服务机构开(kai)展促销活动时，采用价格比(bi)较方式开(kai)展促销活动的，应当(dang)明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比(bi)较价格和(he)销售价格，被比(bi)较价格应当(dang)真实准确，不得以“全网最低(di)价”等不实表述误导消费者。
记(ji)者了解到，围(wei)绕直播(bo)带货，国家层面已有相关规定。今年7月1日起将生效的《中华人民共(gong)和(he)国消费者权益保护法(fa)实施条(tiao)例》规定，直播(bo)带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。
此前(qian)，多地出台网络直播(bo)电商合规指引(yin)，督促和(he)引(yin)导直播(bo)带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法(fa)权益，推(tui)动行业有序竞争创新发展。比(bi)如，上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播(bo)营销活动合规指引(yin)（修订征求意见稿）》，禁止直播(bo)从业者与商家签订构成(cheng)垄断的最低(di)价协(xie)议；杭州市司法(fa)局发布《直播(bo)电商产(chan)业合规指引(yin)（征求意见稿）》，明确自然人主播(bo)应年满16周(zhou)岁(sui)，16周(zhou)岁(sui)以上但不满18周(zhou)岁(sui)的自然人申请成(cheng)为(wei)主播(bo)的，应经过监护人同意；宁夏回族(zu)自治区市场监管厅出台《宁夏回族(zu)自治区网络社(she)区团购网络直播(bo)营销经营行为(wei)合规指引(yin)（试行）》明确，平台经营者知道或者应当(dang)知道平台内经营者的商品或服务不符合保障人身、财产(chan)安全的要求，或者有其他侵害消费者合法(fa)权益行为(wei)，而(er)未采取(qu)必要措施给消费者造成(cheng)损害的，承担连带责任。