作者(zhe)陈斯文 来(lai)源华商韬略
2017年(nian)1月(yue)，靠皮鞋起家，有“中国(guo)鞋王”之称的奥(ao)康国(guo)际董事长王振滔有些无奈地感叹(tan)：
“现在的年(nian)轻人，有几个(ge)还(hai)穿皮鞋？”
他看(kan)到了危险，却没能阻(zu)止危险发生。此后的奥(ao)康，营收(shou)和利润一路下滑，2022年(nian)更(geng)是巨亏3.69亿元，戴上了ST帽子。据最新财报，2023年(nian)又亏了9328万元。
鞋王尚且如此，其他皮鞋企(qi)业，活得(de)还(hai)好吗？
打败皮鞋的，并不是另(ling)一双(shuang)皮鞋。
曾经有头有脸的著(zhu)名(ming)皮鞋企(qi)业，近几年(nian)都活得(de)很不容易。
和奥(ao)康同(tong)城的红蜻蜓，2017年(nian)冲上32.45亿元的营收(shou)巅峰后，就一路下坡，并在2022年(nian)出现了上市以来(lai)的首(shou)次亏损。2023年(nian)，公(gong)司实现营收(shou)24.69亿元，但净(jing)利润依然只有2160万元。
如今一年(nian)的利润，七年(nian)前一个(ge)月(yue)就能挣出来(lai)。
和业绩一起下滑的，还(hai)有红蜻蜓连年(nian)收(shou)缩的渠道，它(ta)的加盟店，2019年(nian)是4100家，2021年(nian)是3134家，到2023年(nian)年(nian)底，只剩2513家。
奥(ao)康和红蜻蜓日子艰难，但好歹还(hai)活着。而(er)曾是国(guo)内第三大皮鞋巨头的富贵鸟(niao)，则直(zhi)接退(tui)市破产(chan)，连创始人留下的股权都没人继承——因为债(zhai)务比股权更(geng)多(duo)，接受(shou)遗产(chan)，就要倒贴还(hai)债(zhai)。
另(ling)一个(ge)著(zhu)名(ming)的鞋王，曾经引领女鞋浪潮的百丽，早已私有化退(tui)市。虽(sui)然之前传出重新上市的新闻，但即便成功，其市值基本上也远(yuan)不如当年(nian)。
曾经辉煌的女鞋品(pin)牌达芙妮，也从2012年(nian)巅峰时期的6881家线下零售店，走到退(tui)出线下零售的困境。
本土品(pin)牌如此，国(guo)际大牌一样难熬。
2022年(nian)，英国(guo)皮鞋品(pin)牌Clarks，被李宁集团(tuan)旗下的投资平台以1亿英镑收(shou)购51%的股权。李宁的侄子李麒麟，成了这个(ge)百年(nian)品(pin)牌的主席。
巅峰时代的Clarks，每年(nian)能卖出5400万双(shuang)鞋，而(er)奥(ao)康和红蜻蜓在最好的年(nian)景，年(nian)销量加起来(lai)也只有1500万双(shuang)。
英雄有过关斩将日，也有败走麦城时。从2018年(nian)开始，Clarks同(tong)样连续亏损，2021财年(nian)，它(ta)一年(nian)就亏掉了1.5亿英镑。
眼(yan)看(kan)撑不下去的Clarks家族，只能把公(gong)司放上了交易桌(zhuo)。
从奥(ao)康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，业绩巨降的背后，都有一个(ge)共同(tong)的困境：
皮鞋生意越来(lai)越不好做。
在国(guo)人尚不算遥远(yuan)的记忆里，皮鞋曾经是很宝贵的。
电视剧《繁花》里，爷叔有一套(tao)指导阿宝的穿衣经，关于皮鞋有个(ge)概(gai)述：宁可衣服蹩脚，皮鞋无论如何要讲究。
当时的上海，想(xiang)要买双(shuang)讲究鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一双(shuang)头层牛皮方头皮鞋，要41元一双(shuang)；差一点的，二十几块(kuai)；最差的是一次粘合(he)、压(ya)制成型的猪皮鞋，一双(shuang)售价(jia)7.65元，俗称“七六五”。
但即便是“七六五”，也要咬牙才舍得(de)买——当时一个(ge)学徒工的月(yue)工资，只有24元。
在这之后，国(guo)人收(shou)入增长、生活改善，奥(ao)康、红蜻蜓们迎来(lai)了一路成长为“鞋王”的中国(guo)故事。
但皮鞋的黯然，仿佛就发生在一瞬间。
在今天，不少人的鞋柜，很可能找不到一双(shuang)皮鞋，即使有也是一年(nian)难得(de)穿几回；看(kan)看(kan)办公(gong)室同(tong)事，很可能看(kan)不到一双(shuang)皮鞋；翻(fan)一翻(fan)购物车，很可能还(hai)是没有皮鞋。
皮鞋，已经被时代抛弃(qi)。
皮鞋被抛弃(qi)，几乎(hu)是注定的。
有些事，可以人定胜天，有些事，要承认“形势比人强”，不幸的是，皮鞋恰好属于后者(zhe)。
皮鞋被抛弃(qi)的第一个(ge)原(yuan)因是，太缺少变化了。
皮鞋制造，历史上经历了三个(ge)阶段。起初，欧洲鞋匠(jiang)坐在作坊里，抱着鞋吭哧(chi)吭哧(chi)抠皮子；19世纪的英国(guo)人发明了各种小机器(qi)，一台粘沿条(tiao)的机器(qi)，一天就能干上百双(shuang)，用效率当武器(qi)，杀死了传统手(shou)工鞋业；到20世纪中期，自动化的大机器(qi)胶水(shui)鞋，再一次降低生产(chan)成本，又把小机器(qi)半手(shou)工鞋打得(de)透不过气。
但无论工艺怎么变，皮鞋的很多(duo)元素却是固定的。
比如皮鞋的面料极其有限。亮面正装，翻(fan)毛休闲，牛羊猪皮是常规思路，羊驼鳄鱼鸵鸟(niao)皮就算新花样。LV用过蟒(mang)蛇皮，即使没被环保主义者(zhe)骂翻(fan)天，这东西也注定是小众货(huo)——没多(duo)少人能欣(xin)赏那种皮肤病外观。
比如皮鞋的版型高度确定。孟克鞋的两条(tiao)横向搭带，必须(xu)带镀金扣环，横跨(kua)脚面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系(xi)带部(bu)分(fen)一定严丝合(he)缝；流苏乐福鞋，鞋面必有皮流苏；马衔扣乐福，脚背必有金属扣；便士乐福，鞋面一定开道小缝，那是早年(nian)常青(qing)藤大学生的标(biao)配，塞一个(ge)硬币，随时打电话约(yue)会用。
翻(fan)一翻(fan)老照片就知(zhi)道，一百年(nian)前温莎公(gong)爵脚上的乐福鞋，和我(wo)们今天穿的一模一样。
比如皮鞋鞋底，样式也是屈指可数。高档(dang)鞋是“皮底+软木”的固特(te)异底，低档(dang)鞋是一块(kuai)碳黑(hei)大橡胶。最有创意的创新，也无非是意大利品(pin)牌在鞋底画风景画，但因为没啥(sha)人能把脚架在办公(gong)桌(zhuo)上，这创新实在有点锦衣夜行。
这些要素，是一代代皮鞋生产(chan)者(zhe)的固守，因为这就是皮鞋消费(fei)者(zhe)的追求(qiu)，消费(fei)者(zhe)买的就是原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味，设计师不能搞天马行空的奇(qi)思妙想(xiang)，否则很容易被批成离经叛道，下场(chang)可能更(geng)悲惨。
试想(xiang)一下，一双(shuang)粉色的切尔西靴，或者(zhe)一双(shuang)织物鞋面的孟克鞋，厂家造出来(lai)是没问题(ti)，可那还(hai)是皮鞋吗？
这些要素，也困住了皮鞋。和其他鞋类相比，皮鞋的创新空间实在小得(de)可怜。
篮球鞋的一个(ge)减震功能，搞出了上百种专利。AIRMAX的全(quan)掌(zhang)大气垫、AIRSOLE的小开窗(chuang)、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技……每款技术都自带噱头，都能引起一轮购买狂潮。
皮革、棉麻、化纤、塑料……运动鞋的鞋面，就是各种新材料的试验场(chang)。以至于申(shen)洲国(guo)际这种原(yuan)料企(qi)业，有一块(kuai)固定业务就是帮耐克搞材料测试。
相比运动鞋在产(chan)品(pin)创新上的“七十二变”，皮鞋几乎(hu)一成不变。
研(yan)发设计的创新有限，最直(zhi)接的影响就是消费(fei)者(zhe)体验的局限，这也是皮鞋被抛弃(qi)的根(gen)本原(yuan)因：无法带给消费(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)更(geng)好地体验。
2023年(nian)5月(yue)，奥(ao)康搞了场(chang)战略发布会，新战略特(te)别(bie)简单——更(geng)舒适。
把“更(geng)舒适”当成战略方向，说明皮鞋制造商自己也清楚，过去的皮鞋，穿着不太舒适。
压(ya)脚背、挤(ji)脚趾、磨(mo)脚踝、卡脚跟(gen)……这都是皮鞋的毛病。
老一代消费(fei)者(zhe)为了保持行头，还(hai)能忍一忍皮鞋的毛病，但新一届消费(fei)者(zhe)不能忍，他们是只要鞋不舒服就换一双(shuang)舒服的。
磨(mo)脚跟(gen)，就穿双(shuang)没帮的；挤(ji)脚趾，就穿双(shuang)露趾的；乐福鞋搭不了连帽衫和运动裤，那就穿球鞋；高跟(gen)鞋搭不了T恤热裤，那就换板鞋；冬天可以穿UGG，夏天可以穿洞洞鞋……
反正在穿鞋这件事上，脚是不能受(shou)委屈的，造型是不能被破坏(huai)的。
各种鞋类都来(lai)强势争夺市场(chang)，越来(lai)越多(duo)人因此抛弃(qi)皮鞋，就连皮鞋最后的阵地：职(zhi)场(chang)，也被冲得(de)越来(lai)越不牢靠。
走进互联网大厂，可以看(kan)见一百件格子衬衫，但很可能看(kan)不见一双(shuang)皮鞋。头顶九九六、脚踏大小周(zhou)，只要OKR和KPI能达标(biao)，用户能闭环、战略能对齐，大家怎么舒服怎么穿，至于皮鞋还(hai)是板鞋，无论是阿里蔡崇信还(hai)是字节张一鸣，根(gen)本没人在乎(hu)。
新商业文化不止席卷互联网大厂，也吹(chui)到了一向衣着光(guang)鲜的外企(qi)。现在的世界500强里，女生仍然喜欢起名(ming)Rita、Vicky和Nicole，邮(you)件吵架的功夫也没撂下，但却没人再踩12厘米恨天高。送(song)一双(shuang)出差办公(gong)都能穿的Golden Goose小脏鞋，那就是最贴心的加班礼物。
消费(fei)者(zhe)都跑(pao)了，皮鞋的产(chan)销自然是好不了。
2014年(nian)，中国(guo)的皮鞋产(chan)量还(hai)有46.18亿双(shuang)，但有机构(gou)预估，到2026年(nian)，国(guo)内皮鞋行业产(chan)量，可能收(shou)缩到17亿双(shuang)。
当然，皮鞋企(qi)业们没活好，也不能只怪(guai)消费(fei)者(zhe)抛弃(qi)皮鞋。
为了重振旗鼓，皮鞋企(qi)业曾经百般努力。
比如奥(ao)康的王振滔，可能是国(guo)内最早一批重视消费(fei)者(zhe)感受(shou)的皮鞋企(qi)业主。
他讲过一系(xi)列诸如“贴合(he)中国(guo)人脚型”“消费(fei)者(zhe)痛点就是品(pin)牌起点”的观点，从2006年(nian)开始，奥(ao)康就在行业内第一个(ge)应用脚型测量仪，采集了超300万脚型数据。
针对舒适度、出汗闷脚的痛点，奥(ao)康推出了“微(wei)空调”“呼吸”“云(yun)朵”“万步”一系(xi)列产(chan)品(pin)；和漫威、精灵(ling)宝可梦(meng)搞了一连串(chuan)IP联名(ming)，也用“九尾狐(hu)”“鸾鸟(niao)”的瑞兽概(gai)念(nian)，借过“国(guo)货(huo)”“国(guo)潮”的东风……
为了让品(pin)牌更(geng)潮，奥(ao)康请来(lai)金秀贤做代言；为改观街(jie)边店的传统印象，奥(ao)康在核心商圈建起旗舰(jian)店；为顺应购物习惯，奥(ao)康铺电商、搞直(zhi)播、签MCN……每一个(ge)动作都有的放矢(shi)。
但奥(ao)康的大多(duo)数努力，仍然是想(xiang)做一双(shuang)“更(geng)好的皮鞋”。
在2023年(nian)的品(pin)牌战略发布会上，奥(ao)康拿(na)出了“更(geng)舒适男士皮鞋”的战略，还(hai)请到了当红明星陈伟霆当品(pin)牌代言人，很认真地打造了一双(shuang)“运动皮鞋”。
这双(shuang)鞋，请到了“中国(guo)鞋楦第一人”陈国(guo)学和前迪奥(ao)设计师Nicolas Andreas Taralis负责鞋楦和外观设计；还(hai)用了真皮皮面、合(he)金龙骨、德国(guo)巴斯夫的高密度发泡橡胶大底。
平心而(er)论，这是一双(shuang)用心的好鞋。
真皮够软够弹，合(he)金龙骨支撑稳固，用在运动鞋上的发泡大底，也足够舒适。发布会上，陈伟霆和王振滔同(tong)台而(er)立，脚下的奥(ao)康运动皮鞋光(guang)鲜照人，看(kan)起来(lai)含潮量十足。
但消费(fei)者(zhe)还(hai)是不买账，更(geng)有人直(zhi)接批评所谓“运动皮鞋”不伦不类，是四(si)不像。
奥(ao)康的发布会结束后，很快就迎来(lai)了那一年(nian)的天猫618购物节。
在奥(ao)康的天猫旗舰(jian)店，位居“本店时尚休闲鞋热销第二名(ming)”的陈伟霆同(tong)款运动皮鞋，整个(ge)618期间，销量只有100+。
它(ta)没能变成期望中的爆款，自然也无法帮助奥(ao)康扭转颓势。
在这款被寄予厚望的产(chan)品(pin)上市近一年(nian)后，奥(ao)康交出的，仍然是一张亏损的成绩单。
比起专注皮鞋的奥(ao)康，红蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另(ling)起炉灶。
它(ta)推出过一个(ge)名(ming)叫GONGJI的休闲鞋品(pin)牌；在去年(nian)9月(yue)的中报业绩说明会上，旗帜鲜明地喊(han)出了“轻运动、轻户外、休闲时尚将会成为公(gong)司发展长期战略”，但结果却是雷声大，雨点小。
甚(shen)至，它(ta)看(kan)上去一度连鞋都不想(xiang)做了。
2018年(nian)，红蜻蜓和东英亚洲证券(quan)共同(tong)出资，成立了众鑫证券(quan)；在2020年(nian)，它(ta)又创立了MCN机构(gou)大黄蜂(feng)，还(hai)涉足过广告、教育领域。
这些多(duo)元化的布局，也都没激起太大的浪花；而(er)它(ta)的皮鞋主业，最终还(hai)是随着大势一路衰退(tui)。
电视剧《漫长的季节》里，有一句反复出现的话：“遥远(yuan)的事物将被震碎，面前的人们此时尚不知(zhi)情。”
这句话，是东北国(guo)有企(qi)业里万千职(zhi)工，面对下岗时的无限感慨。
相比下岗职(zhi)工，奥(ao)康们虽(sui)然既在场(chang)，也知(zhi)情，却有着同(tong)样深刻的无力感。
他们的命运将会是什么？
或许是丢(diu)掉“鞋王”的荣光(guang)，放弃(qi)持续增长的念(nian)头，甚(shen)至接受(shou)业务缩量的现实。像英国(guo)、意大利那些高举“手(shou)工皮鞋”旗帜的品(pin)牌一样，转向“小而(er)美”的状态。
或许是放弃(qi)皮鞋，去户外、运动、休闲的市场(chang)里另(ling)起炉灶，在拼得(de)头破血(xue)流的红海里，去搏百里挑一的胜算。
或许是干脆抛弃(qi)鞋业，像已经进入疫苗(miao)行业的奥(ao)康、多(duo)元化布局的红蜻蜓一样，用转型来(lai)打出一片新天地。
无论哪(na)一种命运，都逼着“鞋王”们必须(xu)做出同(tong)样的选择：只有更(geng)彻底告别(bie)过去，才有未来(lai)。