作者陈斯文 来源(yuan)华商韬略
2017年1月，靠(kao)皮鞋起家，有“中国鞋王(wang)”之称的奥康国际董事长王(wang)振滔有些无奈地(di)感叹：
“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋？”
他看到了危险，却没能阻止危险发生。此(ci)后(hou)的奥康，营收(shou)和利(li)润一路下滑，2022年更是巨亏3.69亿元，戴(dai)上了ST帽子。据最(zui)新财报，2023年又(you)亏了9328万(wan)元。
鞋王(wang)尚且如(ru)此(ci)，其他皮鞋企业，活得(de)还好吗？
打败皮鞋的，并不是另一双皮鞋。
曾经有头有脸的著名皮鞋企业，近几年都活得(de)很不容易(yi)。
和奥康同城的红蜻蜓，2017年冲上32.45亿元的营收(shou)巅峰后(hou)，就一路下坡，并在2022年出现了上市以来的首次亏损。2023年，公司(si)实现营收(shou)24.69亿元，但净利(li)润依然只有2160万(wan)元。
如(ru)今一年的利(li)润，七(qi)年前(qian)一个月就能挣出来。
和业绩一起下滑的，还有红蜻蜓连年收(shou)缩的渠道，它的加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底(di)，只剩2513家。
奥康和红蜻蜓日子艰难，但好歹还活着。而曾是国内第三大皮鞋巨头的富贵鸟，则直接(jie)退市破产，连创始人留下的股权(quan)都没人继承——因为债务比股权(quan)更多，接(jie)受遗(yi)产，就要倒(dao)贴还债。
另一个著名的鞋王(wang)，曾经引领女鞋浪潮的百丽，早已私有化(hua)退市。虽然之前(qian)传出重新上市的新闻，但即便成功，其市值基本上也远不如(ru)当年。
曾经辉煌的女鞋品牌达芙妮，也从2012年巅峰时期的6881家线(xian)下零售店，走到退出线(xian)下零售的困(kun)境。
本土品牌如(ru)此(ci)，国际大牌一样难熬(ao)。
2022年，英国皮鞋品牌Clarks，被李宁集团旗下的投资平台以1亿英镑收(shou)购51%的股权(quan)。李宁的侄子李麒麟，成了这个百年品牌的主席。
巅峰时代的Clarks，每年能卖(mai)出5400万(wan)双鞋，而奥康和红蜻蜓在最(zui)好的年景，年销量加起来也只有1500万(wan)双。
英雄有过关斩将日，也有败走麦城时。从2018年开始，Clarks同样连续亏损，2021财年，它一年就亏掉了1.5亿英镑。
眼看撑不下去的Clarks家族，只能把(ba)公司(si)放上了交易(yi)桌(zhuo)。
从奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，业绩巨降的背后(hou)，都有一个共同的困(kun)境：
皮鞋生意越来越不好做(zuo)。
在国人尚不算(suan)遥远的记忆里，皮鞋曾经是很宝贵的。
电视(shi)剧《繁花》里，爷叔有一套指导阿宝的穿衣(yi)经，关于皮鞋有个概述：宁可衣(yi)服蹩(bie)脚，皮鞋无论如(ru)何(he)要讲究。
当时的上海，想要买双讲究鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一双头层牛皮方头皮鞋，要41元一双；差一点的，二十(shi)几块；最(zui)差的是一次粘合、压(ya)制成型的猪皮鞋，一双售价7.65元，俗称“七(qi)六五”。
但即便是“七(qi)六五”，也要咬(yao)牙(ya)才舍得(de)买——当时一个学徒工的月工资，只有24元。
在这之后(hou)，国人收(shou)入增长、生活改善，奥康、红蜻蜓们迎来了一路成长为“鞋王(wang)”的中国故事。
但皮鞋的黯然，仿(fang)佛就发生在一瞬间。
在今天，不少人的鞋柜，很可能找(zhao)不到一双皮鞋，即使有也是一年难得(de)穿几回；看看办公室(shi)同事，很可能看不到一双皮鞋；翻一翻购物车，很可能还是没有皮鞋。
皮鞋，已经被时代抛弃。
皮鞋被抛弃，几乎是注定的。
有些事，可以人定胜天，有些事，要承认“形势比人强”，不幸的是，皮鞋恰好属于后(hou)者。
皮鞋被抛弃的第一个原因是，太缺少变化(hua)了。
皮鞋制造，历史上经历了三个阶段。起初，欧(ou)洲鞋匠坐在作坊里，抱着鞋吭哧吭哧抠皮子；19世纪(ji)的英国人发明了各种小机器，一台粘沿条的机器，一天就能干上百双，用效率当武器，杀死(si)了传统手工鞋业；到20世纪(ji)中期，自动化(hua)的大机器胶水鞋，再(zai)一次降低(di)生产成本，又(you)把(ba)小机器半手工鞋打得(de)透不过气。
但无论工艺怎么变，皮鞋的很多元素(su)却是固定的。
比如(ru)皮鞋的面料极其有限。亮(liang)面正装，翻毛休闲，牛羊猪皮是常规思路，羊驼(tuo)鳄鱼鸵鸟皮就算(suan)新花样。LV用过蟒蛇皮，即使没被环保(bao)主义者骂翻天，这东西也注定是小众(zhong)货——没多少人能欣赏那种皮肤病外观。
比如(ru)皮鞋的版型高度确定。孟克鞋的两条横向搭带，必须(xu)带镀金扣环，横跨脚面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系(xi)带部(bu)分一定严丝合缝；流苏乐福鞋，鞋面必有皮流苏；马衔扣乐福，脚背必有金属扣；便士乐福，鞋面一定开道小缝，那是早年常青藤大学生的标配，塞一个硬币，随(sui)时打电话约会用。
翻一翻老照(zhao)片就知道，一百年前(qian)温莎公爵脚上的乐福鞋，和我们今天穿的一模一样。
比如(ru)皮鞋鞋底(di)，样式也是屈指可数。高档鞋是“皮底(di)+软木”的固特异底(di)，低(di)档鞋是一块碳黑大橡胶。最(zui)有创意的创新，也无非是意大利(li)品牌在鞋底(di)画(hua)风景画(hua)，但因为没啥人能把(ba)脚架在办公桌(zhuo)上，这创新实在有点锦衣(yi)夜行。
这些要素(su)，是一代代皮鞋生产者的固守，因为这就是皮鞋消费者的追求，消费者买的就是原汁原味，设计师不能搞天马行空的奇思妙想，否(fou)则很容易(yi)被批成离经叛道，下场可能更悲惨。
试(shi)想一下，一双粉色的切尔西靴，或者一双织物鞋面的孟克鞋，厂(chang)家造出来是没问题，可那还是皮鞋吗？
这些要素(su)，也困(kun)住了皮鞋。和其他鞋类相比，皮鞋的创新空间实在小得(de)可怜(lian)。
篮球鞋的一个减震功能，搞出了上百种专利(li)。AIRMAX的全掌大气垫、AIRSOLE的小开窗、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科(ke)技……每款技术(shu)都自带噱头，都能引起一轮(lun)购买狂潮。
皮革、棉麻、化(hua)纤、塑料……运动鞋的鞋面，就是各种新材料的试(shi)验场。以至于申洲国际这种原料企业，有一块固定业务就是帮耐克搞材料测试(shi)。
相比运动鞋在产品创新上的“七(qi)十(shi)二变”，皮鞋几乎一成不变。
研发设计的创新有限，最(zui)直接(jie)的影响就是消费者体验的局限，这也是皮鞋被抛弃的根本原因：无法带给消费者更多更好地(di)体验。
2023年5月，奥康搞了场战(zhan)略发布会，新战(zhan)略特别简单——更舒适。
把(ba)“更舒适”当成战(zhan)略方向，说明皮鞋制造商自己也清楚，过去的皮鞋，穿着不太舒适。
压(ya)脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这都是皮鞋的毛病。
老一代消费者为了保(bao)持行头，还能忍一忍皮鞋的毛病，但新一届消费者不能忍，他们是只要鞋不舒服就换(huan)一双舒服的。
磨脚跟，就穿双没帮的；挤脚趾，就穿双露趾的；乐福鞋搭不了连帽衫和运动裤，那就穿球鞋；高跟鞋搭不了T恤热裤，那就换(huan)板鞋；冬天可以穿UGG，夏天可以穿洞洞鞋……
反正在穿鞋这件事上，脚是不能受委屈的，造型是不能被破坏的。
各种鞋类都来强势争(zheng)夺市场，越来越多人因此(ci)抛弃皮鞋，就连皮鞋最(zui)后(hou)的阵地(di)：职场，也被冲得(de)越来越不牢靠(kao)。
走进互联网大厂(chang)，可以看见一百件格子衬衫，但很可能看不见一双皮鞋。头顶九(jiu)九(jiu)六、脚踏大小周，只要OKR和KPI能达标，用户能闭环、战(zhan)略能对齐，大家怎么舒服怎么穿，至于皮鞋还是板鞋，无论是阿里蔡(cai)崇信还是字节张一鸣，根本没人在乎。
新商业文化(hua)不止席卷(juan)互联网大厂(chang)，也吹到了一向衣(yi)着光鲜的外企。现在的世界500强里，女生仍然喜欢起名Rita、Vicky和Nicole，邮件吵架的功夫也没撂下，但却没人再(zai)踩12厘(li)米(mi)恨天高。送一双出差办公都能穿的Golden Goose小脏鞋，那就是最(zui)贴心的加班礼物。
消费者都跑了，皮鞋的产销自然是好不了。
2014年，中国的皮鞋产量还有46.18亿双，但有机构预估，到2026年，国内皮鞋行业产量，可能收(shou)缩到17亿双。
当然，皮鞋企业们没活好，也不能只怪消费者抛弃皮鞋。
为了重振旗鼓，皮鞋企业曾经百般努力。
比如(ru)奥康的王(wang)振滔，可能是国内最(zui)早一批重视(shi)消费者感受的皮鞋企业主。
他讲过一系(xi)列诸如(ru)“贴合中国人脚型”“消费者痛点就是品牌起点”的观点，从2006年开始，奥康就在行业内第一个应用脚型测量仪，采集了超300万(wan)脚型数据。
针对舒适度、出汗闷(men)脚的痛点，奥康推(tui)出了“微空调”“呼吸(xi)”“云(yun)朵”“万(wan)步”一系(xi)列产品；和漫威、精灵宝可梦搞了一连串IP联名，也用“九(jiu)尾狐”“鸾鸟”的瑞兽概念，借过“国货”“国潮”的东风……
为了让品牌更潮，奥康请来金秀(xiu)贤做(zuo)代言；为改观街边店的传统印象，奥康在核心商圈建起旗舰(jian)店；为顺应购物习惯，奥康铺(pu)电商、搞直播、签MCN……每一个动作都有的放矢。
但奥康的大多数努力，仍然是想做(zuo)一双“更好的皮鞋”。
在2023年的品牌战(zhan)略发布会上，奥康拿出了“更舒适男士皮鞋”的战(zhan)略，还请到了当红明星(xing)陈伟霆(ting)当品牌代言人，很认真地(di)打造了一双“运动皮鞋”。
这双鞋，请到了“中国鞋楦(xuan)第一人”陈国学和前(qian)迪奥设计师Nicolas Andreas Taralis负责鞋楦(xuan)和外观设计；还用了真皮皮面、合金龙骨、德国巴斯夫的高密度发泡橡胶大底(di)。
平心而论，这是一双用心的好鞋。
真皮够软够弹，合金龙骨支撑稳固，用在运动鞋上的发泡大底(di)，也足够舒适。发布会上，陈伟霆(ting)和王(wang)振滔同台而立，脚下的奥康运动皮鞋光鲜照(zhao)人，看起来含潮量十(shi)足。
但消费者还是不买账，更有人直接(jie)批评所(suo)谓(wei)“运动皮鞋”不伦不类，是四不像。
奥康的发布会结束后(hou)，很快就迎来了那一年的天猫618购物节。
在奥康的天猫旗舰(jian)店，位居“本店时尚休闲鞋热销第二名”的陈伟霆(ting)同款运动皮鞋，整个618期间，销量只有100+。
它没能变成期望中的爆款，自然也无法帮助奥康扭(niu)转颓(tui)势。
在这款被寄予厚望的产品上市近一年后(hou)，奥康交出的，仍然是一张亏损的成绩单。
比起专注皮鞋的奥康，红蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起炉(lu)灶。
它推(tui)出过一个名叫GONGJI的休闲鞋品牌；在去年9月的中报业绩说明会上，旗帜(zhi)鲜明地(di)喊出了“轻运动、轻户外、休闲时尚将会成为公司(si)发展长期战(zhan)略”，但结果却是雷声大，雨点小。
甚至，它看上去一度连鞋都不想做(zuo)了。
2018年，红蜻蜓和东英亚洲证券共同出资，成立了众(zhong)鑫证券；在2020年，它又(you)创立了MCN机构大黄蜂，还涉足过广告、教育领域。
这些多元化(hua)的布局，也都没激起太大的浪花；而它的皮鞋主业，最(zui)终还是随(sui)着大势一路衰退。
电视(shi)剧《漫长的季节》里，有一句反复出现的话：“遥远的事物将被震碎(sui)，面前(qian)的人们此(ci)时尚不知情(qing)。”
这句话，是东北国有企业里万(wan)千职工，面对下岗(gang)时的无限感慨。
相比下岗(gang)职工，奥康们虽然既在场，也知情(qing)，却有着同样深刻的无力感。
他们的命运将会是什么？
或许(xu)是丢(diu)掉“鞋王(wang)”的荣(rong)光，放弃持续增长的念头，甚至接(jie)受业务缩量的现实。像英国、意大利(li)那些高举“手工皮鞋”旗帜(zhi)的品牌一样，转向“小而美”的状(zhuang)态。
或许(xu)是放弃皮鞋，去户外、运动、休闲的市场里另起炉(lu)灶，在拼得(de)头破血流的红海里，去搏百里挑一的胜算(suan)。
或许(xu)是干脆抛弃鞋业，像已经进入疫苗行业的奥康、多元化(hua)布局的红蜻蜓一样，用转型来打出一片新天地(di)。
无论哪一种命运，都逼着“鞋王(wang)”们必须(xu)做(zuo)出同样的选择：只有更彻底(di)告别过去，才有未来。