作者(zhe) | 刘宝丹
编(bian)辑 | 周智宇
一则内部视频(pin)，让鲜少公开露面的京东(dong)集团创始(shi)人(ren)刘强东(dong)，回到聚光灯下。
5月26日，刘强东(dong)开会视频(pin)流出，他(ta)表示，业绩(ji)不好又(you)不拼搏的人(ren)不是兄弟。随后(hou)他(ta)又(you)宣布，要给京东(dong)采销(xiao)所有人(ren)员加薪。
一罚一奖之间，可以看到，刘强东(dong)试图通过(guo)明确的奖罚制度，逼着“兄弟们”找回狼性，让京东(dong)重(zhong)拾(shi)十(shi)余年前打响价格(ge)战(zhan)的勇气，奋力一搏。
这背后(hou)则是，如(ru)今的京东(dong)压力与日俱增，已经被拼多多挤下了中国电商第二的位(wei)置。市(shi)值也不到后(hou)者(zhe)的四分之一。
事实上，过(guo)去一年多刘强东(dong)勠力变革，引领(ling)京东(dong)重(zhong)回低价战(zhan)略，并在自营(ying)的基础上大力引进第三方商家，这是京东(dong)提(ti)升自身竞争力的关键，是否有好的组织(zhi)力保障这一战(zhan)略落地，至关重(zhong)要。
从2022年底发布全员信、高调回归，再到近(jin)期内部狼性训话，刘强东(dong)不甘在这轮电商大洗(xi)牌(pai)中，落后(hou)于人(ren)。他(ta)也会采取进一步的动作，誓要打赢这一仗。
危机感
618前夕(xi)的高管会上，一向(xiang)很爱(ai)惜员工的刘强东(dong)做出了一个看似狠辣的决定，“业绩(ji)不好，又(you)不拼搏的人(ren)，这家公司(si)都不能容忍(ren)，都会逐步通过(guo)各种手(shou)段，全部淘汰(tai)出局。”
从人(ren)员调整(zheng)到内部考勤时间变化，严禁代(dai)打卡等行为(wei)，京东(dong)明显强化了管理。
商场(chang)如(ru)战(zhan)场(chang)，带兵打仗最重(zhong)要的就是士气，刘强东(dong)深知这个道理。
刚刚过(guo)去的一季度，京东(dong)交(jiao)出了不错(cuo)的成绩(ji)单，趁此时机，刘强东(dong)想(xiang)逼兄弟们找回狼性，从而更好地投入到电商竞争中。
根据财报，一季度，京东(dong)实现收入2600亿元，同比增长(chang)7%，占比八成的自营(ying)零售同比增长(chang)6.6%，较过(guo)去一年多的低速增长(chang)已有较大改(gai)观。
刘强东(dong)表示，今年以来，明显能看到京东(dong)各种参数都进入向(xiang)好势头，一季度财报数据都远超预期，公司(si)的梦想(xiang)和激情都在不断成长(chang)和点燃，坚信属于京东(dong)的好日子一直在。
当前正是需要京东(dong)一鼓作气的关键节点，当然，挑战(zhan)也显而易见。
中国的电商江湖在过(guo)去两(liang)年里(li)激烈洗(xi)牌(pai)，阿里(li)、京东(dong)两(liang)巨头并立的格(ge)局被打破(po)，拼多多、抖音电商迅速崛起做大，以GMV来计(ji)算，2023年京东(dong)的市(shi)场(chang)份额从21%下降到了19%。
而京东(dong)以3C产品起家，但该业务(wu)近(jin)年的增长(chang)已经出现放缓迹象。根据财报，2023年京东(dong)电子产品及家用电器(qi)收入为(wei)5388亿元，增速4.4%，亟需改(gai)善。
自建(jian)物流曾(ceng)被认为(wei)是京东(dong)崛起的最重(zhong)要战(zhan)略之一，虽然京东(dong)在物流上已经占据了极(ji)强的心智，但对(dui)手(shou)也在补齐这方面能力。
同时，京东(dong)还必须弥补自身短(duan)板，在直播电商赛道尽快跑出来，缓解自身的流量焦虑。
这些都是刘强东(dong)必须解决的问题。作为(wei)一家拥有51万员工的庞然大物，京东(dong)也不能再等待下去了。
在京东(dong)内部，管理层也反思了过(guo)去四五年的管理失(shi)误，承认存在“大公司(si)病”。而对(dui)还在一线拼搏奋战(zhan)的采销(xiao)员工，刘强东(dong)则给予肯定，并根据层级的不同，给予不同程度的工资涨幅，涨幅20%至100%不等。
在“618”这个对(dui)京东(dong)具有强烈意义的节点前夕(xi)，进行声势浩大的内部组织(zhi)整(zheng)顿，刘强东(dong)向(xiang)着“大公司(si)病”正式宣战(zhan)。
斗志
刘强东(dong)一直危机感十(shi)足。在过(guo)去26年，他(ta)也用一场(chang)场(chang)战(zhan)役(yi)，让京东(dong)一步步成为(wei)零售、电商领(ling)域的佼佼者(zhe)。
十(shi)余年前，对(dui)战(zhan)苏宁和当当时，刘强东(dong)就带领(ling)京东(dong)员工冲在一线，用极(ji)强的组织(zhi)战(zhan)斗力迅速崛起，成为(wei)行业第二，一坐就是多年。
面对(dui)2019年互联网发展放缓，刘强东(dong)也通过(guo)一整(zheng)套组织(zhi)架构、人(ren)事上的变革，让京东(dong)稳住阵脚。从2018年底亏损(sun)250亿元，扭(niu)亏为(wei)盈(ying)，在2019年实现净利润(run)122亿元。
如(ru)今，又(you)到了刘强东(dong)披挂上阵，带着“兄弟们”打一场(chang)硬仗的时候。
战(zhan)略方面，京东(dong)重(zhong)启低价策(ce)略，推出百亿补贴(tie)，直接对(dui)标拼多多。为(wei)了实现低价，京东(dong)把战(zhan)略重(zhong)点放在了商家生(sheng)态上，强调引入第三方商家。截至目前，京东(dong)平(ping)台的有效商家数已接近(jin)100万。
核心的自营(ying)业务(wu)上，京东(dong)和小米、美的、联想(xiang)等巨头结盟，为(wei)未来三年分别(bie)设定了2000亿、2100亿元、1200亿元的销(xiao)售目标，提(ti)前锁(suo)定未来三年的销(xiao)售增长(chang)。
京东(dong)还宣布，将(jiang)携手(shou)合作伙伴共同投入65亿元用于“以旧(jiu)换新”，这相当于将(jiang)全年利润(run)的18%。按计(ji)划，在3C数码和家电家居品类，京东(dong)将(jiang)分别(bie)投入30亿元的补贴(tie)。
同时，京东(dong)也在发力直播电商。一方面，京东(dong)宣布拿出10亿元资金和10亿流量作为(wei)奖励，吸引更多原创作者(zhe)和优(you)质(zhi)内容机构入驻，以此带动消费增长(chang)；另一方面，则是京东(dong)大力发展AI数字人(ren)，甚至刘强东(dong)以AI数字人(ren)的方式亲(qin)自下场(chang)直播。
这次刘强东(dong)给采销(xiao)员工涨薪，也是有意发展直播电商的表现。作为(wei)京东(dong)官(guan)方直播的代(dai)表，采销(xiao)直播间通过(guo)“无佣(yong)金”“无坑位(wei)费”实现低价，是目前京东(dong)发力的重(zhong)点。
京东(dong)正在追赶电商的发展趋(qu)势，补齐自身的短(duan)板，努(nu)力扳回一城。
从战(zhan)略到管理层，如(ru)今再到普通员工，刘强东(dong)对(dui)京东(dong)的调整(zheng)已经逐渐步入深水区，即将(jiang)到来的618将(jiang)是刘强东(dong)检验组织(zhi)战(zhan)斗力的第一场(chang)战(zhan)役(yi)。
5月28日，京东(dong)宣布京东(dong)618将(jiang)于5月31日晚8点开启，京东(dong)CEO许冉身着采销(xiao)员工的标志性红马甲现身发布会，强调大促会以用户(hu)体验为(wei)核心，拉动京东(dong)增长(chang)的内生(sheng)力。
京东(dong)能否在二季度的电商市(shi)场(chang)上再下一城，新的战(zhan)斗号角已经吹响。