核心观点：中国经济网评论(lun)员子房先生认为(wei)，“跑马热(re)”的驱动力，来(lai)自“跑马”的人，也来(lai)自“奔(ben)跑”的城市。商业化作为(wei)纽带，给一座城市带来(lai)的帮助远不止于经济上的数字。寻(xun)求商业利益与体育精神的平衡，在“马拉松经济”发展长路上保持应(ying)有的清醒，才能把这个问题回答(da)好。
要说“城市IP”哪个强，马拉松绝(jue)对排(pai)得上号。近(jin)些年，以马拉松为(wei)首的路跑赛事受到不少人喜爱，也得到众多地(di)方的支持及社会的广泛关注。“樱花季，越江湖”的武汉马拉松，让(rang)跑友(you)饱览(lan)“山海城湾(wan)”的青(qing)岛马拉松……“跑一次马，识一座城”，每个城市都(dou)有自己独特的赛事“剧本”，吸引着各地(di)跑友(you)前来(lai)打开和阅读。
“跑马热(re)”渐成风潮，也符合(he)经济学上有关“马拉松周期”的说法：一个国家的发展，当人均GDP超过5000美元之后，这个国家往(wang)往(wang)以马拉松赛事为(wei)依托，进入路跑体育消费的黄金周期。如今，从赛事消费，到构建“跑步生态(tai)圈”，再到“体育+旅游+文化”，马拉松这个大平台(tai)，可以搭载的内容越来(lai)越丰富，产(chan)业链上的每一个环节也都(dou)融入了(le)商业元素。
从赛事组织、赞助经营、媒体传播到运动装备、健康(kang)服务、衍生产(chan)品，都(dou)离不开商业化运作。正所谓，“发令枪响，黄金万两”。比(bi)如，今年3.3万人参赛的无(wu)锡马拉松就带动了(le)当地(di)实现经济效(xiao)益2.83亿元。但同很多新兴产(chan)业一样，“钱景”广阔的马拉松也遇到了(le)“成长的烦恼”，一些赛事出现了(le)竞赛组织混乱、商业竞争不规范、个别特邀选手参赛管理无(wu)序(xu)等问题。为(wei)此，中国田协近(jin)日修订(ding)《路跑赛事管理办法》（以下简称《办法》），对于“商业化规范”增补了(le)要求。
比(bi)如，《办法》要求“组委会应(ying)以公平竞赛为(wei)首要目标，结(jie)合(he)赛事的规模与水平，统筹做(zuo)好赛事商业开发的各项工作，提升赛事品牌价(jia)值与形象，不得违背体育精神与道德风尚。”这是办好马拉松赛事的首要原则。说白了(le)，马拉松不能唯“生意论(lun)”。
其(qi)实，对于绝(jue)大多数跑者来(lai)说，参赛的目的并非单纯奔(ben)着竞技而去，而是体验不同的城市文化，因而赛事举(ju)办的专业性以及赛事服务的完善(shan)性对跑者的参赛体验极(ji)为(wei)重要。以笔者今年参加的石家庄马拉松为(wei)例(li)，不仅赛事组织保障有力，而且(qie)还在解(jie)放(fang)广场(chang)举(ju)办了(le)马拉松博(bo)览(lan)会、“石马文旅推介会”，特别推出“跟(gen)着石马去旅行”旅游路线(xian)等，让(rang)选手们在“跑马”之余畅(chang)游石家庄。
又如，《办法》对赞助商相关事宜也做(zuo)出了(le)明确要求。组委会不仅“应(ying)明确赞助商权益的合(he)理边界”，还“需对赞助商渠道名额(e)严格(ge)规范管理”，并且(qie)“应(ying)加强对赛事官方赞助商合(he)法权益的保护”。
应(ying)当看到，与我国马拉松水平一起提升的，是国产(chan)体育品牌的快速(su)崛起，它们也成了(le)不少赛事的“座上宾”。动辄千万的赞助费和其(qi)他各类投入，为(wei)赞助商带来(lai)了(le)更多的“话语权”，这很正常(chang)。那么，赞助商在赛事中的角色(se)如何定(ding)位(wei)呢？广大跑友(you)期望的是，一个品牌不要仅仅将比(bi)赛作为(wei)收割关注度和流(liu)量的工具。对于各大品牌来(lai)说，共同努(nu)力把“蛋糕”做(zuo)大才是正确的选择。“费厄泼赖”之下，群众的眼(yan)睛是雪亮的，个别品牌在赛事运营时少一些“二选一”的“小动作”，才能让(rang)知(zhi)名度与美誉度真正匹配(pei)。
“跑马热(re)”的驱动力，来(lai)自“跑马”的人，也来(lai)自“奔(ben)跑”的城市。商业化作为(wei)纽带，给一座城市带来(lai)的帮助远不止于经济上的数字。“热(re)”话题还需“冷”思考(kao)。寻(xun)求商业利益与体育精神的平衡，在“马拉松经济”发展长路上保持应(ying)有的清醒，才能把这个问题回答(da)好。（中国经济网评论(lun)员 子房先生）
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