接管快手电商业务半年后(hou)，王剑伟发现了一个很有意思的数据。
快手电商的内容和交易，正在给平台DAU带来显性的正向帮助。这是他(ta)第一次看(kan)到好的电商内容和商品服务，能给快手带来更多的日活用(yong)户和日活时长(chang)。
作为快手高级副总(zong)裁(cai)，王剑伟同时担任电商事业部和商业化(hua)事业部负责人。再早之前，他(ta)是快手主(zhu)站负责人，增(zeng)长(chang)也是其板块内的业务。
对于(yu)快手、小红书(shu)这类重视(shi)社区属性的内容平台来说(shuo)，推(tui)进商业化(hua)的动作往往会极为谨慎。一个显性的原因是，当卖(mai)货和广告的内容突然推(tui)到用(yong)户面前时，很可能带来用(yong)户体验的折损，这也将给平台的增(zeng)长(chang)带来压力。
但随(sui)着近年来的经营，王剑伟和他(ta)的下属惊喜(xi)地发现电商内容带给平台的变化(hua)。这让他(ta)对眼下的事情更加充满信心，“也让我们坚信电商的内容和商品融合，可以帮助商家在平台里拿到更多流量。”
电商内容的变化(hua)，正在带来用(yong)户习惯(guan)的变化(hua)。
广东中山的3娃宝妈吴芳，经营着一家五金店，每天坐在档口，除了招呼(hu)客人的时间外都(dou)在刷快手。算(suan)起来，她成为快手用(yong)户已有7年。
7年前，快手还未开启(qi)电商业务。吴芳因快手上的段子和直播，成为老铁。7年后(hou)，吴芳跟着熟悉的主(zhu)播，“种(zhong)草”各种(zhong)好物，学(xue)着“精打细算(suan)”提升全家人生活品质。电商内容，正在成为她在快手内容消费的主(zhu)力。
吴芳身上，有强烈的代表性。作为家中的“经济管家”，基于(yu)快手“实惠、货好”的特点，她的日常(chang)大(da)小采购，都(dou)在快手完成。久而久之，她的亲戚好友也都(dou)跟着她一起在快手买东西(xi)。正是吴芳这样的老铁，构筑成快手电商的基石。
快手财报数据显示，2023年第四季(ji)度快手月活用(yong)户规模已经达到7亿，其中电商月均买家数突破1.3亿。2023年，快手电商GMV首次突破万亿，达到1.18万亿。
以快手上线“小黄车”为标志，快手电商跨(kua)入电商“万亿俱乐部”用(yong)了6年，成为继淘宝、京东、拼多多、抖音之后(hou)第5家万亿GMV平台。从内容电商到全域经营，快手在强敌环伺的电商平台间杀(sha)出了一条生路。
看(kan)到、想到，都(dou)能买到
毕业后(hou)，00后(hou)段琼在北京从事酒(jiu)店服务工作，在妈妈的带动下使用(yong)快手，分享(xiang)好物也成为母(mu)女二人日常(chang)频繁交流的话题。
与妈妈在快手上“逛(guang)一逛(guang)、买一买”的“种(zhong)草式体验”不同，段琼更倾向于(yu)想买什么(me)就(jiu)去搜什么(me)。搜出来的商品，她先看(kan)看(kan)视(shi)频讲解，再看(kan)看(kan)达人试(shi)用(yong)，点进商品页去看(kan)其他(ta)用(yong)户的评价及销量，多方考虑后(hou)在决定入手。
使用(yong)快手购物一年，她每个月在快手上消费超过千元，买到的东西(xi)涵盖吃、穿、用(yong)，接近80%的化(hua)妆品都(dou)是在快手买的。
在快手电商里，像段琼这样，喜(xi)欢“搜一搜、买一买”老铁不在少数。快手提供的数据显示，2023年，商城用(yong)户人均浏览商品卡增(zeng)长(chang)了90%，2024年一季(ji)度电商搜索PV同比(bi)增(zeng)长(chang)超过了120%。
早在2023年初，快手敏锐发觉用(yong)户心智的变化(hua)：当一个电商平台作为首选(xuan)购物场景时，平台用(yong)户的确定性需(xu)求越发突出，重新找回“货架”成为内容电商平台无法回避的关卡。
用(yong)户需(xu)求变化(hua)，电商运营方式也随(sui)之调(diao)整，“泛(fan)货架”应运而生。“泛(fan)货架”GMV包括商城和搜索带来的交易量。
经过一年实践(jian)，“泛(fan)货架”的探索为快手带来日活买家数、整体GMV的显著增(zeng)长(chang)。
快手提供的数据显示，2023年，泛(fan)货架GMV在快手大(da)盘的占(zhan)比(bi)增(zeng)长(chang)了6.2百分点，泛(fan)货架日活买家数同比(bi)增(zeng)长(chang)超75%。今年一季(ji)度，泛(fan)货架GMV占(zhan)整体GMV比(bi)重超过20%，这意味着快手电商每4块钱的GMV当中就(jiu)有近1块钱来自泛(fan)货架。
此前，内容电商与货架电商一度泾渭分明，前者优势在于(yu)占(zhan)有用(yong)户最多的时间，通过直播、短(duan)视(shi)频的内容让货主(zhu)动找上人，在兴趣中创造购买；后(hou)者则是将货品上架，满足用(yong)户全时段的找货买货的需(xu)求，在货架场内，商家的营业时间和空间得到大(da)大(da)提升。
事实上，内容与货架本身并不矛(mao)盾，相(xiang)反还能互补。
快手电商商城业务负责人王文博观察到，凌晨0点到早上8点直播空档期正好是商城订单高速增(zeng)长(chang)期，年订单量增(zeng)长(chang)了70%，搜索场景下夜间订单量增(zeng)长(chang)了90%。
同时，短(duan)视(shi)频、直播作为快手电商长(chang)板，在2023年也交出不俗的答卷。王剑伟透露，2023年，快手电商直播内容时长(chang)同比(bi)增(zeng)长(chang)了40%，电商短(duan)视(shi)频曝(pu)光占(zhan)比(bi)同比(bi)增(zeng)长(chang)了75%。短(duan)视(shi)频领域GMV实现翻番，商家开始习惯(guan)短(duan)视(shi)频带货营销。
从某种(zhong)意义上来讲，平台、用(yong)户、商家，都(dou)在不约而同地寻(xun)找更多确定性。
月活1.3亿的老铁买家，是快手万亿GMV的源头，更是快手电商的确定性。王剑伟所提到的，电商内容对用(yong)户规模的正向影响，更是一种(zhong)正向循环的确定性。
像吴芳和段琼一样的老铁，在熟悉的直播间外，也在“逛(guang)一逛(guang)”和“搜一搜”中寻(xun)找更多低(di)价好物的确定性。
商家也在动。王剑伟注意到，作为一个内容平台，去年有非常(chang)多的商家开始习惯(guan)在快手上进行短(duan)视(shi)频带货营销。“过去一年，这部分（短(duan)视(shi)频带货）GMV翻番。”
洞察用(yong)户需(xu)求，适应变化(hua)推(tui)出“泛(fan)货架”，摆在快手面前的路径逐渐清(qing)晰，打通内容平台与电商交易的壁垒，此前的每一步都(dou)成为快手迈入“内容+货架”全域流量场的基石。
除了内容电商拥抱(bao)“货架”外，以货架为基础的电商平台近年来不遗余力地加码内容生态，争夺“全域”流量，或成为电商平台竞争的下一个赛场。
“老铁”的另一面
争夺用(yong)户，早已成为电商平台牌桌上每一位玩家的共识。如果说(shuo)，用(yong)户多寡、质量决定玩家手牌的好坏，那(na)用(yong)户需(xu)求的变化(hua)将影响着玩家出牌的策(ce)略。
早在快手喊出“用(yong)户为先”之前，2023年9月快手投资日上，快手CEO程一笑坦言，“快手在电商领域的大(da)机会，底(di)气还是在于(yu)我们拥有数亿高粘性的老铁用(yong)户。”
作为内容平台起家的快手，带有浓厚北方地域特色的“老铁”们共同营造出高粘性的半熟人社区生态，老铁间的“信任”也成为快手初期布局电商的重要支(zhi)点。
过去，很多人将快手“老铁”视(shi)作是广大(da)下沉市场，截至2023年12月，中国网民规模达10.92亿人，可以说(shuo)，快手7亿月活用(yong)户规模已占(zhan)到全国网民规模的70%。
根据QuestMobile的最新数据，7亿快手老铁覆盖全线城市用(yong)户，一线城市用(yong)户覆盖率5.4%，新一线14.1%，二线21.7%，整体二线及以下城市用(yong)户覆盖率高于(yu)抖音、西(xi)瓜、小红书(shu)、B站，快手在三线及以下城市用(yong)户覆盖上高达58.8%，在三线以下城市用(yong)户覆盖率具有领先优势，近7成用(yong)户线上消费能力过千元。
在受访(fang)的“老铁”用(yong)户中，既有高线城市打拼的年轻人，也有新线城市的中年中产，还有身处县域却有闲有钱的“银(yin)发贵族”。
三线以下城市的购买力，长(chang)期被低(di)估。事实上，三线以下城市由于(yu)生活成本低(di)、工作压力小于(yu)一、二线城市，相(xiang)当一部分人的可支(zhi)配(pei)收(shou)入较高，具有一定的消费意愿及消费能力。
家住吉林松(song)原的张(zhang)磊，今年41岁，在当地中石油工作，月收(shou)入8000元。2018年至今，张(zhang)磊在快手最高消费过万，买的是一家稀有皮革定制包，也因此成为该店铺的VIP会员。逢(feng)年过节时，这家店铺还会给他(ta)邮寄礼品。
距(ju)离松(song)原600多公(gong)里的营口，38岁的曹燕是当地一家公(gong)司职员，月收(shou)入7000元。注重保养的她，工作之余习惯(guan)在线下美容院做护理(li)。
快手大(da)促是曹燕囤护肤品、化(hua)妆品的好机会，消费上万的情况也是有的。尤其是Lamer、雅(ya)诗(shi)兰黛、SK2这些大(da)牌的价格落在她心动的价位，她会毫不犹豫(yu)地下单，“这些都(dou)是平常(chang)舍(she)不得买的。”
王剑伟给出的数据印(yin)证了这种(zhong)现象。2024年快手一季(ji)度，头部社会化(hua)品牌的GMV增(zeng)长(chang)超过了60%，商家动销增(zeng)长(chang)超过了73%。这意味着，品牌在快手能够持续(xu)获得更大(da)的消费底(di)盘。
此外，王剑伟还发现，近两年来，来自南方的快手用(yong)户开始大(da)幅提升。2023年，快手电商新用(yong)户中，南方用(yong)户占(zhan)比(bi)高，华东新用(yong)户占(zhan)比(bi)49%，华南有55%的用(yong)户第一次在快手上买东西(xi)。
“早在2020年，整个快手南方用(yong)户已经超过北方用(yong)户，越来越多南方用(yong)户从刷快手变成快手电商的活跃买家。”王剑伟说(shuo)。
如何实现“用(yong)户为先”
以往，快手电商的供给策(ce)略始终配(pei)合“老铁”消费需(xu)求而变，从大(da)搞信任电商、品牌、产业带，到去年提出“低(di)价好物”，今年重心则放在“用(yong)户为先”。
“用(yong)户为先”本质体现的是快手对“货”的思考。尤其是进入“货”高质量供给阶段后(hou)，让提供获得优质好货的商家、达人通过服务用(yong)户获得更大(da)的市场空间，是快手现阶段要解决的具体问题。
老铁需(xu)要什么(me)样的“货”？受访(fang)的快手“老铁”大(da)多是精明的消费者，注重产品性价比(bi)。他(ta)们灵活运用(yong)平台各种(zhong)消费券(quan)、满减、满返机制，在反复(fu)比(bi)价中谨慎决定购买，用(yong)吴芳的话来说(shuo)就(jiu)是，“可以买贵的，不能买贵了”。
王剑伟观察到，过去快手商城的商品价格集中于(yu)50元到500元区间，新的变化(hua)是50元价格以下的商品销量在大(da)幅度提升。
原因在于(yu)，快手的产业带商品正好能够满足价格敏感型用(yong)户在低(di)价格带内的消费需(xu)求。如，快手专项口粮酒(jiu)和专项百亿果蔬计划，2024年一季(ji)度订单量增(zeng)长(chang)都(dou)超过100%，果蔬达到了114%，口粮酒(jiu)也接近100%，达到了95%的订单量增(zeng)长(chang)。
大(da)多数产业带商家、货主(zhu)面临的问题在于(yu)，缺乏内容运营能力，很大(da)程度上影响自身的流量推(tui)广效果。
今年的引力大(da)会上，王剑伟为这类商家提出的解决方案是，加大(da)人货匹(pi)配(pei)的流量分发权(quan)重，将人货匹(pi)配(pei)的流量占(zhan)比(bi)提升至70%，即让那(na)些内容一般，但商品质优价低(di)、复(fu)购率高的商家，也能获得平台分发的流量支(zhi)持，给予这类商家加入快手充分的确定性，消除顾虑。
王文博介绍，快手商城还上线了销售托管服务，帮助商家打开泛(fan)货架场域销售，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种(zhong)模式。商家提供商品及供货价，平台负责整合全域流量，降低(di)商家运营成本。
基于(yu)销售托管模式，快手打造“快手优选(xuan)”项目。“3月底(di)上线以来，销售托管服务日均托管商品数超过15万，为店铺带来了16%+的生意增(zeng)量”。
榴满季(ji)在2022年3月入驻快手，两年后(hou)合作快手优选(xuan)，每月GMV达1000万，最高月销量达1.5亿。“市场体量超过我想象，合作快手优选(xuan)省去自己找达人的环节，不用(yong)再去沟通细节。”榴满季(ji)负责人表示。
对于(yu)产业带商家、货主(zhu)来说(shuo)，可以先把生意做起来，再去提升内容能力。2023年，快手电商直播内容时长(chang)同比(bi)增(zeng)长(chang)了40%，电商短(duan)视(shi)频曝(pu)光占(zhan)比(bi)同比(bi)增(zeng)长(chang)了75%。这意味着内容场不仅在爆(bao)发流量红利，也爆(bao)发出了GMV流量转(zhuan)化(hua)效率上的红利。
尽管快手数据充分验证优质内容对流量的加持，但王剑伟透露，不光是新商家，不少老商家也缺乏全域经营能力，其中纯直播型占(zhan)20%，纯短(duan)视(shi)频型占(zhan)10%，纯货架型占(zhan)到30%。事实上，多场域经营的商家，每增(zeng)加一个场域，商家留存率提升超过10%，三大(da)场域同时经营的商家比(bi)单一场域，商家留存率增(zeng)加30个百分点。
主(zhu)播“王北四在东北”（粉丝数200万）为快手全体商家提供了内容和商品协同发展的优质样板。她通过分享(xiang)农村美食短(duan)视(shi)频获得关注，5月8日首场直播带货中，创造出近1000万的GMV，累计观看(kan)人数553万、涨粉15万。
“我们希望不好的商品在平台拿不到流量，连商业化(hua)投放也不可以。”王剑伟表示，实行短(duan)视(shi)频分级控价，商家价格溢价过高则影响流量分发，保证用(yong)户能看(kan)到的商品都(dou)是价格适宜的。同时会对所有假冒伪劣商品以及欺诈行为会进行严格地惩罚，对于(yu)同行中品退率高的商家，给予消费者全量仅退款、退货补运费甚至补消费券(quan)的行为，保障(zhang)消费者权(quan)益。
在解决供给端的好产品、好内容之外，快手没有放松(song)对用(yong)户“好体验”的追求。一是平台通过流量补贴，引导商家推(tui)行多件多折；二是鼓(gu)励商家和用(yong)户开通先用(yong)后(hou)付，降低(di)消费者在大(da)额消费上的经济负担；三是严控异常(chang)运费，让西(xi)北老铁享(xiang)受到江(jiang)浙沪老铁同等待遇；四是对于(yu)一些大(da)品牌给予足够力度的平台补贴。
用(yong)户为先，不约而同成为大(da)多数电商平台2024年的关键词。这一年，正在剧变中的电商江(jiang)湖，战况或将更加激烈。
站在快车道中的快手，从最初的内容平台，逐渐生长(chang)出直播电商新兴业态。如今进入全域经营时代，也成为电商平台中为数不多保持快速增(zeng)长(chang)的公(gong)司。
一个被王剑伟多次提起的数字是，拥有7亿老铁的快手，2023年的用(yong)户时长(chang)已占(zhan)到整个中国移动互联网消费总(zong)时长(chang)的10.9%。
王剑伟对未来很笃定，“只要连接好商品和好内容，电商生态的天花板还非常(chang)高。”
（文中吴芳、段琼、张(zhang)磊、曹燕均为化(hua)名。）