澎湃新闻记者 邵冰燕 实习生 顾轩菁 魏(wei)启轩
最低优惠价继续下探(tan)，现制(zhi)茶饮或进(jin)入“十(shi)元时代”。
近日，澎湃新闻记者梳理发现，多家新茶饮品牌近几个月来(lai)陆续推出9.9元甚至更低的优惠活动(dong)，其(qi)中包括一(yi)些限(xian)时优惠，也有长期(qi)的固定(ding)套餐，总体活动(dong)定(ding)价纷纷瞄准10元以内市(shi)场。
据万联证券6月底发布的研(yan)报显示，受高端消费疲软影响，部分新茶饮品牌存在(zai)一(yi)定(ding)的降价趋势，反映出消费者对价格愈加敏(min)感，高性价比产品将逐渐成为市(shi)场的主流，低价策略(lue)或成现制(zhi)茶饮营销新风向。
连锁(suo)新茶饮品牌
“价格战”变相开打？
高性价比饮品似乎逐渐成为新茶饮市(shi)场主流。
澎湃新闻记者发现，多家主流现制(zhi)茶饮品牌近几个月来(lai)，集中推出9.9元相关促销活动(dong)，中高端新茶饮平均(jun)两位数的价位开始不断下探(tan)。
中价格带(dai)方面的品牌，例如茶百(bai)道通(tong)过第三(san)方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一(yi)个月9.9喝(he)指定(ding)饮品券，对部分商品有效；沪(hu)上阿姨进(jin)入社群每日9.9元喝(he)指定(ding)商品；书亦烧(shao)仙草于6月底推出新品9.9元促销。高价格带(dai)方面的品牌，喜茶于7月中旬在(zai)全国上海、杭州、青岛等(deng)地多家新店(dian)开业，集体推出9元喝(he)喜茶及抽奖活动(dong)；奈雪(xue)的茶通(tong)过第三(san)方平台推出咖啡系列(lie)9.9超值早餐活动(dong)。
但也有部分新晋高端茶饮品牌并未参与“10元价格战”，例如霸王茶姬中杯均(jun)价在(zai)15元至16元左右，大杯在(zai)20元左右，多个平台上的优惠价格普遍在(zai)九折左右。
随(sui)着(zhe)近年来(lai)茶饮行业的内卷，原本处于20元以上价格带(dai)的喜茶、奈雪(xue)的茶等(deng)高端茶饮品牌不断通(tong)过推出轻果茶、轻乳茶等(deng)新品，抢占(zhan)更低价格带(dai)。如今，大部分高端茶饮品牌的产品价格已下探(tan)至16元左右。这也意味着(zhe)，10元至18元价格带(dai)的玩家正越来(lai)越多。
此前，喜茶、奈雪(xue)的茶等(deng)品牌就进(jin)行过大范围调价降价。2022年，喜茶发布公众号称完(wan)成调价，芝芝芒(mang)芒(mang)、芝芝莓莓、芝芝多肉青提由32元调整为29元，使茶饮菜单上再也没有3字开头(tou)的饮品；且保(bao)证2022年内将不再推出29元及以上的饮品。奈雪(xue)的茶2022年称，原均(jun)价20元以上的奶盖产品推出轻松系列(lie)，下调部分产品价格，全线产品告别(bie)30元，并承(cheng)诺(nuo)不超20元的茶饮每月都上新产品。
主打性价比的蜜雪(xue)冰城凭借(jie)2元至8元的低价格带(dai)，多年来(lai)不断占(zhan)领下沉(chen)市(shi)场。随(sui)着(zhe)今年暑期(qi)的到来(lai)，低价柠檬水也成为行业新宠，瞄准低价策略(lue)蜜雪(xue)冰城于7月3日上新1元冰杯，开启与便利(li)店(dian)的冰杯价格战，其(qi)经典产品柠檬水通(tong)过团购可降至4.6元；相同类型的低价策略(lue)品牌甜啦啦，其(qi)产品4元柠檬水对标蜜雪(xue)冰城；书亦烧(shao)仙草金桔柠檬水平台团购价格4.9元直逼蜜雪(xue)冰城。
似乎无论(lun)哪一(yi)个价格带(dai)的茶饮品牌，都在(zai)进(jin)行不同程度的降价或是促销。据华安证券5月底发布的研(yan)报显示，过去三(san)年，平价茶饮增速快于中价、高价，茶饮品牌10元以下消费占(zhan)比从7%提至30%，而(er)20元以上占(zhan)比从33%跌至4%。
“如果不是有蜜雪(xue)冰城的超低价现制(zhi)茶饮推动(dong)，估计近年来(lai)的现制(zhi)饮品的价格就奔着(zhe)二三(san)十(shi)去了，或者更高。当前连锁(suo)现制(zhi)茶饮市(shi)场竞(jing)争太激(ji)烈，优惠套餐、变相降价已成了一(yi)种常用的促销手段。”近日，一(yi)位知(zhi)名连锁(suo)茶饮加盟门店(dian)店(dian)长这样告诉澎湃新闻记者。
不过，该店(dian)长进(jin)一(yi)步介绍(shao)，市(shi)场上不少低于10元/杯的套餐，通(tong)常在(zai)线下门店(dian)或官方小程序上无法直接买到，普遍是投放在(zai)第三(san)方平台上的优惠，“优惠陆陆续续一(yi)直有，不过普遍呈现新茶饮市(shi)场集体推出大力度的优惠或降价可以说是近年来(lai)首次。尤其(qi)是很多新开门店(dian)，不少高价格带(dai)的品牌也在(zai)以‘9.9元’为噱(jue)头(tou)吸引客流。”
密集促销的背(bei)后，和当前中国现制(zhi)茶饮店(dian)市(shi)场竞(jing)争激(ji)烈有着(zhe)密切(qie)的关联。华安证券发布的研(yan)报显示，高价奶茶品牌由于底部崛起被倒逼降级，如当前奈雪(xue)的茶、喜茶纷纷降价进(jin)入大众市(shi)场（最低10元）并开放加盟，梯队竞(jing)争日趋激(ji)烈。
前述(shu)店(dian)长也向澎湃新闻透露，据其(qi)了解，对于加盟商而(er)言，现制(zhi)茶饮行业的毛利(li)普遍较(jiao)高，有的能(neng)达(da)到八成以上。近年来(lai)不少新晋品牌纷纷进(jin)入该赛道，市(shi)场竞(jing)争加剧(ju)，“以我(wo)所在(zai)地区的商业街为例，已云集了十(shi)几家茶饮品牌”。
该店(dian)长也进(jin)一(yi)步指出，激(ji)烈的市(shi)场竞(jing)争、食品安全负面事件的增加以及一(yi)些网络热门事件等(deng)多因素影响下，其(qi)多家门店(dian)的销售量受到了一(yi)定(ding)影响，“我(wo)现在(zai)所在(zai)的地区，两家门店(dian)工作日日均(jun)净营业额为两千元左右，周末(mo)能(neng)达(da)到三(san)四千元，相对今年年初，销售额有下滑趋势。”
为了减少行业食品安全负面事件对品牌的影响，该店(dian)长也表示，今年315后总部对门店(dian)的检查(cha)也趋于严格。以其(qi)加盟品牌为例，就设有三(san)级稽查(cha)，包括抽查(cha)、飞行检查(cha)和外部评测等(deng)。
9.9元一(yi)杯能(neng)赚钱吗？
“不会赔本赚吆喝(he)，9.9元促销活动(dong)对门店(dian)的营业额有一(yi)定(ding)的提升作用。”该店(dian)长表示，优惠是为了拉新也是为了让更多老(lao)顾客复购。通(tong)常品牌也会平衡饮品的销量和成本，在(zai)定(ding)价中等(deng)的畅销款饮品中进(jin)行优惠，“我(wo)负责的两家门店(dian)，9.9元优惠券的核销率日均(jun)占(zhan)到总订单的两至三(san)成，有时能(neng)达(da)到四成左右，还是比较(jiao)火爆的。”
随(sui)着(zhe)市(shi)场竞(jing)争愈加激(ji)烈，该店(dian)长也预计多家茶饮品牌的限(xian)时优惠可能(neng)会演变成长期(qi)的促销举措。茶饮品牌的集体降价趋势，可能(neng)还会持(chi)续一(yi)段较(jiao)长的时间。
新茶饮纷纷
寻找业绩新增长点
此前曾有茶饮品牌的招股书中披露，以2023年零售额计算，前五大参与者市(shi)场份额合计占(zhan)据超四成。随(sui)着(zhe)行业竞(jing)争加剧(ju)，扩张门店(dian)网络并加速开店(dian)成了连锁(suo)茶饮品牌拓(tuo)展市(shi)场份额的主要手段。现制(zhi)茶饮的扩张趋势，也体现在(zai)下沉(chen)市(shi)场之争中。
此前，喜茶、奈雪(xue)的茶、乐乐茶已相继放开加盟，多家新式茶饮品牌宣布开店(dian)计划。万联证券发布的研(yan)报显示，高端消费景(jing)气度下滑，性价比茶饮消费增长迅速，各赛道连锁(suo)化趋势步伐加快，平价市(shi)场品牌依托加盟模式快速扩张，加速抢占(zhan)下沉(chen)市(shi)场。
前述(shu)连锁(suo)茶饮加盟门店(dian)店(dian)长向澎湃新闻记者表示，除了直接或者变相降价外，“卷”研(yan)发、“卷”品质、“卷”科技、“卷”联名也很重要。其(qi)中，加盟商能(neng)最快享受到是品牌联名带(dai)来(lai)的流量。如何找到品牌差异化之处，在(zai)市(shi)场中争取较(jiao)大份额还需各品牌的营销研(yan)发多方发力。
“智能(neng)设备作为新茶饮行业的新质生产力，其(qi)快速发展与广泛应用，有望将新茶饮行业的门店(dian)自动(dong)化水平提升至与现代咖啡连锁(suo)品牌齐平。”技术方面，喜茶方面曾向澎湃新闻记者表示，得益于自主研(yan)发的智能(neng)化、自动(dong)化设备的成熟(shu)，喜茶全球门店(dian)的出品一(yi)致性和食安的稳定(ding)性得到保(bao)证，在(zai)产品操作培训方面的成本更大大降低，有力支撑了喜茶在(zai)2023年全年超过2300家门店(dian)的增长，未来(lai)也将全面加速出海业务的发展。
“目前行业里的制(zhi)茶机还未大范围推广，预计两年内会在(zai)大部分的门店(dian)普及。”前述(shu)一(yi)位店(dian)长向澎湃新闻记者指出，总部一(yi)直在(zai)发文件，鼓励加盟商采购相关制(zhi)茶机，“一(yi)方面，门店(dian)被投诉的主要原因包括制(zhi)作中配方或加料的错误等(deng)，制(zhi)茶机的使用可以很大程度上避免(mian)。另一(yi)方面，茶饮机可以减轻人工记忆茶饮配方的压力、确保(bao)品牌配方不外泄。”
回归到茶饮产品本身，当前越来(lai)越多的茶饮品牌推出健康茶饮标准，向消费者提供更健康的茶饮产品。如对于新茶饮产品的定(ding)义，喜茶在(zai)标准中明确提出为“经现场调配加工制(zhi)作的不添加香精、奶精（植脂末(mo)）、氢化植物油、速溶茶粉、果葡糖浆，不含反式脂肪酸的现制(zhi)饮品”。而(er)此前一(yi)些机构发布的相关标准中，把新茶饮产品定(ding)义为可以添加植脂末(mo)、果葡糖浆的现制(zhi)饮品，也导致了当前市(shi)场上关于健康茶饮产品界定(ding)的混乱。
“新中式茶饮在(zai)不同阶段，KPI的核心(xin)指标不同。其(qi)中在(zai)初始时期(qi)，可能(neng)更多关注品牌效应、品质效应；在(zai)第二阶段更多追(zhui)求(qiu)规模效应以及供应链(lian)建设；第三(san)阶段则(ze)会追(zhui)求(qiu)集约化效应、抗(kang)风险能(neng)力、综合实力等(deng)。”此前，中国食品产业分析师(shi)朱丹蓬向澎湃新闻记者表示，新茶饮赛道竞(jing)争逐渐进(jin)入下半场，头(tou)部玩家之间已经到了需要比拼供应链(lian)基本功的时刻。而(er)供应链(lian)能(neng)力的建设没有捷径可走，需要品牌从战略(lue)高度给予足够的重视，投入真(zhen)金白银来(lai)一(yi)点一(yi)滴(di)地把基础打牢。
本期(qi)编辑 邹姗