“咖啡巨头”美国(guo)客流量遭14年来最大降(jiang)幅，而“穷鬼超市”正在全球范围内崛起。
5月1日，星巴克发布2024财年Q2财报，财报显示，星巴克二(er)季度美国(guo)的门店销售额下降(jiang)3%，客流量下降(jiang)7%，为2010年以来最大的季度降(jiang)幅，此外，其中国(guo)市场(chang)销售额也同比下降(jiang)了11%，远不及此前预期。受此拖累(lei)，星巴克当天的美股股价跌17%。
不仅是星巴克，必胜客和肯德(de)基(ji)两大全球餐饮巨头也在最新的财报中报告了季度销售额的萎缩。
而与之形成鲜(xian)明对比的是，凭借着低价策略，“穷鬼超市”奥乐齐正在全球范围内不断(duan)崛起。
这似乎表明，全球消费市场(chang)正在迎来一个新趋势：在高(gao)通胀(zhang)和高(gao)利率并存的的大环境下，消费者正在抛弃大品牌、拥抱“低价”。
高(gao)价“劝退”消费者
为弥补疫情期间的亏损，众多(duo)餐饮企业陆续开始提高(gao)菜单价格。有数据显示，美国(guo)消费者食(shi)物支出占收(shou)入的比重已经攀升至(zhi)三十年来最高(gao)。
从更宏观的角(jiao)度看，通货膨胀(zhang)和高(gao)利率环境也在打(da)压(ya)消费行为。零食(shi)制造商亿滋国(guo)际(ji)CEO Dirk Van de Put表示：
“消费者正在与较低的优惠福利、较高(gao)的利率水平以及普遍的通货膨胀(zhang)做斗争。”
“消费者正在与较低的优惠福利、较高(gao)的利率水平以及普遍的通货膨胀(zhang)做斗争。”
与此同时，外出用餐的成本还在迅速飙(biao)升。美国(guo)劳工统计(ji)局的数据显示，3月，美国(guo)快餐价格上涨(zhang)了5%，而杂货店价格的增(zeng)速更慢。如果相较于2019年同期水平，美国(guo)快餐价格则上涨(zhang)了33%，而杂货价格仅上涨(zhang)了26%。
价格高(gao)企下，餐饮领域消费日显疲弱，直接(jie)体(ti)现在了消费品牌的业绩“逆风”中。
发布最近财报后，星巴克的高(gao)管(guan)表示，星巴克正在流失“偶尔光顾”类型的顾客，从第一季度末到第二(er)季度末，其活跃的忠诚度奖励用户减少了150万。
一些预包装食(shi)品巨头也报告了最新的销售额下滑。卡夫(fu)亨(heng)氏(shi)在上周三表示，受通货膨胀(zhang)和优惠力度减轻影响(xiang)，其季度销售额下降(jiang)了1.2%，品客薯片母(mu)公(gong)司Kellanova也在上周四表示，因公(gong)司上调价格，其北美销量下滑了5%。
根(gen)据市场(chang)研究公(gong)司Revenue Management Solutions的数据，与2023年同期相比，今年前三个月美国(guo)快餐客流量下降(jiang)了3.5%。根(gen)据尼尔森IQ的数据，在截至(zhi)4月20日的52周内，美国(guo)食(shi)品和饮料的杂货销售额与去年同期相比下降(jiang)了2%。
华尔街最受欢迎的连锁餐厅Wingstop的首席执行官Michael Skipworth在接(jie)受媒(mei)体(ti)采访时表示：
“我们在消费者身上看到的是，如果他们感(gan)到压(ya)力，倾向于减少高(gao)频率的快餐消费。”
“我们在消费者身上看到的是，如果他们感(gan)到压(ya)力，倾向于减少高(gao)频率的快餐消费。”
Skipworth还表示，最近发生在Wingstop门店的趋势是：顾客平均每个月来一次，并将在此的消费作为“奖励餐”而非“日常便饭”；其次，低收(shou)入的消费者光顾门店的频率更高(gao)。
便宜才(cai)是王道
作为低价商超鼻(bi)祖，奥乐齐仅靠“便宜”这一点，就赢得了消费者的青睐(lai)。
根(gen)据零售研究和咨询公(gong)司Customer Growth Partners的数据，今年前三个月，就一篮(lan)子50种典型家庭用品的价格来看，奥乐齐比沃尔玛便宜约6%，新鲜(xian)和冷冻(dong)食(shi)品则便宜近16%。
这直接(jie)撬开了消费者们饱受高(gao)通胀(zhang)挤压(ya)的钱(qian)包。根(gen)据分析公(gong)司Placer.ai的移(yi)动设备定(ding)位数据，3月份奥乐齐美国(guo)门店客流量同比增(zeng)长了约26%，高(gao)于美国(guo)连锁超市巨头Kroger的6%增(zeng)长和Trader Joe's的15%增(zeng)长。
有消费者这样评价奥乐齐：
“在这里你(ni)感(gan)受不到通胀(zhang)。”
“在这里你(ni)感(gan)受不到通胀(zhang)。”
目前，奥乐齐在美国(guo)约有2400家门店，过(guo)去十年以每年新增(zeng)约100家门店速度扩张。上个月，奥乐齐宣布，计(ji)划投资90亿美元将开店速度翻(fan)倍，在2028年底之前在全美增(zeng)加(jia)800家门店。
“逆风”还将持续多(duo)久(jiu)？
尽管(guan)麦当劳等其他连锁餐厅近几个月来持续警告消费者缩减支出的行为，但近期的回(hui)调幅度显然还是超出了部分高(gao)管(guan)的预期。
麦当劳首席财务官Ian Borden在上周的电话会议上表示：
“宏观逆风甚至(zhi)比我们预期的还要大。”
“宏观逆风甚至(zhi)比我们预期的还要大。”
麦当劳CEO Chris Kempczinski也告诉分析师，谨慎的消费情绪正在蔓延全球。
不过(guo)，百胜表示，该公(gong)司的一季度将是今年最疲软的季度，似乎对未来的消费反弹持乐观态度。
要具体(ti)到何时才(cai)能反弹，答(da)案仍是未知。
不过(guo)，在紧缩的消费环境下，各大餐饮品牌决心放下身段，用降(jiang)价换取市场(chang)。
达(da)美乐CEO Russell Weiner表示，自2022年以来，该公(gong)司一直将其全国(guo)混搭套餐定(ding)价保(bao)持在6.99美元，这有助于其从竞争对手那里抢走份额。
Kellanova CEO Steve Cahillane表示，公(gong)司将提供更多(duo)优惠，并计(ji)划在月初（消费者手头拥有最多(duo)现金时）推广大包装，在月底推广小包装。
星巴克也表示，将于7月首次向非忠诚会员开放仅限其应用程序的交易。据澎湃新闻，星巴克还正在“悄悄”打(da)折，推出拼团、满减、折扣等各类优惠活动，选择“以价换量”。
当前，或许(xu)对消费者来说，“不涨(zhang)价”就已经是最好的消息了。正如Weiner所说：
“顾客就只是不想要惊喜。”
“顾客就只是不想要惊喜。”