出门拍照(zhao)用“微单”、化妆时(shi)戴(dai)“美瞳”……这些都是(shi)我们在日常生活中的常用表达。但您知道吗，美瞳、微单等原本都是(shi)产品的注册商标，而非产品类(lei)别。比如，微单原本是(shi)索尼旗下一款产品的注册商标，现在却成(cheng)了“微型(xing)单镜头反光式取景相机”的代称；美瞳是(shi)强生旗下一款产品的注册商标，如今却可代指所有彩色隐形眼镜。这种现象有个学名，叫(jiao)作“商标通(tong)用化”。
作为企业和产品品牌的外在表现，商标的主要功(gong)能是(shi)帮助(zhu)消费(fei)者区别商品和服务提(ti)供商。所以，显著(zhu)性是(shi)商标的一个重(zhong)要特征。大多数成(cheng)熟企业非常重(zhong)视商标问题，从设计注册到宣传(chuan)推广，每个环节都会倾注大量心力。但令人哭笑不得的是(shi)，恰恰是(shi)因为一些企业做得太好了，以至于消费(fei)者习惯于用商标代指商品，甚至代指整个品类(lei)。久(jiu)而久(jiu)之(zhi)，商标就(jiu)变成(cheng)了品类(lei)通(tong)用名。
对于商标持有者来说，这是(shi)个危险的趋势(shi)，因为公司(si)可能会因此失去他们的注册商标。
洛(luo)杉矶知识产权(quan)律师迈克尔?科(ke)恩(en)（Michael N. Cohen）在一篇(pian)文章中提(ti)出：“随着时(shi)间的推移，一个品牌变得如此著(zhu)名，如此无处不在，以至于人们将(jiang)其与(yu)特定动作联系在一起……有些名词是(shi)‘生造词’，这种商标更容易被通(tong)用化，因为没有其他方法可以描述它。”
历史上就(jiu)有许多商标因使用过当而成(cheng)为非专利商标的例子。阿司(si)匹(pi)林（ASPIRIN）就(jiu)是(shi)其中比较典型(xing)的一个。
19世(shi)纪末，德国拜耳公司(si)发明了一款治疗感冒的新型(xing)药物，其化学成(cheng)分(fen)为“2-乙酰羟基苯甲酸”，通(tong)用名称是(shi)“乙酰水杨酸”，注册商标为“阿司(si)匹(pi)林（ASPIRIN）”，即“aspire（渴(ke)望）”和“in（药物名称常用的拉丁语后缀(zhui)）”的合成(cheng)词。在该药品的专利权(quan)期限内，拜耳公司(si)是(shi)唯一的生产商。然而，1904年专利到期后，其他药品生产商也(ye)开始生产类(lei)似的产品。因为大家普遍记不住“乙酰水杨酸”，所以消费(fei)者普遍把具有类(lei)似功(gong)效的药品都叫(jiao)作阿司(si)匹(pi)林。
当时(shi)的拜耳公司(si)显然没有意识到这件事情的严重(zhong)性。不仅如此，拜耳自己的行为也(ye)颇有些令人迷惑，有时(shi)候在自家生产的产品包装(zhuang)上标注“阿司(si)匹(pi)林”，有时(shi)标注“来自拜耳公司(si)”，有时(shi)甚至不标注。
后来便(bian)发生了那场著(zhu)名的拜耳公司(si)诉联合药品公司(si)案（Bayer Co. v. United Drug Co.）。1921年本案开庭审理(li)时(shi)，制药商、药剂师都表示知道“乙酰水杨酸”这个名称，但大多数消费(fei)者完全不知道那个复杂的词语代表什么(me)，他们唯一熟悉的名称就(jiu)是(shi)阿司(si)匹(pi)林。因此，主审法官裁(cai)定，“阿司(si)匹(pi)林”商标已经退化为一个普通(tong)的药品名称，不再是(shi)拜耳公司(si)独占的商标。
后来的许多纠纷也(ye)大多遵循(xun)这一判例的思路：如果一个品牌名称被公众理(li)解为“泛指一类(lei)商品和服务”，而不是(shi)“一个品牌的特定商品或服务”，那么(me)公司(si)就(jiu)可能面临失去商标的风险。
其实，类(lei)似的情况在历史上已经上演了很多次。
比如，“吉普（Jeep）”在很多人看来就(jiu)是(shi)越(yue)野车的代名词。但实际上，它只(zhi)是(shi)克莱斯勒公司(si)（Chrysler）所生产的一款越(yue)野车的品牌。但是(shi)，因为“吉普”性能优异，再加上“吉普”一词读起来顺口，久(jiu)而久(jiu)之(zhi)就(jiu)产生了“吉普=越(yue)野车”的误解。
又比如，尼龙（Nylon）原本是(shi)美国杜邦公司(si)（DuPont）旗下产品的商标，现在却变成(cheng)了尼龙产品的代称。作为一种合成(cheng)纤维，它的原名叫(jiao)作“十六亚甲基二甲酸酯”。很明显，相较而言(yan)，“尼龙”一词更加便(bian)于记忆，也(ye)因此流传(chuan)开来。
正所谓“前车之(zhi)鉴，后车之(zhi)师”。实际上，目前仍有许多知名企业正在受到商标通(tong)用化的威胁，但却没有引起足够的关注。
也(ye)许，这场“商标保卫战”已经悄悄开始了，只(zhi)是(shi)我们还没有看到。 （本文来源：经济(ji)日报 作者：王一伊）