高考临近，中石化(hua)在淘宝上线了(le)虚拟商品“加油包”，用定制的祝福语(yu)给即将参加高考的考生和(he)家长打气(qi)。如胜利油田祝考生“从胜利走向胜利”，江汉油田祝考生“‘涪’摇直上”。有网友评价：“加油”可(ke)不就是中石化(hua)的主业嘛，这梗玩得天衣无缝。原本弥漫在许多校园(yuan)和(he)家庭的考前紧张气(qi)氛，被这个谐(xie)音梗消解了(le)不少。
同样有意思的是，在正式上架之前，中石化(hua)还卖了(le)个关子，“蹭”了(le)一把电商平台6·18活动：发海报自称正在紧急备货(huo)，“暗示”即将参与6·18促销，还把八大油田都搬到了(le)“台前”，吊足观众胃口，引(yin)得大量网友跑到中石化(hua)微博的评论区围观，猜测他们究竟要“卖”点啥。
谜底揭开之后，又无缝衔(xian)接上高考这个国民议题：原来“胜利”不仅是油田的名(ming)字，也暗含祝福。而且，中石化(hua)确实(shi)参加了(le)6·18促销，他们用一套巧思，在淘宝6·18“高考加油”会场中找(zhao)到了(le)独一无二的位(wei)置，也让自己成为社(she)交媒体的热议话题。这一套丝滑的设计，让人不禁想起最近社(she)交平台的段(duan)子：00后正在全面“接管”一些公共机构和(he)大型企(qi)业的新(xin)媒体传(chuan)播。
“国家队”巧妙借助电商节日声量，通(tong)过出其不意的策划设计做科普和(he)公众沟通(tong)，中石化(hua)不是第一个。去年“双11”期间，国资委旗下的“国资小新(xin)”在淘宝开店，上架了(le)16款大国重器（当然是仅供展示）。大国重器上架电商货(huo)架，一时间成了(le)全网热议的话题，网友们用热搜和(he)数以万计的点赞，表(biao)达(da)民族自豪感。高精尖的庞(pang)然大物和(he)大家可(ke)能(neng)每(mei)天都在用的购物APP，形成了(le)强烈的“反(fan)差感”，星辰大海照拂寻(xun)常百(bai)姓家，不拘一格传(chuan)递正能(neng)量。
此次中石化(hua)搬出“八大油田”，思路异(yi)曲同工，并且更进了(le)一步。其一，高考是全民关注的大事件，中石化(hua)恰(qia)如其分地玩梗，完美(mei)契合公众情绪，巧妙借助6·18促销放大声势，其价值超越了(le)单向的品牌宣发，和(he)公众产生了(le)更紧密的链接。其二，此次中石化(hua)上架的“加油包”是虚拟商品，售价0.01元，这显然是受到了(le)近两年大热的“情绪经(jing)济”启发，考试、求职前下单1分钱(qian)的“爱因(yin)斯坦的脑子”“好运喷雾(wu)”等虚拟商品，成了(le)年轻人中最新(xin)兴起的风潮。这说明(ming)，中石化(hua)是懂这届年轻人的，他们对时事热点和(he)当代年轻人的偏好保持着高度关注。
近些年，越来越多的公共机构、企(qi)业放下身段(duan)，尝试多样化(hua)创新(xin)手段(duan)，拉(la)近与普通(tong)公众的距离。譬如邮政(zheng)卖奶茶、卖咖啡；南京博物院把出圈文物“小粉壶”做成冰(bing)箱(xiang)贴；南京红山(shan)动物园(yuan)的“鹈鹕收纳包”吸引(yin)不少人涌入动物园(yuan)；中石化(hua)也推出过咖啡系列，名(ming)字叫92#、95#、98#……一些地方机构的新(xin)媒体部门也“玩”起来，如地方公安(an)和(he)茶饮品牌联名(ming)推出普法“警茶”；卫健部门下场做短剧，把科普内容设计进年轻人喜欢的离谱搞怪剧情中……
“国资小新(xin)”、中石化(hua)在淘宝上的尝试，将产品开发和(he)传(chuan)播手段(duan)更有机地融合在一起，并和(he)全民热议的社(she)会大话题相关联，故(gu)而能(neng)释放出影响力的乘(cheng)数效应。在这个过程中，电商平台不仅提(ti)供了(le)渠道支持，更加入了(le)共创，充(chong)分发挥了(le)平台企(qi)业的资源优势和(he)影响力优势。可(ke)见公共机构、企(qi)业要更亲近公众，还需大力打破陈规，积极联合社(she)会力量，方能(neng)期待更多创新(xin)涌现。