【环球时报记者 倪浩环球时报驻美国、英(ying)国、日本特约记者 刘(liu)一(yi)然 纪(ji)双城 潘小多】今年电(dian)商平台“618年中大促”来临(lin)之际，北(bei)京、上海56家出版社联合发函，告(gao)知国内某电(dian)商平台将不(bu)参加其全品种图书(shu)2-3折(she)的促销活动(dong)，出版社与(yu)电(dian)商平台围(wei)绕(rao)图书(shu)定价累积多年的矛盾集(ji)中爆发，并成为舆论关注(zhu)焦点。《环球时报》记者多方采访调查，揭开这(zhe)一(yi)事件(jian)背(bei)后的深(shen)层原因。
“我们亏不(bu)起”
“我们仍坚持联合声明里的态度(du)，不(bu)会参加电(dian)商平台618全品种图书(shu)2-3折(she)的活动(dong)。电(dian)商方面似乎策略已有所调整，没有强制要(yao)求我们参加。”5月29日，北(bei)京一(yi)家出版社相关负责人任敏向记者披(pi)露这(zhe)一(yi)事件(jian)的最新进展。她告(gao)诉记者：“我们联合发函的目的就是表明这(zhe)一(yi)立场：出于经营成本考虑，我们选择不(bu)参加。这(zhe)不(bu)是出版社与(yu)平台搞对立，而是一(yi)个业务上的回复。”
上周，10家北(bei)京出版社与(yu)46家上海出版社先后发出两份联合声明告(gao)知函，表示不(bu)参加某电(dian)商平台要(yao)求的全品种图书(shu)以(yi)2-3折(she)出售的“618”促销活动(dong)。
任敏告(gao)诉记者：“这(zhe)次2-3折(she)的促销活动(dong)已触及我们的成本线，我们亏不(bu)起，只能不(bu)参加。”
另一(yi)家出版社的相关负责人付(fu)军给《环球时报》记者算了一(yi)笔账。他说，一(yi)本图书(shu)的前期成本包括编辑、排(pai)版、校对、设(she)计，再加上纸张、印刷，以(yi)及库存(cun)和运营费用(yong)，大概会占到图书(shu)定价的20%左右。此外，版税平均占到定价的10%。这(zhe)些成本加在一(yi)起就达到了定价的30%。电(dian)商平台要(yao)求出版社以(yi)2-3折(she)的价格参加促销，出版社参与(yu)的话只能是“赔本赚(zuan)吆(yao)喝”。
那么，国外电(dian)商大促期间图书(shu)市场情况如何呢？据《环球时报》驻美国特约记者观察，美国主(zhu)流电(dian)商平台上图书(shu)的折(she)扣(kou)平时一(yi)般在5-8折(she)，教科书(shu)鲜少打折(she)。“黑五”（美国圣(sheng)诞促销季）期间折(she)扣(kou)会稍低一(yi)些，但很少会低至2-3折(she)。日本图书(shu)遵循(xun)“再销售价格维(wei)持制度(du)”，因此电(dian)商平台与(yu)实体书(shu)店一(yi)样，均须(xu)按照出版机构定价售卖，即使在“黑五”等活动(dong)期间，书(shu)籍也(ye)几乎不(bu)会降价。不(bu)过，日本二手书(shu)可(ke)以(yi)随意定价，这(zhe)也(ye)是日本二手书(shu)店和二手书(shu)网站长期存(cun)在的原因。
《环球时报》驻英(ying)国特约记者发现，“黑五”期间，相较于家电(dian)等品类，图书(shu)的折(she)扣(kou)并不(bu)明显。此外，由于英(ying)国电(dian)子书(shu)价格昂贵，而且年轻人认为纸质(zhi)书(shu)“很酷”，因此一(yi)些零售书(shu)店的生意并没有明显下滑。英(ying)国连锁书(shu)店W.H.Smith今年1月宣布(bu)，在2024年1月20日前的20周内，集(ji)团收(shou)入同比增长8%。
有了说“不(bu)”的底气
采访中，记者得知，图书(shu)在电(dian)商平台所有商品品类收(shou)入排(pai)名中并不(bu)靠前，却是电(dian)商平台每年大促期间最为重视的品类之一(yi)，活动(dong)多且折(she)扣(kou)力度(du)大。付(fu)军向记者揭开了背(bei)后的原因：图书(shu)承担着大促期间为电(dian)商平台引流的功能。“图书(shu)单价低、内容包罗(luo)万象、复购率高，面向的消(xiao)费群体非常庞大。所以(yi)，每年大促图书(shu)的营销活动(dong)很热闹，不(bu)仅吸引大量消(xiao)费者进来，还能将其引流到其他品类中去。”
任敏表示，出版社对电(dian)商的低价促销一(yi)直有异议(yi)，但直到今年才彻底爆发，其根(gen)本原因是，出版社正培育自(zi)己的销售渠道，如搭(da)建独(du)立网络销售平台或者带货直播间，逐步摆脱完全依赖电(dian)商平台的被动(dong)局面，因此有了一(yi)点点底气开始向电(dian)商平台说“不(bu)”。
出版行业专业分析(xi)机构中金易云发布(bu)的《2024年一(yi)季度(du)图书(shu)市场销售分析(xi)报告(gao)》显示，今年一(yi)季度(du)传统(tong)电(dian)商渠道销售码洋（全部图书(shu)定价总额）占比达到50.52%，为最大销售渠道。短视频电(dian)商占比上升到33.07%。实体零售渠道销售仅占7.51%。
中金易云行业研究中心总经理周耀光告(gao)诉《环球时报》记者，这(zhe)次风波表面是图书(shu)供应商与(yu)销售渠道上下游之间的商业冲突(tu)，深(shen)层次是电(dian)商平台与(yu)出版社双方增长焦虑的一(yi)次碰撞。电(dian)商平台需要(yao)出版社更大程度(du)让利来吸引更多消(xiao)费者，提升业绩(ji)。而出版社本就面临(lin)经营压(ya)力，当电(dian)商平台触碰到其盈亏线，就会表现出抗拒。不(bu)过，周耀光认为，上下游相互(hu)依存(cun)、相互(hu)信赖的基础是牢(lao)固的，这(zhe)次风波只是一(yi)个插曲，合作(zuo)不(bu)会因此中断。目前，双方一(yi)起探讨如何在现有困(kun)境下实现突(tu)破会更有意义。
出版社的挑战
随着图书(shu)线上销售业态的不(bu)断演进，出版社的利润空间不(bu)断被挤压(ya)。任敏说，直播带货抽佣的形式正改变整个行业的商业模式，不(bu)仅给传统(tong)电(dian)商平台带来直接(jie)挑战，还让出版社的经营利润越(yue)来越(yue)薄。任敏说：“书(shu)是一(yi)种特殊的商品，出版社如果(guo)没有力量继续投入、保(bao)障内容质(zhi)量，对社会也(ye)是一(yi)种损失。”
付(fu)军称，出版社一(yi)直呼吁主(zhu)管(guan)部门出面与(yu)电(dian)商斡旋，给出版社一(yi)个更宽松的经营空间。付(fu)军认为，图书(shu)出版是一(yi)个非常传统(tong)的行业，出版社各(ge)有定位，面向的读者也(ye)是多年培育起来的。因此出版社各(ge)有“领地”和“护(hu)城河”，深(shen)入对方领地不(bu)现实。他说：“对于出版社而言，没有雄厚的资金，转型很难，多元化(hua)也(ye)很难。我们能做的就是做一(yi)些文创产品，或者在图书(shu)品种上尽量向教材教辅类靠近，以(yi)增强抗风险的能力。”
对此，周耀光向记者表示，对于出版社而言，不(bu)仅要(yao)在新的市场形势下积极寻找(zhao)新路径(jing)，也(ye)要(yao)重视广大消(xiao)费者的声音，思考如何把图书(shu)的知识价值(zhi)、情绪价值(zhi)等更有效地传递给消(xiao)费者。同时，周耀光认为，图书(shu)是一(yi)种特殊的商品，是知识的载体，负有传播知识、提升民众认知水平，甚(shen)至是推动(dong)社会文明进步的重要(yao)职能，出版社本身要(yao)不(bu)断提升能力适(shi)应时代、贴近读者的需求，同时政策环境上也(ye)应该有相应的配套措施跟进。（应受访者要(yao)求，任敏、付(fu)军为化(hua)名）