近日(ri)，澎湃新(xin)闻(wen)记(ji)者(zhe)梳理发(fa)现，多(duo)家新(xin)茶饮品牌(pai)近几个月来陆续推出9.9元甚至更低的优惠活动，其中包括(kuo)一些限时优惠，也有长期的固定(ding)套餐，总体活动定(ding)价纷纷瞄准10元以内市场。
据万(wan)联(lian)证券6月底发(fa)布的研报显示，受高端消费疲软影响，部分新(xin)茶饮品牌(pai)存在一定(ding)的降价趋势，反映出消费者(zhe)对价格愈加(jia)敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流，低价策略或成现制茶饮营销新(xin)风向。
连锁新(xin)茶饮品牌(pai)“价格战”变相(xiang)开打(da)？
高性价比饮品似乎逐渐成为新(xin)茶饮市场主流。
澎湃新(xin)闻(wen)记(ji)者(zhe)发(fa)现，多(duo)家主流现制茶饮品牌(pai)近几个月来，集(ji)中推出9.9元相(xiang)关促销活动，中高端新(xin)茶饮平均两位数的价位开始(shi)不断(duan)下探。
中价格带方面的品牌(pai)，例如茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选(xuan)1优惠，小程(cheng)序添加(jia)社群(qun)后可领取(qu)一个月9.9喝指定(ding)饮品券，对部分商品有效(xiao)；沪上阿姨进入社群(qun)每日(ri)9.9元喝指定(ding)商品；书亦烧(shao)仙草于6月底推出新(xin)品9.9元促销。高价格带方面的品牌(pai)，喜茶于7月中旬在全国上海、杭(hang)州、青岛等地(di)多(duo)家新(xin)店开业(ye)，集(ji)体推出9元喝喜茶及抽奖活动；奈雪的茶通过第三方平台推出咖啡系列9.9超值早餐活动。
但也有部分新(xin)晋高端茶饮品牌(pai)并(bing)未参与“10元价格战”，例如霸王茶姬中杯均价在15元至16元左右(you)，大杯在20元左右(you)，多(duo)个平台上的优惠价格普遍在九折(she)左右(you)。
随(sui)着(zhe)近年来茶饮行业(ye)的内卷，原(yuan)本(ben)处于20元以上价格带的喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌(pai)不断(duan)通过推出轻果茶、轻乳茶等新(xin)品，抢占更低价格带。如今，大部分高端茶饮品牌(pai)的产品价格已(yi)下探至16元左右(you)。这也意(yi)味着(zhe)，10元至18元价格带的玩家正越来越多(duo)。
此前，喜茶、奈雪的茶等品牌(pai)就进行过大范围调价降价。2022年，喜茶发(fa)布公众(zhong)号称(cheng)完(wan)成调价，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多(duo)肉青提由32元调整为29元，使茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品；且(qie)保证2022年内将不再推出29元及以上的饮品。奈雪的茶2022年称(cheng)，原(yuan)均价20元以上的奶盖产品推出轻松系列，下调部分产品价格，全线产品告别30元，并(bing)承诺不超20元的茶饮每月都上新(xin)产品。
主打(da)性价比的蜜雪冰城凭借2元至8元的低价格带，多(duo)年来不断(duan)占领下沉市场。随(sui)着(zhe)今年暑期的到来，低价柠檬水也成为行业(ye)新(xin)宠，瞄准低价策略蜜雪冰城于7月3日(ri)上新(xin)1元冰杯，开启与便利店的冰杯价格战，其经典产品柠檬水通过团购(gou)可降至4.6元；相(xiang)同类型的低价策略品牌(pai)甜(tian)啦啦，其产品4元柠檬水对标蜜雪冰城；书亦烧(shao)仙草金桔(ju)柠檬水平台团购(gou)价格4.9元直逼(bi)蜜雪冰城。
似乎无论哪(na)一个价格带的茶饮品牌(pai)，都在进行不同程(cheng)度(du)的降价或是促销。据华安证券5月底发(fa)布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价，茶饮品牌(pai)10元以下消费占比从(cong)7%提至30%，而20元以上占比从(cong)33%跌至4%。
“如果不是有蜜雪冰城的超低价现制茶饮推动，估计(ji)近年来的现制饮品的价格就奔着(zhe)二三十去了，或者(zhe)更高。当前连锁现制茶饮市场竞争太激烈，优惠套餐、变相(xiang)降价已(yi)成了一种常用(yong)的促销手段(duan)。”近日(ri)，一位知(zhi)名连锁茶饮加(jia)盟门店店长这样告诉澎湃新(xin)闻(wen)记(ji)者(zhe)。
不过，该店长进一步介绍，市场上不少低于10元/杯的套餐，通常在线下门店或官方小程(cheng)序上无法直接(jie)买到，普遍是投放在第三方平台上的优惠，“优惠陆陆续续一直有，不过普遍呈现新(xin)茶饮市场集(ji)体推出大力度(du)的优惠或降价可以说是近年来首次。尤其是很多(duo)新(xin)开门店，不少高价格带的品牌(pai)也在以‘9.9元’为噱(jue)头吸引客流。”
密集(ji)促销的背后，和当前中国现制茶饮店市场竞争激烈有着(zhe)密切的关联(lian)。华安证券发(fa)布的研报显示，高价奶茶品牌(pai)由于底部崛起被倒逼(bi)降级，如当前奈雪的茶、喜茶纷纷降价进入大众(zhong)市场(最低10元)并(bing)开放加(jia)盟，梯队竞争日(ri)趋激烈。
前述店长也向澎湃新(xin)闻(wen)透露(lu)，据其了解，对于加(jia)盟商而言，现制茶饮行业(ye)的毛利普遍较高，有的能达(da)到八成以上。近年来不少新(xin)晋品牌(pai)纷纷进入该赛道，市场竞争加(jia)剧，“以我所在地(di)区的商业(ye)街为例，已(yi)云集(ji)了十几家茶饮品牌(pai)”。
该店长也进一步指出，激烈的市场竞争、食品安全负面事件的增加(jia)以及一些网络热门事件等多(duo)因素影响下，其多(duo)家门店的销售量受到了一定(ding)影响，“我现在所在的地(di)区，两家门店工作日(ri)日(ri)均净营业(ye)额为两千元左右(you)，周末能达(da)到三四千元，相(xiang)对今年年初，销售额有下滑趋势。”
为了减少行业(ye)食品安全负面事件对品牌(pai)的影响，该店长也表示，今年315后总部对门店的检查也趋于严格。以其加(jia)盟品牌(pai)为例，就设有三级稽查，包括(kuo)抽查、飞行检查和外部评测等。
9.9元一杯能赚钱吗？
“不会赔本(ben)赚吆喝，9.9元促销活动对门店的营业(ye)额有一定(ding)的提升作用(yong)。”该店长表示，优惠是为了拉新(xin)也是为了让更多(duo)老顾客复购(gou)。通常品牌(pai)也会平衡饮品的销量和成本(ben)，在定(ding)价中等的畅销款饮品中进行优惠，“我负责的两家门店，9.9元优惠券的核销率日(ri)均占到总订单的两至三成，有时能达(da)到四成左右(you)，还是比较火爆的。”
随(sui)着(zhe)市场竞争愈加(jia)激烈，该店长也预计(ji)多(duo)家茶饮品牌(pai)的限时优惠可能会演变成长期的促销举措。茶饮品牌(pai)的集(ji)体降价趋势，可能还会持续一段(duan)较长的时间。
新(xin)茶饮纷纷寻找业(ye)绩新(xin)增长点
此前曾有茶饮品牌(pai)的招股书中披露(lu)，以2023年零售额计(ji)算，前五大参与者(zhe)市场份(fen)额合计(ji)占据超四成。随(sui)着(zhe)行业(ye)竞争加(jia)剧，扩张门店网络并(bing)加(jia)速开店成了连锁茶饮品牌(pai)拓展市场份(fen)额的主要手段(duan)。现制茶饮的扩张趋势，也体现在下沉市场之争中。
此前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶已(yi)相(xiang)继放开加(jia)盟，多(duo)家新(xin)式茶饮品牌(pai)宣布开店计(ji)划。万(wan)联(lian)证券发(fa)布的研报显示，高端消费景气度(du)下滑，性价比茶饮消费增长迅速，各赛道连锁化趋势步伐加(jia)快，平价市场品牌(pai)依托加(jia)盟模式快速扩张，加(jia)速抢占下沉市场。
前述连锁茶饮加(jia)盟门店店长向澎湃新(xin)闻(wen)记(ji)者(zhe)表示，除了直接(jie)或者(zhe)变相(xiang)降价外，“卷”研发(fa)、“卷”品质、“卷”科技、“卷”联(lian)名也很重要。其中，加(jia)盟商能最快享(xiang)受到是品牌(pai)联(lian)名带来的流量。如何找到品牌(pai)差异化之处，在市场中争取(qu)较大份(fen)额还需各品牌(pai)的营销研发(fa)多(duo)方发(fa)力。
“智(zhi)能设备作为新(xin)茶饮行业(ye)的新(xin)质生产力，其快速发(fa)展与广泛应用(yong)，有望将新(xin)茶饮行业(ye)的门店自动化水平提升至与现代咖啡连锁品牌(pai)齐平。”技术方面，喜茶方面曾向澎湃新(xin)闻(wen)记(ji)者(zhe)表示，得益于自主研发(fa)的智(zhi)能化、自动化设备的成熟，喜茶全球门店的出品一致性和食安的稳定(ding)性得到保证，在产品操(cao)作培训方面的成本(ben)更大大降低，有力支撑了喜茶在2023年全年超过2300家门店的增长，未来也将全面加(jia)速出海业(ye)务的发(fa)展。
“目前行业(ye)里的制茶机还未大范围推广，预计(ji)两年内会在大部分的门店普及。”前述一位店长向澎湃新(xin)闻(wen)记(ji)者(zhe)指出，总部一直在发(fa)文件，鼓励加(jia)盟商采购(gou)相(xiang)关制茶机，“一方面，门店被投诉的主要原(yuan)因包括(kuo)制作中配方或加(jia)料的错误等，制茶机的使用(yong)可以很大程(cheng)度(du)上避免。另一方面，茶饮机可以减轻人(ren)工记(ji)忆(yi)茶饮配方的压力、确保品牌(pai)配方不外泄。”
回归到茶饮产品本(ben)身(shen)，当前越来越多(duo)的茶饮品牌(pai)推出健康茶饮标准，向消费者(zhe)提供更健康的茶饮产品。如对于新(xin)茶饮产品的定(ding)义(yi)，喜茶在标准中明(ming)确提出为“经现场调配加(jia)工制作的不添加(jia)香精、奶精(植脂末)、氢化植物油、速溶茶粉(fen)、果葡糖浆，不含反式脂肪酸的现制饮品”。而此前一些机构(gou)发(fa)布的相(xiang)关标准中，把新(xin)茶饮产品定(ding)义(yi)为可以添加(jia)植脂末、果葡糖浆的现制饮品，也导致了当前市场上关于健康茶饮产品界(jie)定(ding)的混乱(luan)。
“新(xin)中式茶饮在不同阶段(duan)，KPI的核心指标不同。其中在初始(shi)时期，可能更多(duo)关注品牌(pai)效(xiao)应、品质效(xiao)应；在第二阶段(duan)更多(duo)追求规模效(xiao)应以及供应链建设；第三阶段(duan)则会追求集(ji)约化效(xiao)应、抗风险能力、综合实力等。”此前，中国食品产业(ye)分析(xi)师朱(zhu)丹蓬向澎湃新(xin)闻(wen)记(ji)者(zhe)表示，新(xin)茶饮赛道竞争逐渐进入下半(ban)场，头部玩家之间已(yi)经到了需要比拼(pin)供应链基本(ben)功的时刻。而供应链能力的建设没有捷径可走(zou)，需要品牌(pai)从(cong)战略高度(du)给予足够(gou)的重视，投入真金白(bai)银来一点一滴地(di)把基础打(da)牢。