“如今，广东已经成为(wei)全(quan)球最大最强的家电制(zhi)造中心，世界家电看(kan)中国，中国家电看(kan)广东。”近日(ri)，在“广东省家电商会20周(zhou)年暨(ji)新质生产力赋能家电行业高质量发展论坛”上，广东省家电商会会长、海信家电集团(tuan)董事长代(dai)慧忠表示，在广东这一块改革(ge)开(kai)放的前沿阵地上，家电行业创造了(le)很多辉煌。“过(guo)去(qu)的岁月，值得广东家电人骄傲和自(zi)豪。”
不过(guo)近年来，广东家电行业也遇到了(le)很多挑(tiao)战——国内市场面(mian)临着(zhe)实体(ti)经济不振，发展信心受挫，内卷激烈(lie)等局面(mian)；出口方面(mian)，地缘政治博弈(yi)进一步(bu)加(jia)剧，科技脱钩、产业断链、贸易壁垒高筑、区域冲(chong)突不断……代(dai)慧忠表示在这种情况下，广东家电企业更应该坚持品牌出海，全(quan)球化布局、多元化发展。
作(zuo)为(wei)全(quan)球充(chong)分竞争的行业，近年来，拓展海外市场成为(wei)中国家电企业寻求增量的重要途(tu)径。为(wei)获得更高的市场占有率和话语(yu)权，家电企业不断创新，推(tui)动品牌竞争优势逐步(bu)向产业链高端延伸。万和新电气董事长卢宇(yu)聪告诉(su)南(nan)都湾(wan)财社记者，一季度中国家电出海开(kai)始出现回暖迹象，预计今年家电出口会有很不错的成绩。“海外目前是公司的主要增量市场。”
出口回暖，粤(yue)家电坚定全(quan)球化发展
“我们一定要放眼全(quan)球，坚定全(quan)球化发展之路。”代(dai)慧忠说，坚定中国经济深度融入世界经济参(can)与全(quan)球产业分工的行动不止(zhi)步(bu)。那么(me)，无论前路多么(me)荆棘丛生，家电行业一定能冲(chong)出重围，让中国经济特别是家电产业插(cha)上腾(teng)飞的翅膀(bang)！
广东省家电商会会长、海信家电集团(tuan)董事长代(dai)慧忠。
对于中国家电品牌来说，全(quan)球市场正在成为(wei)新的增长点。根据海关总署近日(ri)公布数据，4月中国家用电器出口量3.8亿(yi)台，同比+19.3%;美元口径，出口金额89.1亿(yi)美元，同比+10.9%。值得关注的是，中国品牌传统大家电产品在全(quan)球市场也呈(cheng)现出上扬的走势，根据产业在线数据，5月空冰洗排产总量共计3775万台，较去(qu)年同期生产实绩增长15.2%。
日(ri)前海尔智家发布2023年财报，去(qu)年实现营收 2614.28亿(yi)元，同比增长 7.33%，而海外营收1364.12亿(yi)元，同比增长7.62%。这也证明了(le)当初海尔发力海外的打法是可(ke)取(qu)的，而海尔这样海外营收超过(guo)国内营收的企业，也意味着(zhe)全(quan)球市场的增量已经越发重要。
而且中国市场的饱和给予了(le)企业出海的压力和动力，让企业对全(quan)球化进行了(le)更加(jia)深思(si)熟(shu)虑的规划。再加(jia)上国际贸易环境的动荡正在催(cui)生新的变化，中国家电品牌出海将进一步(bu)加(jia)速。万宝国内营销总经理陈刚表示，今年如亚(ya)、非、南(nan)美、中美洲(zhou)这些地方增长比较明显(xian)，而北美市场“就比较差一点，全(quan)球发展的不均衡，在这一刻也体(ti)现得比较明显(xian)”。
万宝国内营销总经理陈刚。
近日(ri)创维集团(tuan)创始人黄宏生在接受南(nan)都·湾(wan)财社记者等媒体(ti)采访时透露中国企业国际化成为(wei)大势所趋，海尔、美的、海信全(quan)品类家电“出海”取(qu)得成功，这让创维看(kan)到“出海”空间(jian)很大。
黄宏生介绍，现在创维把各子公司渠道整合，消费者能通(tong)过(guo)一家经销商门店就体(ti)验到创维不同产品及服务。这样的整合已经推(tui)广至海外市场。“现在全(quan)品类协同，一家就非常的聚焦。现在出海比较成功的几个中国家电企业都是走全(quan)品类营销路线，这个成功的经验让我们看(kan)到空间(jian)很大。”黄宏生透露，创维在泰国正整合经销商渠道，从彩电业务，拓展到白电、光伏、新能源汽车业务，“我们光在泰国2024年的目标，就比2023年的目标增长了(le)3倍。”据悉，创维希(xi)望未来海内外收入比例达(da)到5:5。
万和新电气董事长卢宇(yu)聪在接受南(nan)都湾(wan)财社记者采访时表示，当前正是中国家电实施品牌出海战略的绝佳(jia)时期。“之前海外市场的库存基本上已经消化”，从一季度的家电行业出口形势来看(kan)，海外市场需求明显(xian)回暖，我们对整个2024年的海外市场是持积极乐观的看(kan)法。从万和自(zi)己的情况来看(kan)，一季度海外业绩增长超过(guo)45%，订单增长超过(guo)40%。当然(ran)主要的订单增长来源还是欧美国家，因(yin)为(wei)随着(zhe)欧美经济复苏，叠(die)加(jia)美国市场进入补库存周(zhou)期，全(quan)球需求好转，这是带(dai)动中国家电出口大增的主要因(yin)素。
万和新电气董事长卢宇(yu)聪。
家电企业出海设厂(chang)成趋势，强化一带(dai)一路地区布局
近年来，为(wei)了(le)推(tui)进中国家电的全(quan)球化，中国家电企业不仅强化了(le)海外的运营动作(zuo)，同时也逐步(bu)将生产线建设到了(le)其他地区。在采访中，多位企业高管均告诉(su)南(nan)都湾(wan)财社记者，现在地缘政治博弈(yi)进一步(bu)加(jia)剧，特别涉及个别地区关税增加(jia)的可(ke)能性进一步(bu)加(jia)大，那么(me)中国企业要适应这一趋势，就必须去(qu)海外建立生产工厂(chang)。陈刚解释，近几年来除(chu)了(le)美国要加(jia)关税，这个比较明确外，“非洲(zhou)很大的一部分区域，当地为(wei)了(le)保(bao)护自(zi)己的经济，也在不断地加(jia)关税。”
对于这个话题，卢宇(yu)聪认为(wei)，“那基于这一点，就是如果我们还是需要维持这一块业务（海外市场）的话，就必须走出去(qu)。”其进一步(bu)透露，感于近年来国际政经形势和商贸环境的变化加(jia)剧，万和近年来加(jia)大了(le)海外基地的布局力度，先后在泰国、埃(ai)及等地进行了(le)工厂(chang)投(tou)建，泰国基地预计在最近就有望投(tou)产运营，同时我们还启动了(le)二(er)期工程，除(chu)了(le)扩大产能以外，泰国基地还能进一步(bu)承(cheng)接VIP用户的更高要求。埃(ai)及基地也已经启动建设，预计明年正式投(tou)产。
有业内人士表示，近年来，跟随一带(dai)一路的政策指引，中国家电品牌强化在南(nan)亚(ya)、东南(nan)亚(ya)、中东、非洲(zhou)以及拉丁美洲(zhou)的布局。随着(zhe)新兴市场需求的持续释放，中国家电品牌创造了(le)新的增长点。陈刚表示，现在中国企业出海建厂(chang)大都选(xuan)择这几个地区或国家——东南(nan)亚(ya)、非洲(zhou)北部、拉美。“这几个地方各有各的优势”，如非洲(zhou)北部，因(yin)为(wei)其能够辐射欧洲(zhou)和非洲(zhou)两个大陆(lu)，甚至还可(ke)以辐射中东地区，在地理上具(ju)有优势。东南(nan)亚(ya)主要因(yin)为(wei)很多中国企业早已在当地布局，距离国内距离也较近，“它的这个配套比较成熟(shu)了(le)”。
南(nan)都湾(wan)财社记者获悉，拉美，如墨西哥等一些国家目前开(kai)始成为(wei)广东企业的“新目标”，陈刚也表示“南(nan)美国家是一个很好的选(xuan)择，这都在我们的考虑范围内”。而南(nan)美因(yin)为(wei)距离北美较近，如果有意进入当地打进欧美高端市场的话，选(xuan)择在当地设厂(chang)可(ke)以规避关税和一些风险。如2021年，美的建立了(le)以美国、巴西、德国、日(ri)本、东盟(meng)为(wei)突破口的全(quan)球战略，成立海外品牌建设专项(xiang)。今年美的在巴西境内包(bao)索市建造的第三家工厂(chang)也将正式投(tou)产，此外如TCL、格力等广东企业近年来也纷纷选(xuan)择在南(nan)美地区布局。
在采访中，不少企业高管也坦(tan)承(cheng)，目前国内家电在海外建厂(chang)仍(reng)然(ran)是OEM/ODM模式为(wei)主。艾美特副(fu)董事长蔡正富表示，其公司产品目前在日(ri)韩卖得很好，出口绝大部分是帮一些名牌代(dai)工，“像三星、夏普、LG等当地头部品牌，都是让艾美特代(dai)工的。”蔡正富表示，上半年订单状况看(kan)起来，欧洲(zhou)两季产品需求顶多和去(qu)年持平，东南(nan)亚(ya)市场风扇需求稍微增加(jia)。下半年情况目前还不是很明朗，今年整体(ti)最好的预估还是和去(qu)年持平，估计不会有需求大增。
艾美特副(fu)董事长蔡正富。
不过(guo)也有企业表示，正在尝试一些新的办法。“我们现在尝试设计出海。”陈刚表示，其举例“像非洲(zhou)和东南(nan)亚(ya)的一些国家，他们可(ke)能不买整机了(le)，但是他们要买一些散件、配件，那这个时候呢，它实际上也需要很多的设计服务，我们现在也在逐渐的就是从整机出口转向设计出口，这也是我们在努(nu)力去(qu)做的方向。”
出口路径升级：从产品出海到品牌出海
对于出海，除(chu)了(le)组建工厂(chang)外，中国企业正酝酿着(zhe)“更大的野心”。在很长一段时间(jian)里(li)，全(quan)球高端家电市场主要为(wei)欧美日(ri)韩品牌所占据。近年来，中国家电从产品质量、供应链优势、智能化本土化等维度全(quan)面(mian)出击，持续强化在全(quan)球市场的竞争力，扩大市场份(fen)额。
《2023中国高端家电市场报告》显(xian)示，当前中国在高端家电市场的贡(gong)献度已经赶超海外，在全(quan)球高端家电市场中的话语(yu)权稳步(bu)提升。数据显(xian)示，2023年1—10月，在九(jiu)大家电及消费电子品类900美元以上市场（全(quan)球不包(bao)括北美市场）中，中国市场贡(gong)献占比为(wei)26.5%，海外市场贡(gong)献占比为(wei)26.3%。
“万和还在加(jia)大对东南(nan)亚(ya)、南(nan)亚(ya)、俄罗(luo)斯(si)等一带(dai)一路国家和地区的拓展力度，开(kai)始尝试让自(zi)主品牌走向国际市场。”卢宇(yu)聪表示，在泰国工厂(chang)投(tou)建后，下一步(bu)就是打造当地自(zi)主品牌的建设。
万宝国内营销总经理陈刚表示，中国家电出口一般首先是产品先行，“先把产品卖到国外去(qu)”，在这个过(guo)程中，不少企业均是采取(qu)OEM代(dai)工模式，然(ran)后再到“品牌出海”，在当地建立起完善(shan)的经销商体(ti)系，“那最后才是整体(ti)的一个出海的过(guo)程。”
从产品出海进入品牌出海的新阶段，中国家电品牌的打法正在逐渐精细化。此前海信集团(tuan)董事长贾(jia)少谦(qian)在接受南(nan)都湾(wan)财社记者专访时强调，一定要建立自(zi)主品牌，“应该探(tan)索自(zi)己的产品，我们希(xi)望未来的发展当中80%-90%都应该是海信的自(zi)主品牌。”当初海信出海也是经历了(le)很长时间(jian)的探(tan)索，从做OEM贴牌开(kai)始。其后观察到可(ke)口可(ke)乐、百事可(ke)乐、三星、索尼等一些海外企业在全(quan)球化的布局，他们也开(kai)始通(tong)过(guo)赞助欧洲(zhou)杯、世界杯、澳网公开(kai)赛等体(ti)育赛事扩大影响力，从而通(tong)过(guo)品牌去(qu)拉动整个消费。“未来，中国家电企业除(chu)了(le)要做好产品之外，更重要的是把品牌做好，做好了(le)品牌以后，在海外的市场当中还有巨(ju)大的空间(jian)。”
近年来，在全(quan)球市场崭露头角的海信，通(tong)过(guo)“体(ti)育营销”战略赢得了(le)知名度。根据最新消息，5月28日(ri)，海信正式官宣(xuan)成为(wei)2024欧洲(zhou)杯VAR（视频助理裁(cai)判）显(xian)示官方合作(zuo)伙伴(ban)，将在欧洲(zhou)杯期间(jian)为(wei)莱比锡(xi)VAR裁(cai)判总部提供显(xian)示技术支持。届(jie)时海信将第三次出现在欧洲(zhou)杯赛场上，这无疑又将为(wei)海信带(dai)来极大的曝光度。
事实上，其他头部公司也在加(jia)大搭建自(zi)主品牌投(tou)入，如另一广东企业创维与宝马(ma)合作(zuo)的“创维BM系列成套家电”，在设计上融入了(le)汽车和宝马(ma)等经典元素，这种与国际知名品牌开(kai)展跨(kua)界合作(zuo)，无疑可(ke)以让其升品牌的海外知名度。今年美的也宣(xuan)布增加(jia)投(tou)入30亿(yi)元加(jia)速海外自(zi)有品牌业务发展。
而头部公司对于自(zi)主品牌的加(jia)大投(tou)入，也开(kai)始进入回报期。如2023年，格力电器的海外业务实现营业收入249.04亿(yi)元，自(zi)主品牌占比近70%，同比上升 8%。而美的2024年一季报显(xian)示，海外电商零售额实现大幅增长，同比提升约60%。并在巴西、埃(ai)及、马(ma)来西亚(ya)和中东市场，实现自(zi)有品牌销售同比增长超50%。根据最新发布的彩电出货量报告，今年一季度全(quan)球彩电品牌排名前五的企业中，中国厂(chang)商占据三席，其中海信、TCL分别位居(ju)第二(er)、第三，小米位居(ju)第五。
陈刚透露，目前万宝也在尝试打造自(zi)己的海外自(zi)主品牌，“当传统模式没(mei)办法再具(ju)备竞争力的时候，我们必须要尝试去(qu)转型”，据悉万宝近年来除(chu)了(le)传统冰柜冰箱外，也在尝试进行产品结构(gou)改善(shan)。按照陈刚的说法，万宝的打法是进行当地市场调研(yan)，获悉当地消费者痛(tong)点，推(tui)出“因(yin)地制(zhi)宜”的产品，从而通(tong)过(guo)产品出海达(da)成品牌出海。
如此前，万宝在美国推(tui)出带(dai)视觉功能的家用酒柜（可(ke)以实时识别酒柜里(li)还有什(shi)么(me)样的酒，同时可(ke)以在App后台提醒补给不足）。“像美国那个冰柜，很受当地人好评(ping)，他们说从来没(mei)有想象过(guo)会有这样的产品出现在生活里(li)面(mian)。原来这个市面(mian)上是没(mei)有这类产品的，我们也是不断去(qu)跟消费者去(qu)沟通(tong)和挖掘，通(tong)过(guo)3年的研(yan)发才生产出来，目前这个产品已经在美国准备上市了(le)。”另外去(qu)年底广交会上，万宝展出可(ke)以制(zhi)出圆形冰球的台式制(zhi)冰机，引来100多家客户来咨询，而在今年的春交会，万宝再次推(tui)出“升级版”的商用球冰制(zhi)冰机，同样有很多客户咨询详情。
陈刚表示，长远来看(kan)还是要走自(zi)由品牌，虽然(ran)OEM/ODM模式客户很大，但是现在当地本土企业保(bao)护氛围开(kai)始升温，像一些国家为(wei)了(le)留住本地的GDP和就业，它可(ke)能就是以本地建厂(chang)为(wei)主。而中国的一些头部企业在出海的过(guo)程中，实际上也在不断地教育消费者和市场，目前在全(quan)球中国品牌都是在逐步(bu)的在发力，“我相信在未来的十年之内这个趋势也是很明显(xian)的。”
不管是海外投(tou)资设厂(chang)，还是品牌全(quan)球化意识的增强，都表明广东家电品牌出海已经进入精细化的阶段。
采写(xie)：南(nan)都·湾(wan)财社记者 孔学劭