作(zuo)者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
一则内(nei)部视频，让鲜少(shao)公开露面的京东集(ji)团(tuan)创(chuang)始人刘强(qiang)东，回到聚光灯下。
5月26日，刘强(qiang)东开会视频流出，他表示，业绩不好又(you)不拼搏的人不是兄弟(di)。随后他又(you)宣布，要给京东采销所有人员加(jia)薪。
一罚一奖之间，可以看到，刘强(qiang)东试图通(tong)过(guo)明确的奖罚制度，逼着“兄弟(di)们(men)”找(zhao)回狼性，让京东重拾十余年前打响价格战(zhan)的勇气，奋力一搏。
这背(bei)后则是，如今的京东压(ya)力与日俱增(zeng)，已经(jing)被拼多多挤下了中国电商第二的位置。市值(zhi)也不到后者的四分之一。
事实上，过(guo)去一年多刘强(qiang)东勠力变革，引(yin)领京东重回低价战(zhan)略，并在自营的基础上大力引(yin)进第三方商家，这是京东提(ti)升自身竞争力的关键，是否有好的组织力保障这一战(zhan)略落地，至关重要。
从2022年底发布全员信、高调回归，再到近期内(nei)部狼性训话(hua)，刘强(qiang)东不甘在这轮电商大洗牌中，落后于人。他也会采取进一步(bu)的动作(zuo)，誓要打赢这一仗(zhang)。
危机感
618前夕的高管会上，一向(xiang)很爱惜员工的刘强(qiang)东做出了一个看似(si)狠辣(la)的决定，“业绩不好，又(you)不拼搏的人，这家公司都不能容忍，都会逐步(bu)通(tong)过(guo)各种手段，全部淘(tao)汰出局。”
从人员调整到内(nei)部考勤时间变化，严(yan)禁代打卡等行为，京东明显强(qiang)化了管理。
商场如战(zhan)场，带兵打仗(zhang)最重要的就是士气，刘强(qiang)东深知这个道理。
刚(gang)刚(gang)过(guo)去的一季(ji)度，京东交出了不错的成绩单，趁此时机，刘强(qiang)东想逼兄弟(di)们(men)找(zhao)回狼性，从而更好地投(tou)入到电商竞争中。
根据财报，一季(ji)度，京东实现收入2600亿(yi)元，同比增(zeng)长7%，占比八成的自营零售同比增(zeng)长6.6%，较过(guo)去一年多的低速增(zeng)长已有较大改观。
刘强(qiang)东表示，今年以来，明显能看到京东各种参数都进入向(xiang)好势头(tou)，一季(ji)度财报数据都远超(chao)预期，公司的梦想和激情都在不断成长和点燃，坚(jian)信属于京东的好日子一直(zhi)在。
当前正是需要京东一鼓作(zuo)气的关键节(jie)点，当然，挑战(zhan)也显而易见。
中国的电商江湖在过(guo)去两年里激烈(lie)洗牌，阿(a)里、京东两巨头(tou)并立的格局被打破，拼多多、抖音电商迅速崛起做大，以GMV来计算，2023年京东的市场份额从21%下降到了19%。
而京东以3C产品起家，但该业务近年的增(zeng)长已经(jing)出现放缓迹(ji)象。根据财报，2023年京东电子产品及家用电器收入为5388亿(yi)元，增(zeng)速4.4%，亟需改善。
自建物流曾被认为是京东崛起的最重要战(zhan)略之一，虽(sui)然京东在物流上已经(jing)占据了极强(qiang)的心(xin)智，但对手也在补齐这方面能力。
同时，京东还必须(xu)弥补自身短(duan)板(ban)，在直(zhi)播电商赛道尽快跑(pao)出来，缓解自身的流量焦虑。
这些都是刘强(qiang)东必须(xu)解决的问题。作(zuo)为一家拥有51万员工的庞然大物，京东也不能再等待下去了。
在京东内(nei)部，管理层也反思了过(guo)去四五年的管理失误(wu)，承认存在“大公司病”。而对还在一线拼搏奋战(zhan)的采销员工，刘强(qiang)东则给予肯定，并根据层级的不同，给予不同程度的工资涨幅，涨幅20%至100%不等。
在“618”这个对京东具有强(qiang)烈(lie)意义的节(jie)点前夕，进行声势浩大的内(nei)部组织整顿，刘强(qiang)东向(xiang)着“大公司病”正式宣战(zhan)。
斗志
刘强(qiang)东一直(zhi)危机感十足。在过(guo)去26年，他也用一场场战(zhan)役，让京东一步(bu)步(bu)成为零售、电商领域(yu)的佼佼者。
十余年前，对战(zhan)苏宁和当当时，刘强(qiang)东就带领京东员工冲在一线，用极强(qiang)的组织战(zhan)斗力迅速崛起，成为行业第二，一坐就是多年。
面对2019年互联(lian)网(wang)发展放缓，刘强(qiang)东也通(tong)过(guo)一整套组织架(jia)构、人事上的变革，让京东稳住阵脚(jiao)。从2018年底亏损250亿(yi)元，扭亏为盈，在2019年实现净利润(run)122亿(yi)元。
如今，又(you)到了刘强(qiang)东披挂上阵，带着“兄弟(di)们(men)”打一场硬仗(zhang)的时候。
战(zhan)略方面，京东重启低价策略，推出百(bai)亿(yi)补贴(tie)，直(zhi)接对标拼多多。为了实现低价，京东把战(zhan)略重点放在了商家生态上，强(qiang)调引(yin)入第三方商家。截至目前，京东平台的有效商家数已接近100万。
核心(xin)的自营业务上，京东和小米(mi)、美的、联(lian)想等巨头(tou)结盟(meng)，为未来三年分别设定了2000亿(yi)、2100亿(yi)元、1200亿(yi)元的销售目标，提(ti)前锁定未来三年的销售增(zeng)长。
京东还宣布，将(jiang)携手合(he)作(zuo)伙伴共同投(tou)入65亿(yi)元用于“以旧换新”，这相当于将(jiang)全年利润(run)的18%。按计划，在3C数码(ma)和家电家居(ju)品类，京东将(jiang)分别投(tou)入30亿(yi)元的补贴(tie)。
同时，京东也在发力直(zhi)播电商。一方面，京东宣布拿(na)出10亿(yi)元资金和10亿(yi)流量作(zuo)为奖励，吸引(yin)更多原创(chuang)作(zuo)者和优质内(nei)容机构入驻，以此带动消费增(zeng)长；另(ling)一方面，则是京东大力发展AI数字人，甚至刘强(qiang)东以AI数字人的方式亲自下场直(zhi)播。
这次刘强(qiang)东给采销员工涨薪，也是有意发展直(zhi)播电商的表现。作(zuo)为京东官方直(zhi)播的代表，采销直(zhi)播间通(tong)过(guo)“无佣金”“无坑位费”实现低价，是目前京东发力的重点。
京东正在追赶(gan)电商的发展趋势，补齐自身的短(duan)板(ban)，努力扳回一城。
从战(zhan)略到管理层，如今再到普通(tong)员工，刘强(qiang)东对京东的调整已经(jing)逐渐步(bu)入深水(shui)区，即将(jiang)到来的618将(jiang)是刘强(qiang)东检(jian)验组织战(zhan)斗力的第一场战(zhan)役。
5月28日，京东宣布京东618将(jiang)于5月31日晚8点开启，京东CEO许冉身着采销员工的标志性红马甲(jia)现身发布会，强(qiang)调大促(cu)会以用户体验为核心(xin)，拉动京东增(zeng)长的内(nei)生力。
京东能否在二季(ji)度的电商市场上再下一城，新的战(zhan)斗号角已经(jing)吹响。