中新经纬5月24日(ri)电 题：人工智能背景(jing)下，品牌营(ying)销面临三重挑战
作(zuo)者 王昕 国家广告研(yan)究院副(fu)院长
王昕
近日(ri)，OpenAI发(fa)布了人工智能大(da)模型(xing)ChatGPT-4的升级(ji)版GPT-4o，在处理图像和文本的混合信息上新增了语音处理能力。而谷歌也发(fa)布了用于对标(biao)GPT-4o的个人数字助理Project Astra。在引(yin)人关注(zhu)的Sora等(deng)文本、图像和视频(pin)领域的人工智能技术更迭之(zhi)外(wai)，人工智能公司又向多模态语音系统迈进，其技术突破与随之(zhi)而来的对品牌营(ying)销与传(chuan)播的影响值得关注(zhu)。
AI的定位从“辅助性(xing)”向“主体性(xing)”变(bian)迁
此次备受关注(zhu)的“多模态语音系统”在技术上实现了新的突破。多模态语音系统发(fa)布之(zhi)前的语音助手，常被用户(hu)诟病为冷漠、机(ji)械、一成不(bu)变(bian)，甚至被认为是AI交互的一大(da)阻碍。因此这些AI语音系统主要(yao)是起辅助作(zuo)用。而新发(fa)布的多模态语音系统可(ke)以识别(bie)和表现情感，进行更加直观(guan)、更具交互性(xing)的实时反馈；同时还逐渐拥有了机(ji)器的“个性(xing)”，AI的人格化(hua)特(te)质越来越明显，例如可(ke)以作(zuo)为一个独立的个体参与社交互动(dong)，能够判断(duan)和模拟人的情绪和情感等(deng)等(deng)。这些变(bian)化(hua)也表明，AI的发(fa)展已经逐步从“辅助性(xing)”的作(zuo)用，向具备个性(xing)、有更强交互性(xing)的“主体性(xing)”定位发(fa)展。
随着人工智能从图文处理为主，到今年年初出现的AIGC视频(pin)创作(zuo)的突破，再到如今在语音方(fang)面的升级(ji)，AI的应用场景(jing)、拟人特(te)质和能够调用的媒体表现要(yao)素(su)也越来越丰富。标(biao)志着未来人工智能会(hui)在各行各业中发(fa)挥基础性(xing)工具的作(zuo)用和价值。
未来与人工智能匹配(pei)的应用场景(jing)也将越来越多。其中，品牌营(ying)销与传(chuan)播领域是受人工智能技术变(bian)革影响较大(da)的领域，也是人工智能应用场景(jing)较广的领域。随着技术的发(fa)展和创新应用，今天(tian)企业的品牌建(jian)构正在发(fa)生巨大(da)变(bian)化(hua)。从原来由人作(zuo)为构建(jian)品牌价值、进行信息加工的唯(wei)一行为主体，到现在逐渐让渡给AI技术，品牌价值构建(jian)和营(ying)销信息加工的多个环(huan)节(jie)正在加速(su)AI化(hua)，人工智能技术的应用，一方(fang)面带来了品牌构建(jian)渠道(dao)和方(fang)式(shi)的裂变(bian)式(shi)增加。另一方(fang)面，随着自动(dong)化(hua)生成内容的大(da)量出现，企业营(ying)销传(chuan)播过程中的边际成本越来越低，传(chuan)播效率不(bu)断(duan)提升，品牌及其意义(yi)符号在目标(biao)消费者认知中的出现频(pin)率以及强化(hua)记忆(yi)的效果也有望进一步增强。
品牌建(jian)设最核心的是与消费者的记忆(yi)建(jian)立“连接”，通过品牌相(xiang)关符号和信息的不(bu)断(duan)传(chuan)递和强化(hua)，与消费者形成关于品牌情感、视觉或语言符号的记忆(yi)植入。基于AI的自动(dong)化(hua)生成内容，将来会(hui)大(da)大(da)压(ya)缩品牌构建(jian)的时间周(zhou)期，加快品牌构建(jian)的整(zheng)体节(jie)奏，帮助消费者不(bu)断(duan)进行记忆(yi)强化(hua)，从而在不(bu)过多增加企业营(ying)销传(chuan)播成本的同时，提升企业营(ying)销传(chuan)播效果。从目前的发(fa)展趋势来看，无论是图文、视频(pin)还是语音系统等(deng)形式(shi)，人工智能无疑会(hui)成为品牌传(chuan)播的主要(yao)生产力工具，全面介入品牌意义(yi)构建(jian)和符号传(chuan)播的过程。
人工智能背景(jing)下企业品牌营(ying)销面临的三重挑战
人工智能在提升品牌营(ying)销与传(chuan)播能力的同时，也有至少三重问题需(xu)要(yao)关注(zhu)。第一，传(chuan)播规(gui)模扩大(da)并(bing)不(bu)一定带来有效性(xing)的直接提升。虽然通过人工智能手段可(ke)以降低企业营(ying)销传(chuan)播的部分成本，实现传(chuan)播规(gui)模的有效扩大(da)，但如果加工的信息和传(chuan)播的内容没有经过认真策划(hua)，仅仅为了蹭热点而交由AI全面生成，则可(ke)能出现大(da)量冗余信息，未必(bi)能够提高企业品牌营(ying)销的正面效果。因此，企业在利用人工智能作(zuo)为生产力工具进行品牌建(jian)构与传(chuan)播时，要(yao)注(zhu)意做好顶层设计，为AI技术划(hua)定清晰的方(fang)向，避免技术盲目，真正做到“有的放矢”。
第二，品牌营(ying)销不(bu)等(deng)于品牌传(chuan)播，应当注(zhu)意避免片面放大(da)人工智能在传(chuan)播端的作(zuo)用，而导致忽视了品牌构建(jian)的整(zheng)体性(xing)和系统性(xing)。当前的品牌传(chuan)播实践中存(cun)在一些观(guan)念误区(qu)，比如谈品牌出海时，认为品牌在国外(wai)有了知名(ming)度，似乎就完成了品牌出海的任务。这种观(guan)念忽略了传(chuan)播只是营(ying)销战略的一个环(huan)节(jie)，不(bu)应将二者简(jian)单等(deng)同起来。当前在AI营(ying)销中也存(cun)在这一误区(qu)，认为在AI技术的加持下，品牌的内容生成便利，传(chuan)播效率提升、品牌营(ying)销就能做得越好。事实上，品牌营(ying)销的效果与企业的营(ying)销战略和整(zheng)体的营(ying)销系统密切(qie)相(xiang)关，不(bu)仅仅局限在传(chuan)播环(huan)节(jie)。营(ying)销是事关企业生存(cun)发(fa)展，涉及企业日(ri)常经营(ying)、内部管理以及产品体系、品牌构建(jian)的系统性(xing)战略，有其宏(hong)观(guan)性(xing)和整(zheng)体性(xing)，在理解上切(qie)忌以偏概全。人工智能的应用在传(chuan)播端固(gu)然重要(yao)，但企业自身在生产端、渠道(dao)端、价格端以及与消费者其他相(xiang)关领域的努力也尤为重要(yao)，因此关于AI与品牌构建(jian)之(zhi)间关系，我们应当建(jian)立全面、理性(xing)的态度和思(si)维。
第三，在人工智能技术的影响下，未来的品牌印(yin)象存(cun)在碎片化(hua)、泛在的特(te)征。在媒体泛在化(hua)的环(huan)境下，传(chuan)播已经突破了原有形态的界限，而进入到了媒体元素(su)组合表达的时代。无论是AI生成内容，还是人工制造的内容，都是音、视、图、文四种元素(su)的不(bu)同组合。这些要(yao)素(su)作(zuo)为品牌的表现载体所构成的品牌信息和内容，呈(cheng)现出碎片化(hua)分布的状态和特(te)点。换言之(zhi)，未来企业借助AI技术和数字媒体，传(chuan)递碎片化(hua)的品牌符号并(bing)不(bu)困难，但进行完整(zheng)、系统、立体的品牌印(yin)象构建(jian)和塑造，则可(ke)能会(hui)遭遇前所未有的困难。在这种情况下，企业如何引(yin)导消费者利用碎片化(hua)的品牌印(yin)象还原完整(zheng)的、真实的、立体的品牌形象，将成为一个值得思(si)考的实践课题。