曾被雷军盛赞为“中国零售业(ye)神般存在”的(de)胖东来，最近有点忙。
继去年12月对(dui)*ST步高（002251.SZ）开启定点帮(bang)扶后，近日(ri)胖东来再度出手，对(dui)生鲜商(shang)超龙头永(yong)辉超市（601933.SZ）开启帮(bang)扶。
5月8日(ri)胖东来创始人在永(yong)辉超市郑州门店(dian)走访的(de)消息一经传出，永(yong)辉超市当即收获一个涨(zhang)停板，市值增加22亿元。
但事实(shi)上，引爆二级市场的(de)胖东来只是偏安河(he)南一隅的(de)区域零售商(shang)，2023年营收刚破百亿；而(er)永(yong)辉超市才是行业(ye)前二的(de)龙头，2023年仍有近800亿的(de)营收体量。
此前胖东来就曾对(dui)*ST步高长沙门店(dian)的(de)改造(zao)效果(guo)显著。日(ri)均销量从15万左右上涨(zhang)至150万，五一假期甚(shen)至最高达到过240万元，足足翻了16倍。
二级市场对(dui)永(yong)辉超市的(de)期待，不仅在于接住胖东来泼天的(de)流量，更期望借助改造(zao)的(de)机会(hui)摆(bai)脱业(ye)绩连年下滑的(de)泥沼，在更多门店(dian)“复刻(ke)”胖东来。
但这并(bing)不容易(yi)。
一方(fang)面，近年来，永(yong)辉超市们的(de)竞争对(dui)手不减反增，电商(shang)渠(qu)道、生鲜电商(shang)、社区团购和线下折扣店(dian)等渠(qu)道无(wu)一不在持续挤压传统KA的(de)生存空间。
另一方(fang)面，被誉为“零售界海底捞”的(de)胖东来仅有10多家门店(dian)且全部位于河(he)南省的(de)许昌和新乡两地，而(er)不同地区的(de)永(yong)辉超市门店(dian)可能意味(wei)着经验的(de)不复用，以及全然不同的(de)采购、运营以及管理难题。
归根结底，就像海底捞让同行“学不会(hui)”，类似的(de)情况可能也会(hui)在胖东来上重演。
永(yong)辉的(de)努力
自(zi)2012年以来，线上渠(qu)道近乎无(wu)限大(da)的(de)货架将线下大(da)卖(mai)场打得“七零八落”，疫情后出现(xian)的(de)社区团购更是让主卖(mai)生鲜的(de)永(yong)辉超市措手不及。
2021年至2023年，永(yong)辉超市业(ye)绩三连降，营收从910.62亿元缩水至786.42亿元，三年净利累计亏了90个小目标(biao)。
永(yong)辉超市向(xiang)胖东来求救之前，也曾展开一系列自(zi)救。只是从结果(guo)来看，永(yong)辉的(de)努力少有成效。
2017年，乘(cheng)着消费升级的(de)东风，背靠阿里的(de)盒马大(da)举杀入永(yong)辉超市的(de)腹地，卖(mai)起了帝王蟹和波(bo)龙。
自(zi)此永(yong)辉超市开始了追(zhui)赶“新零售”的(de)脚(jiao)步，对(dui)盒马亦步亦趋。
就在盒马出现(xian)同年，永(yong)辉引来腾讯的(de)46亿元战投，开出了26家对(dui)标(biao)盒马的(de)“超级物种”，并(bing)喊出一年开店(dian)100家的(de)口号。
但现(xian)实(shi)很(hen)残酷，2017年至2018年合计亏损(sun)12亿的(de)现(xian)实(shi)最终让其(qi)冷静(jing)了下来，在2018年底将超级物种剥离。
2021年，超级物种开始密集关店(dian)，永(yong)辉超市董事长张轩松对(dui)此的(de)解释是“永(yong)辉将回(hui)归到民生超市的(de)原点”。
据窄门餐眼数据，超级物种目前仅在上海和福建有合计7家门店(dian)。
2019年6月，首家选址定位于郊区和城镇的(de)盒马mini店(dian)在上海开业(ye)，同年永(yong)辉也开始布局定位社区店(dian)的(de)永(yong)辉mini店(dian)。
在当年的(de)股东交流会(hui)上，张轩松定下了全年开出1000家永(yong)辉mini店(dian)的(de)激进目标(biao)，但最终仅开出573家。
疫情压力下，永(yong)辉mini的(de)门店(dian)数量逐渐不增反减，到了2021年底，永(yong)辉mini仅剩(sheng)70多家门店(dian)，目前已接近“查(cha)无(wu)此人”。
此后的(de)2021年和2023年，不死心的(de)永(yong)辉超市先后试水仓储会(hui)员店(dian)和折扣店(dian)等业(ye)态，但一通操作下来2023年其(qi)扣非净利仍亏20亿，在2024年第一季度仍未有好转，营收、净利录得同比双降。
不能全怪永(yong)辉不努力，毕(bi)竟不管“新零售”还(hai)是“老零售”都在退潮。
蔡崇信一边明确表示“阿里退出传统实(shi)体零售业(ye)务是合理的(de)”，一边却被传出兜售盒马和大(da)润发母(mu)公司高鑫零售（6808.HK）的(de)消息；投资永(yong)辉长达9年的(de)京东也开始减持。
猫、狗退场线下零售或意在聚焦核心的(de)电商(shang)业(ye)务以应对(dui)拼多多和抖音的(de)竞争。
被留下的(de)永(yong)辉们举目四望，将目光投向(xiang)了当下的(de)零售“网红”胖东来。
网红胖东来
盒马风头正盛的(de)2017年，雷军特(te)意去到许昌的(de)胖东来时代广场“朝圣学习”，盛赞胖东来是“中国零售业(ye)神般存在”。
1995年，于东来用借来的(de)1万块和另外4名员工凑了6万创立了“望月楼胖子店(dian)”，销售烟酒、食品，后在2002年才开始入局商(shang)超业(ye)态，在许昌开办足有2.3万平米的(de)胖东来生活(huo)广场，一举成为当时许昌最大(da)的(de)综合超市。
截至目前，胖东来在许昌和新乡共(gong)拥有13家门店(dian)和2个物流产业(ye)园。
外界对(dui)胖东来最直观的(de)感受(shou)就是服务好，甚(shen)至称其(qi)为“零售界海底捞”。
服务好不仅体现(xian)在在胖东来买到的(de)瓜(gua)吃一半能退货、电影看完不满意都能退一半票价；还(hai)体现(xian)在其(qi)甚(shen)至为不同年龄段(duan)的(de)儿童提供不同的(de)马桶。
胖东来的(de)另一标(biao)签则是商(shang)品全。
目前胖东来的(de)SKU在1万-1.5万之间，略少于传统商(shang)超永(yong)辉的(de)2万，但远多于仓储会(hui)员店(dian)的(de)4000个。
据公开报道，胖东来为顾客提供选择的(de)牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同系列。
如果(guo)消费者发现(xian)想要的(de)东西胖东来没有，可以填写“缺货登记表”要求进货，于东来曾经甚(shen)至不惜专门为一件(jian)单品空运。
如此“宠粉”之下，胖东来超市的(de)平均毛利率还(hai)能达到30%。
作为对(dui)比，2023年永(yong)辉超市的(de)毛利率为21.24%，会(hui)员仓储商(shang)超开市客（COSTCO.NASDAQ）还(hai)不到13%。
胖东来利润的(de)秘密早就写在第一家胖东来超市开业(ye)前。
2001年，在许昌胖东来生活(huo)广场开业(ye)前夕(xi)，于东来与河(he)南另外三家地方(fang)零售企业(ye)结盟，约定互不侵犯对(dui)方(fang)市场的(de)同时，达成“四方(fang)联采”协议，意即四家单一规模不大(da)的(de)零售商(shang)通过联合采购形成规模效应向(xiang)上游供应商(shang)压价，胖东来部分商(shang)品的(de)采购价格由此得以降低(di)30%-50%。
商(shang)品全、服务好，胖东来甚(shen)至成了外地人旅游出行的(de)目的(de)地，甚(shen)至被戏称为河(he)南“6A级景区”。
根据河(he)南广播电台，郑许线日(ri)均客运量在8万人次左右，85%以上乘(cheng)客目的(de)地为胖东来，元旦假期，许昌胖东来7家店(dian)共(gong)接待游客31.8万人次，其(qi)中外地游客占比高达75%。
当地人说(shuo)许昌只有周二不堵车，“因为那天胖东来不营业(ye)”。
最终，活(huo)成了顶流网红的(de)胖东来在去年营收超百亿的(de)同时，含泪赚了1.4亿元，相比预期的(de)2000万利润的(de)目标(biao)翻了7倍。
在上一个学习对(dui)象盒马自(zi)身难保的(de)情况下，也不难理解永(yong)辉将希望寄托(tuo)于胖东来，但“零售界海底捞”恐(kong)怕也没那么容易(yi)复制。
复制胖东来
永(yong)辉之前，胖东来上一个帮(bang)扶对(dui)象是湖南地区的(de)连锁商(shang)超龙头*ST步高。
今(jin)年4月，胖东来开始对(dui)*ST步高的(de)帮(bang)扶，在这之前*ST步高的(de)董事长王填三顾河(he)南，才请动于东来出山。
由此，于东来开启了在湖南复制胖东来的(de)实(shi)验。
以被选中改造(zao)的(de)步步高梅溪(xi)超市为例，首先，最为直观的(de)改变就是在管理上对(dui)标(biao)胖东来——缩短营业(ye)时间，员工薪酬上涨(zhang)，涨(zhang)薪后步步高该门店(dian)员工薪资足足高于当地平均水平的(de)30%-60%。
其(qi)次，下架高毛利但难以带动销售的(de)三四线品牌商(shang)品，转而(er)多摆(bai)一线品牌和高性价比产品。
最后，胖东来亲自(zi)下场，在步步高门店(dian)内卖(mai)起了自(zi)家能引流“网红”大(da)月饼、胖东来江米条等网红产品。
一番操作下来，胖东来对(dui)步步高门店(dian)的(de)改造(zao)效果(guo)显著。日(ri)均销量从15万左右上涨(zhang)至150万，五一假期甚(shen)至最高达到过240万元，足足翻了16倍。
看起来于东来在省外复制胖东来的(de)进程顺利，实(shi)现(xian)一家店(dian)客流、销售额暴涨(zhang)的(de)路(lu)径相对(dui)容易(yi)，但能否将其(qi)复制到千家规模的(de)门店(dian)又是另一回(hui)事了。
挑战首先在供应链采购上。
永(yong)辉的(de)强项在于生鲜品类。据东吴证券分析师吴劲草研报数据，永(yong)辉在源头进行大(da)规模直采压低(di)成本，直采比例在70%左右。胖东来也相差无(wu)几。
但在日(ri)化家清等标(biao)品领域，胖东来和永(yong)辉等传统KA的(de)运营方(fang)式存在显著差异。
传统KA普遍依(yi)靠向(xiang)供货商(shang)收取条码费、入场费等费用赚的(de)利润；而(er)胖东来则学到了开市客等仓储会(hui)员店(dian)的(de)精髓，大(da)多数标(biao)品均是自(zi)有品牌，由零售商(shang)掌(zhang)握定价权，因此这类产品毛利率普遍更高，也能更多让利给消费者，形成性价比。
据媒(mei)体援引胖东来超市内员工称，胖东来的(de)大(da)部分商(shang)品都是自(zi)采，比例约达到80%。
作为对(dui)比，永(yong)辉超市2023年自(zi)有品牌实(shi)现(xian)销售额35.4亿元，仅占营收的(de)5%。
由于永(yong)辉2023年生鲜的(de)毛利率仅有13.16%，全靠毛利率高达18.89%的(de)标(biao)品以及毛利率超90%的(de)仓储服务费等服务收入（23年营收占比约为6.3%），拉动整体毛利率达到21.24%。
换句话说(shuo)，给永(yong)辉赚钱(qian)的(de)主力并(bing)非其(qi)自(zi)采比例较高的(de)生鲜，而(er)是自(zi)营产品占比仅5%的(de)标(biao)品。
从被帮(bang)扶后的(de)长沙步步高门店(dian)商(shang)品结构(gou)目标(biao)是达到胖东来90%看，若完全对(dui)胖东来的(de)货架进行一比一复刻(ke)，自(zi)营自(zi)采产品占比更少的(de)永(yong)辉们恐(kong)难以兑现(xian)前者高达30%的(de)高利润率。
于东来也在步步高的(de)调改动员会(hui)上直言：“（帮(bang)扶门店(dian)）半年时间至少保证不亏，后半年可能会(hui)有盈利，成熟至少得三年时间”。
不过问题是，资产负债率逐年升高逼近90%、连亏三年的(de)永(yong)辉是否还(hai)有耐心再等自(zi)家近千家门店(dian)的(de)三年“成熟期”，而(er)胖东来的(de)流量加持，又能否成为消费者重回(hui)线下的(de)理由？
这一切有赖现(xian)实(shi)去验证。