向(xiang)荣
高考临近，中石化在淘宝(bao)上线了虚(xu)拟商品“加(jia)油包”，用定制的祝福语给即将参加(jia)高考的考生和家(jia)长打(da)气。如胜利油田祝考生“从胜利走向(xiang)胜利”，江汉(han)油田祝考生“‘涪’摇直上”。有网友评价：“加(jia)油”可不就是中石化的主业嘛，这梗玩得天衣无缝。原(yuan)本弥漫在许多校园和家(jia)庭的考前紧张气氛，被这个谐音梗消解(jie)了不少。
同样有意思的是，在正式上架之前，中石化还卖了个关子，“蹭”了一把电(dian)商平台6·18活动：发海报自称正在紧急(ji)备货，“暗示”即将参与6·18促销，还把八大油田都搬到了“台前”，吊足观众胃(wei)口，引(yin)得大量网友跑到中石化微(wei)博的评论(lun)区围(wei)观，猜测他们究竟要“卖”点啥。
谜底揭开(kai)之后，又无缝衔(xian)接上高考这个国民议题：原(yuan)来“胜利”不仅是油田的名字，也暗含祝福。而且(qie)，中石化确实参加(jia)了6·18促销，他们用一套巧思，在淘宝(bao)6·18“高考加(jia)油”会场中找到了独一无二的位置，也让自己成为社交(jiao)媒体(ti)的热议话题。这一套丝滑的设计，让人不禁想起最近社交(jiao)平台的段子：00后正在全面“接管(guan)”一些公共机构和大型企业的新媒体(ti)传播。
“国家(jia)队”巧妙借助电(dian)商节(jie)日声(sheng)量，通过出其(qi)不意的策划设计做科普和公众沟通，中石化不是第一个。去(qu)年“双11”期间，国资委旗下(xia)的“国资小新”在淘宝(bao)开(kai)店，上架了16款大国重(zhong)器（当然是仅供展示）。大国重(zhong)器上架电(dian)商货架，一时(shi)间成了全网热议的话题，网友们用热搜和数以万(wan)计的点赞(zan)，表(biao)达民族自豪感(gan)。高精尖的庞然大物和大家(jia)可能每天都在用的购(gou)物APP，形成了强烈(lie)的“反差感(gan)”，星辰大海照(zhao)拂寻常百(bai)姓家(jia)，不拘一格传递正能量。
此次中石化搬出“八大油田”，思路异曲同工，并且(qie)更进了一步。其(qi)一，高考是全民关注的大事件，中石化恰如其(qi)分地玩梗，完美(mei)契(qi)合公众情(qing)绪，巧妙借助6·18促销放大声(sheng)势，其(qi)价值超越了单向(xiang)的品牌宣发，和公众产生了更紧密的链接。其(qi)二，此次中石化上架的“加(jia)油包”是虚(xu)拟商品，售价0.01元，这显然是受到了近两年大热的“情(qing)绪经济”启发，考试(shi)、求职前下(xia)单1分钱的“爱(ai)因斯坦(tan)的脑子”“好运喷雾”等虚(xu)拟商品，成了年轻人中最新兴起的风潮。这说明，中石化是懂这届年轻人的，他们对时(shi)事热点和当代年轻人的偏好保持着(zhe)高度关注。
近些年，越来越多的公共机构、企业放下(xia)身段，尝试(shi)多样化创新手段，拉(la)近与普通公众的距(ju)离。譬如邮(you)政卖奶(nai)茶、卖咖啡；南京博物院把出圈文物“小粉壶”做成冰箱贴；南京红山动物园的“鹈鹕收纳包”吸引(yin)不少人涌入动物园；中石化也推(tui)出过咖啡系列，名字叫92#、95#、98#……一些地方机构的新媒体(ti)部门也“玩”起来，如地方公安和茶饮品牌联名推(tui)出普法“警茶”；卫健部门下(xia)场做短剧，把科普内容设计进年轻人喜欢的离谱搞怪剧情(qing)中……
“国资小新”、中石化在淘宝(bao)上的尝试(shi)，将产品开(kai)发和传播手段更有机地融合在一起，并和全民热议的社会大话题相关联，故而能释放出影(ying)响力的乘(cheng)数效应。在这个过程中，电(dian)商平台不仅提供了渠道支(zhi)持，更加(jia)入了共创，充分发挥了平台企业的资源优势和影(ying)响力优势。可见公共机构、企业要更亲(qin)近公众，还需大力打(da)破(po)陈规，积极联合社会力量，方能期待(dai)更多创新涌现。