羊城(cheng)晚报财经评论员戚耀琪
5月11日(ri)，椰树被罚40万元后虽然(ran)公开声称不(bu)服，可是(shi)直播间却画风突变。一群模特穿防晒服直播，捂得严严实实，身材、样貌甚至性别特征几乎都不(bu)容(rong)易看出。这种反讽式(shi)的(de)做法，再次(ci)吸引了又一波的(de)流(liu)量关(guan)注。
椰树广(guang)告历来的(de)不(bu)装又俗到底的(de)风格，成就了它作为饮料界的(de)一朵奇葩存在。外观表达与广(guang)告风格要故意俗气(qi)到地板级别，严重(zhong)制造审丑(chou)或者说毫无审美可言。与此同时，还(hai)屡屡制造女性暴露形象和话语让人听过看过都忘不(bu)了的(de)那种。结果，越刺激公众的(de)生理欲望，就越知名越好卖，以至于行政处(chu)罚似(si)乎也拿(na)它没办法。就像这次(ci)罚款几十(shi)万元，似(si)乎就达到了几千万元广(guang)告费都没有(you)的(de)效果。
椰树的(de)这种特立独行，其实和它来源于草根(gen)的(de)自(zi)我认(ren)同有(you)莫大的(de)关(guan)系。通俗、庸俗、低俗，在民间心理中，其实并非有(you)着截然(ran)清晰的(de)界限。大量曾(ceng)经难以启齿(chi)的(de)词汇和表达方式(shi)，如今却屡屡成了年轻人的(de)口头流(liu)行语，这让社(she)会(hui)传统习俗防不(bu)胜防，又难以招架。毕竟俗的(de)东西才是(shi)最容(rong)易流(liu)行和入心的(de)。入乡(xiang)随俗，想入心也要从(cong)俗。学高雅(ya)不(bu)容(rong)易，要低俗却是(shi)一看就懂。因(yin)为深谙这种人类共同的(de)心理构造，因(yin)此椰树才会(hui)在草根(gen)风格上(shang)一条路(lu)走到底。
椰树的(de)“丑(chou)文化(hua)”和“擦边球文化(hua)”如果没有(you)明显(xian)的(de)违法证据，市场监管部门一般也是(shi)管不(bu)来的(de)。这次(ci)出手去管，明显(xian)就是(shi)椰树已经玩过了，再不(bu)出手，难免给人不(bu)作为的(de)感觉。只是(shi)椰树的(de)反应，也确(que)实给监管部门出难题。正如网民讨论的(de)，很(hen)多医美广(guang)告、内衣广(guang)告、保健品(pin)广(guang)告的(de)暴露尺度其实比椰树都要大得多。作为饮料企业，如果没有(you)把(ba)产品(pin)当药来宣传，只是(shi)说“我从(cong)小喝到大”，也只能当作大众笑(xiao)柄，公共危害性是(shi)很(hen)低的(de)。
椰树赤裸裸的(de)风格的(de)确(que)能击中草根(gen)，但是(shi)，广(guang)大的(de)饮料企业还(hai)是(shi)宁愿穿上(shang)衣服，且不(bu)齿(chi)于椰树这种风格和行为的(de)。除了椰树一家，大概也没有(you)谁能比它坚持到底了。相反，面(mian)对年轻人市场，构筑(zhu)清新、优雅(ya)、品(pin)位的(de)形象，其实是(shi)大多数企业的(de)审美取向。即使请不(bu)起很(hen)强的(de)设计师团队，在调(diao)性风格上(shang)向国(guo)际化(hua)的(de)先进企业学习，也是(shi)很(hen)多三四线企业模仿(fang)的(de)源泉。因(yin)为这些不(bu)知名企业也明白(bai)，如果一开始就很(hen)丑(chou)，以后是(shi)很(hen)难变美的(de)。如果一开始就让人反感，以后想高端是(shi)没人信的(de)。
椰树这次(ci)继续用一种和高大上(shang)对抗的(de)方式(shi)，给自(zi)己的(de)模特穿上(shang)厚厚的(de)防晒服，营销的(de)灵魂其实和比基尼其实没有(you)本质的(de)区别。继续的(de)俗，继续的(de)擦边，继续的(de)恶搞，继续挑动人们的(de)多巴(ba)胺(an)和荷尔(er)蒙。看起来玩虚的(de)，却又实实在在地满足一部分视频看客的(de)心理。因(yin)此单纯(chun)靠罚款似(si)乎很(hen)难饱和打(da)击，但是(shi)市场是(shi)继续喜欢还(hai)是(shi)产生厌(yan)倦(juan)，乃(nai)至进而割席，终究还(hai)是(shi)能决(jue)定产品(pin)的(de)寿命。已经成功(gong)多年的(de)椰树集团，其实也该是(shi)时候反省了。