位于(yu)东莞(guan)鸿福商(shang)圈(quan)内的潮玩地标(biao)Laura（劳拉）。（资料(liao)图(tu)片）
从“一墩(dun)难求”的北京冬奥会吉祥物(wu)冰墩(dun)墩(dun)、卡塔尔世界(jie)杯吉祥物(wu)“拉伊卜”，到随(sui)航天(tian)员(yuan)飞上太空、作(zuo)为文化(hua)和旅游部“欢乐春节”吉祥物(wu)周游各国(guo)的“吉祥龙”；从麦当劳、星巴克里的IP联名玩具，到受全(quan)球玩家追捧的摩动核(he)国(guo)风机甲模玩、金属DIY潮玩“拼(pin)酷(ku)”……全(quan)球动漫衍生(sheng)品(pin)的四分之一、中国(guo)近85%的潮玩产自广东东莞(guan)。因潮玩IP云集，频登世界(jie)舞台，2023年东莞(guan)获得“中国(guo)潮玩之都”称号(hao)。
中国(guo)玩具和婴童(tong)用品(pin)协会副(fu)会长(chang)何彬表示(shi)，在东莞(guan)讲潮玩，那就(jiu)是中国(guo)的潮玩、全(quan)球的潮玩。曾(ceng)被(bei)称为“世界(jie)工厂”的东莞(guan)是如(ru)何破译“潮流(liu)密码”，在属于(yu)新兴文化(hua)产业(ye)的潮玩领域树立“标(biao)杆地位”的？记者走进东莞(guan)一探究竟。
IP赋能品(pin)牌出海
潮玩，即潮流(liu)玩具的简称，是以(yi)流(liu)行文化(hua)为内核(he)、以(yi)玩具为载体(ti)的文化(hua)产品(pin)。东莞(guan)潮玩产业(ye)脱胎于(yu)传统玩具产业(ye)。随(sui)着近年来潮玩产业(ye)爆发式增(zeng)长(chang)，作(zuo)为全(quan)国(guo)最(zui)大(da)玩具出口基地的东莞(guan)抓住风口，迅速从以(yi)制造为核(he)心(xin)的“产品(pin)出海”时代迈入以(yi)IP开(kai)发运营为核(he)心(xin)的“品(pin)牌出海”时代。
打造了FUZOO（芙竺）等爆款原创IP的东莞(guan)市文博工艺(yi)品(pin)有限公司(si)，从代工起家，与迪士(shi)尼等诸多头部IP有合作(zuo)关系。文博工艺(yi)总经(jing)理刘庆辉告诉(su)记者，在以(yi)代工方式创业(ye)时，他们没有任(ren)何话语权，拼(pin)的是价(jia)格和速度，绝大(da)部分利润被(bei)甲方拿走，盈(ying)利仅能维(wei)持日常开(kai)支。转型开(kai)发原创IP后，有了定价(jia)权，能够制定自己的标(biao)准和游戏规则，企(qi)业(ye)才意识到拥有自主品(pin)牌才能保持生(sheng)命力。
据了解，东莞(guan)玩具产业(ye)以(yi)OEM代工起步，产量最(zui)高时占全(quan)球产量的30%，目前(qian)拥有超过4000家玩具生(sheng)产企(qi)业(ye)、近1500家上下游配套企(qi)业(ye)，为潮玩产业(ye)的孕育提供了深厚土壤(rang)。近年来，众多玩具企(qi)业(ye)投身(shen)利润率远(yuan)超传统玩具的潮玩行业(ye)。2023年东莞(guan)玩具制造业(ye)规上工业(ye)企(qi)业(ye)有288家，产值262.17亿元，其中潮玩产值接近200亿元。
玩具“变(bian)身(shen)”潮玩，IP成了核(he)心(xin)资产。走进东莞(guan)鸿福商(shang)圈(quan)的全(quan)球潮玩集合店X11，可见众多东莞(guan)原创IP与全(quan)球知名IP潮玩云集一室(shi)，在橱窗内熠熠生(sheng)辉，吸引(yin)着络绎(yi)不绝的年轻人。X11创始人兼CEO张雷说，东莞(guan)是全(quan)球潮玩供应链的沃土，IP将为这座潮流(liu)城市注入无限可能。
机甲迷王东东，怀抱实现(xian)国(guo)人“中国(guo)风机甲梦”的想(xiang)法从东北来到东莞(guan)，创立东秀(xiu)文化(hua)传播(bo)有限公司(si)和“摩动核(he)”品(pin)牌，杀(sha)入被(bei)日本、美国(guo)垄(long)断多年的动漫机甲市场。王东东举例，做出机甲吕布需要(yao)的26套模具，常规企(qi)业(ye)要(yao)耗时8个月至10个月才能做出来，但在东莞(guan)只需4个月至5个月。一款机甲英雄身(shen)上隐藏了1500多个零件(jian)、2700多道工序，生(sheng)产精度要(yao)求达0.01毫米(mi)。
同摩动核(he)一样，许多原创IP的成功都是优质内容与东莞(guan)优良“制造基因”融(rong)合的结果。据介绍，东莞(guan)潮玩制造的上下游配套涉及造型设计、原料(liao)供应、模具加(jia)工、零件(jian)制造、装配成型等研发生(sheng)产全(quan)链条，有着经(jing)受代工时代严苛考验的工艺(yi)品(pin)质，同时与多个专业(ye)镇的优势产业(ye)高度关联协同，石龙电子(zi)、长(chang)安(an)模具、虎门纺织服装等产业(ye)集群都与潮玩形成了有力互补。
“原创IP+生(sheng)产+营销”的全(quan)产业(ye)链模式，让东莞(guan)潮玩加(jia)速由“借船出海”向“造船出海”转型。如(ru)东莞(guan)微石文化(hua)开(kai)创金属DIY品(pin)牌“拼(pin)酷(ku)”，推出“十里红妆”等国(guo)潮文化(hua)经(jing)典产品(pin)，被(bei)译成7个语言版本，在100多个国(guo)家和地区销售，全(quan)球累(lei)计用户数过亿。
创新提升用户黏性
过去，潮玩作(zuo)为一种收藏玩具，更接近静态艺(yi)术品(pin)或(huo)摆(bai)件(jian)，可玩性较低。而今，潮玩的玩法花样翻新、功能迭出，更多回归玩具属性。如(ru)包揽奥运会、世界(jie)杯、世博会等赛(sai)事及展会吉祥物(wu)制造的广东哈一代玩具股份有限公司(si)，打造了主打陪伴的原创品(pin)牌“吾独友偶”。哈一代公司(si)董事长(chang)肖森林向记者介绍“探索文明(ming)”系列新品(pin)潮玩，其中的“无畏熊”以(yi)兵马俑为灵感，身(shen)上铠甲可穿可脱，造型随(sui)心(xin)变(bian)换，能挂在包包上陪主人逛街，还内置贴合端午节氛围的香袋，很受年轻人喜(xi)爱。
过去，潮玩更吸引(yin)年轻女性，而随(sui)着摩动核(he)、顺林模型等品(pin)牌的出现(xian)，男性用户同样成为潮玩市场的消(xiao)费主力。如(ru)顺林模型与先锋艺(yi)术家联名推出火爆海内外(wai)的机甲熊猫“胖(pang)哒”，并孵化(hua)“机因”品(pin)牌拓(tuo)展IP矩阵(zhen)，打开(kai)了合金可动收藏艺(yi)术潮玩新蓝(lan)海。
从形态、功能到目标(biao)受众，潮玩越来越不拘一格，与赛(sai)道上日益(yi)激烈的竞争(zheng)有关。一些潮玩品(pin)牌负责人告诉(su)记者，惊喜(xi)感是消(xiao)费者买单的主因，但惊喜(xi)会随(sui)时间(jian)淡化(hua)，柜子(zi)也(ye)总有摆(bai)满的一天(tian)，品(pin)牌要(yao)长(chang)青，就(jiu)要(yao)在玩法上下功夫。
东莞(guan)市玩乐童(tong)话婴儿用品(pin)有限公司(si)副(fu)总经(jing)理涂洪泽说，潮玩是“又潮又好玩”，培育用户黏性是重中之重。业(ye)内人士(shi)的共识是，潮玩用户的实际年龄不重要(yao)，能保持一颗“好玩”的心(xin)就(jiu)是潮玩的目标(biao)用户。
市场是乐观的。前(qian)不久在东莞(guan)举办的第十四届(jie)中国(guo)儿童(tong)产业(ye)发展大(da)会暨中国(guo)品(pin)牌授权年会上，中国(guo)玩具和婴童(tong)用品(pin)协会会长(chang)梁梅表示(shi)，尽管(guan)近两(liang)年全(quan)球经(jing)济形势严峻，内销、外(wai)销压力大(da)，但中国(guo)的品(pin)牌授权企(qi)业(ye)仍(reng)显现(xian)出创新发展新气象。会上发布的《2024中国(guo)品(pin)牌授权行业(ye)发展白皮书》显示(shi)，2023年，18岁至40岁的青年和中青年是IP受众主力军，占比54.7%；消(xiao)费者对2024年购买授权产品(pin)的支出意愿依然乐观。
市场越来越成熟，用户越来越挑剔，如(ru)何“抓”住粉丝并激发更多“大(da)孩子(zi)”的玩心(xin)？东莞(guan)潮玩品(pin)牌纷纷使出浑身(shen)解数，在“玩法创新+情绪价(jia)值”上下功夫。精于(yu)制造的东莞(guan)企(qi)业(ye)，如(ru)今纷纷修(xiu)习一门新课――如(ru)何与粉丝互动、共创IP生(sheng)态。
助力传统产业(ye)升级(ji)
一个产业(ye)的崛起，正在改(gai)变(bian)众多产业(ye)的面(mian)貌。
家具制造是东莞(guan)四大(da)特(te)色(se)产业(ye)之一，去年第50届(jie)国(guo)际名家具（东莞(guan)）展，不少潮玩企(qi)业(ye)闪亮(liang)登场，潮玩产业(ye)与家具产业(ye)首次联手(shou)，领潮东莞(guan)“世界(jie)级(ji)家具产业(ye)集群”；在东莞(guan)千亿级(ji)食品(pin)饮料(liao)产业(ye)集群，东莞(guan)亿智食品(pin)与小猪佩奇等IP跨界(jie)合作(zuo)将产品(pin)拓(tuo)展到食品(pin)盲盒等领域，徐福记携手(shou)本土潮玩IP机因推出联名零食礼盒热销今年春节……ToyCity品(pin)牌创始人郑波说，联名可以(yi)让潮玩产品(pin)更具知名度，潮玩IP也(ye)将助力“东莞(guan)制造”拓(tuo)展国(guo)内外(wai)市场。
如(ru)今，制造名城东莞(guan)给人的印象，也(ye)从硬的质地、灰的色(se)调(diao)变(bian)得柔(rou)软而多彩。
从繁华(hua)的城区到石排(pai)镇等“潮玩名镇”，到处(chu)可见潮玩艺(yi)术装置、潮牌集合店、街头潮玩贩(fan)卖机，“潮玩+城市”的融(rong)合让潮流(liu)气息(xi)弥漫城区；醒狮、龙舟等非遗元素被(bei)打造成潮玩IP，成为抢手(shou)的“东莞(guan)礼物(wu)”，“潮玩+非遗”加(jia)速了岭(ling)南文化(hua)走向世界(jie)；公园、露营基地被(bei)导入潮玩IP，解锁“潮玩+旅游”新体(ti)验，东莞(guan)多次在“五一”等节日期间(jian)跻身(shen)全(quan)国(guo)热门出行目的地前(qian)列；潮玩形象还被(bei)融(rong)入篮球文化(hua)节等活动，“潮玩+体(ti)育”跨次元碰撞，让城市的潮流(liu)属性愈加(jia)强烈……
玩转“潮玩+”，东莞(guan)找(zhao)到了破解传统制造业(ye)升级(ji)之痛和城市发展之困(kun)的突(tu)破口。作(zuo)为全(quan)球产业(ye)链重要(yao)一环，研发设计和品(pin)牌营销一直是东莞(guan)制造的转型之痛，从玩具到服装、家居、电子(zi)等行业(ye)都期待以(yi)潮流(liu)品(pin)牌为牵引(yin)，补齐“微笑曲线”两(liang)端短板。作(zuo)为全(quan)国(guo)最(zui)年轻的城市之一，东莞(guan)常住人口过千万、平均年龄仅33.4岁，养成潮流(liu)气质有助于(yu)东莞(guan)在城市间(jian)激烈的“抢人大(da)战”中胜(sheng)出。
2023年以(yi)来，东莞(guan)以(yi)获评(ping)“中国(guo)潮玩之都”为契机，全(quan)力推动“潮玩+”跨行业(ye)互动，擦亮(liang)“潮流(liu)东莞(guan)”城市文化(hua)名片。中国(guo)玩具和婴童(tong)用品(pin)协会副(fu)会长(chang)温国(guo)雄坦言，东莞(guan)潮玩的原创研发设计能力还有所欠缺，自有品(pin)牌和IP还比较少，设计人才也(ye)需要(yao)充实。
为擦亮(liang)“中国(guo)潮玩之都”金字招牌，东莞(guan)强化(hua)政策(ce)引(yin)领，2023年出台“潮玩11条”政策(ce)，从加(jia)强原创IP开(kai)发和保护、提升原创设计能力、推进集聚发展等方面(mian)提出一揽子(zi)措施(shi)，全(quan)力培育一批具有影响力的头部潮玩企(qi)业(ye)和IP。今年，东莞(guan)市政府一号(hao)文更围绕新型工业(ye)化(hua)出台系列政策(ce)，对潮玩给予“一业(ye)一策(ce)”的针对性支持。东莞(guan)市政府副(fu)秘书长(chang)张玉成说，将支持越来越多的玩具代工企(qi)业(ye)通过IP赋能延长(chang)产业(ye)链、提升价(jia)值链，持续(xu)提升东莞(guan)在潮玩产业(ye)中的影响力、话语权。（本文来源：经(jing)济日报 记者：郑杨）