中新经纬6月14日电(dian) (郑艺佳)世界首富又换人了。
受(shou)股价(jia)下跌影响，据(ju)最(zui)新排行数据(ju)，法国奢侈品巨头LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault在世界首富的位置上(shang)坐了一周，便退居第二(er)。
2023年4月，LVMH集团总市值超过5000亿美元(约合人民币3.6万亿元)，成为首家达到这一数字的欧洲企业。但截至2024年6月13日收盘，LVMH集团报731.5欧元/股(约合人民币5698元/股)，跌幅0.53%，市值约3943亿美元(约合人民币2.9万亿元)。时(shi)隔逾一年，LVMH集团市值蒸发约千亿美元。
“难以预测(ce)的中国消费者”
LVMH集团市值缩水，原因并不难理解。在日前披露的2024财(cai)年第一季度业绩中，LVMH集团收入同比下滑2%至206.9亿欧元(约合人民币1622.8亿元)，创下2021年以来同季度最(zui)低增幅。
2021年-2023年间，LVMH第一季度的收入分(fen)别为139.6亿欧元、180亿欧元和210亿欧元(约合人民币1094.6亿元、1411.7亿元和1649.5亿元)，增幅分(fen)别为32%、29%和17%。LVMH集团将业绩下滑的原因归结(jie)为经济(ji)环境等因素。
分(fen)地区来看，第一季度内，LVMH集团在亚洲市场(chang)(除日本以外)的有机增长同比下滑6%，成为全球唯一下滑的地区。亚洲市场(chang)(除日本以外)贡献的营(ying)收占比也同比下滑了3个(ge)百分(fen)点至33%。
此(ci)前在2021-2023年的每(mei)个(ge)第一季度，LVMH在该市场(chang)始终保持着至少8%的增速。
LVMH集团旗下品牌包括Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Moet & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co.等。因此(ci)，“LV卖不动了”一时(shi)间，成为外界讨论焦点。而作为消费主力军之一，中国消费者的消费情况更是备受(shou)关注。
时(shi)尚产业独立分(fen)析师、上(shang)海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉中新经纬，从长期看，LV等奢侈品消费还(hai)是趋于稳定的，当前只是一个(ge)暂时(shi)的跌落过程。
今年以来，LVMH集团在中国市场(chang)动作颇多。
4月，LVMH集团旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世与(yu)申亚集团签约建设DFS迪斐世亚龙湾项目(mu)，押宝海南(nan)奢侈品零售市场(chang)。同在4月，LVMH选择上(shang)海为“路(lu)易(yi)威登寰游时(shi)装秀”第一站，Loewe首次公开展览也落地上(shang)海。5月，LVMH集团与(yu)阿里巴巴集团深(shen)化合作，助(zhu)力LVMH集团在中国的全渠道(dao)、数据(ju)及技术布局。
在2024财(cai)年第一季度的电(dian)话会议中，LVMH集团首席财(cai)务官Jean-Jacques Guiony仍(reng)表示“中国的消费客群是目(mu)前为止最(zui)难预测(ce)的”。
近(jin)日，LV北京国贸(mao)门(men)店火爆(bao)网络，门(men)前排起了长队。不过，排队的消费者并不是为了抢(qiang)购LV而来，而是被门(men)店的装修所吸引。
这家门(men)店外墙的天花板是镜面，可(ke)以拍摄出天空在人脚边的奇妙(miao)效果，一时(shi)成为有名的网红打卡地。即使是工作日，依然有大(da)批市民在此(ci)排队拍照(zhao)，周末更是大(da)排长龙。“不知道(dao)的还(hai)以为在LV排队抢(qiang)购。”有网友(you)评论。
工作日在国贸(mao)LV店门(men)口排队打卡的游客。 中新经纬郑艺佳摄
不过，这“泼(po)天”的流(liu)量却未能惠及LV。该店一名工作人员告诉中新经纬，店外是公共区域，门(men)店工作人员无(wu)权管辖。虽然这些游客并未影响到门(men)店的正常经营(ying)，但他们也并没有提振门(men)店的销(xiao)售业绩，他们只是单纯前来拍照(zhao)，并不会进(jin)店里消费。
一对一直播打什么算(suan)盘？
另一个(ge)让LVMH集团感到棘手的问题是在中国的销(xiao)售网络布局。
“我们完全不知道(dao)中国内地消费者的消费行为在哪(na)里发生，或许是中国，或许是亚洲其(qi)他地区，或许是亚洲之外。”Jean-Jacques Guiony表示。不过，LVMH集团也表示，只要中国消费者买了，那么他们就不是很在意具体是在哪(na)买的。
2021-2022年间，LVMH集团在中国的业务规模增长超一倍，但却并没有开设更多门(men)店。LVMH集团也承认，在2021-2022年间公司并没有对此(ci)进(jin)行太(tai)多布局。现(xian)有的门(men)店能否满足消费者的需(xu)求也成为问题。
“中国消费者的不确定性(xing)还(hai)体现(xian)在年轻消费者对品牌的忠诚(cheng)度上(shang)。”程伟雄表示，“年轻消费者没有特(te)定的品牌忠诚(cheng)度，对于日常穿着比较随意，并且倾向于购买他们认为有性(xing)价(jia)比的产品，类(lei)似‘大(da)牌平替’等。对于品牌而言(yan)，面对中国市场(chang)线上(shang)线下互联互通，以及货架电(dian)商和内容电(dian)商的快速发展，也应迎合市场(chang)做出一些改变，例如利用年轻用户的喜好和语言(yan)去(qu)展开沟通。”
为迎合中国市场(chang)的消费趋势(shi)，LVMH集团也曾(ceng)尝试过直播带货，但2020年3月的LV首次小红书直播却当场(chang)翻车。整场(chang)直播虽然邀请了明星助(zhu)阵，但直播风(feng)格、直播间布景、灯光和格调，均与(yu)大(da)众(zhong)对品牌的印象有出入，引来网友(you)“群嘲”，“土”成为关键词。
2024年4月，LV再度开启小红书直播，也仅有两场(chang)。不过，这并不意味着LV在直播领域停止试水。2021年，LVMH集团还(hai)宣(xuan)布与(yu)直播购物平台(tai)Bambuser签订合作协议。
近(jin)日，有网友(you)发现(xian)LV在其(qi)小程序(xu)上(shang)线了一对一直播咨询，用户点开后，即可(ke)连线LV工作人员进(jin)行一对一直播咨询讲解。该网友(you)事先并不知情，只是想看看产品是否涨价(jia)，不小心点进(jin)直播后吃了一惊。直播画面中仅主播一人，正尝试向她介绍产品。发现(xian)是一对一直播后，该网友(you)立刻打字解释(shi)，表示以为是录(lu)好的视频，不知道(dao)其(qi)实是直播。在社交媒体分(fen)享(xiang)这段经历时(shi)，该网友(you)总结(jie)为“对i人来说(shuo)挺(ting)尴(gan)尬的”。
其(qi)他网友(you)也纷纷留言(yan)：“员工真不容易(yi)。”“你心理素质真强，如果是我一秒(miao)扔手机了。”
LV一对一直播间截图
中新经纬实际体验发现(xian)，一对一直播咨询并非连线各(ge)门(men)店柜台(tai)，而是直接与(yu)上(shang)海仓直播间对接，产品价(jia)格与(yu)门(men)店一致，下单方式与(yu)常规电(dian)商平台(tai)没有区别。用户可(ke)以点击(ji)产品页面的相应图标(biao)进(jin)入直播，随机分(fen)配一名主播进(jin)行讲解。直播为单向直播，主播看不到用户，用户可(ke)以通过留言(yan)或语音与(yu)主播交流(liu)。在体验过程中，主播并未强行兜售产品，而是以介绍用户感兴趣的产品为主。
LV直播间的主播告诉中新经纬，LV大(da)概在2017年便已上(shang)线类(lei)似服务，但仅接受(shou)消费者个(ge)人预约咨询。目(mu)前，该服务已正式全面开放，可(ke)以随时(shi)点进(jin)直播界面沟通。当前一共有五名主播负责，每(mei)位用户每(mei)次的咨询时(shi)间限制在半个(ge)小时(shi)以内。
“奢侈品不会玩简单的直播带货，通过直播传播专业知识，也是另类(lei)的宣(xuan)传。依赖传统(tong)线下门(men)店体验服务的售卖方式，也不能缺失当下新技术带来多元体验平台(tai)。”程伟雄表示，“直播对于奢侈品而言(yan)，只是一个(ge)动态产品展示和品牌传播的渠道(dao)，为品牌导流(liu)，而非与(yu)其(qi)他品牌卷低价(jia)。不过迎合市场(chang)趋势(shi)也是对奢侈品品牌调性(xing)的挑战，因此(ci)更重要的是在服务方式上(shang)去(qu)迎合。换言(yan)之，转(zhuan)移到线上(shang)后，品牌服务要更加多元化。”
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