曾被(bei)雷军(jun)盛赞为“中(zhong)国零售业神般存在”的胖东(dong)来，最近有点忙。
继去年(nian)12月(yue)对*ST步高（002251.SZ）开启(qi)定点帮扶后，近日胖东(dong)来再度出手，对生鲜商(shang)超(chao)龙头永辉(hui)超(chao)市（601933.SZ）开启(qi)帮扶。
5月(yue)8日胖东(dong)来创(chuang)始人在永辉(hui)超(chao)市郑州门(men)店走访(fang)的消息一经传出，永辉(hui)超(chao)市当即收获一个涨停板，市值增加22亿元。
但事实上，引爆二(er)级(ji)市场的胖东(dong)来只是偏安河南一隅的区(qu)域(yu)零售商(shang)，2023年(nian)营(ying)收刚破百亿；而永辉(hui)超(chao)市才(cai)是行业前二(er)的龙头，2023年(nian)仍有近800亿的营(ying)收体量。
此前胖东(dong)来就曾对*ST步高长沙门(men)店的改造效果(guo)显著。日均销量从(cong)15万左右上涨至150万，五一假期甚至最高达到过240万元，足足翻了16倍。
二(er)级(ji)市场对永辉(hui)超(chao)市的期待，不(bu)仅在于接住胖东(dong)来泼天的流量，更期望(wang)借助改造的机会摆脱业绩连(lian)年(nian)下滑的泥沼，在更多门(men)店“复刻”胖东(dong)来。
但这并(bing)不(bu)容易。
一方面，近年(nian)来，永辉(hui)超(chao)市们的竞争对手不(bu)减反增，电商(shang)渠道、生鲜电商(shang)、社(she)区(qu)团购和线下折(she)扣店等(deng)渠道无一不(bu)在持续挤压传统KA的生存空间。
另一方面，被(bei)誉为“零售界海底(di)捞(lao)”的胖东(dong)来仅有10多家(jia)门(men)店且全部位于河南省的许(xu)昌和新乡两地(di)，而不(bu)同地(di)区(qu)的永辉(hui)超(chao)市门(men)店可(ke)能意味着经验的不(bu)复用，以及全然不(bu)同的采购、运营(ying)以及管理难题。
归根结(jie)底(di)，就像海底(di)捞(lao)让同行“学不(bu)会”，类似的情况可(ke)能也会在胖东(dong)来上重演(yan)。
永辉(hui)的努力
自2012年(nian)以来，线上渠道近乎无限(xian)大的货架将线下大卖场打得“七零八落”，疫情后出现的社(she)区(qu)团购更是让主(zhu)卖生鲜的永辉(hui)超(chao)市措手不(bu)及。
2021年(nian)至2023年(nian)，永辉(hui)超(chao)市业绩三连(lian)降，营(ying)收从(cong)910.62亿元缩水至786.42亿元，三年(nian)净利累计亏了90个小目标。
永辉(hui)超(chao)市向胖东(dong)来求救之前，也曾展开一系列自救。只是从(cong)结(jie)果(guo)来看，永辉(hui)的努力少有成效。
2017年(nian)，乘着消费升(sheng)级(ji)的东(dong)风(feng)，背靠(kao)阿里的盒马大举杀入(ru)永辉(hui)超(chao)市的腹地(di)，卖起了帝王蟹和波龙。
自此永辉(hui)超(chao)市开始了追赶“新零售”的脚步，对盒马亦步亦趋。
就在盒马出现同年(nian)，永辉(hui)引来腾讯(xun)的46亿元战(zhan)投，开出了26家(jia)对标盒马的“超(chao)级(ji)物种”，并(bing)喊出一年(nian)开店100家(jia)的口(kou)号。
但现实很残酷(ku)，2017年(nian)至2018年(nian)合计亏损12亿的现实最终让其冷静了下来，在2018年(nian)底(di)将超(chao)级(ji)物种剥离(li)。
2021年(nian)，超(chao)级(ji)物种开始密集关店，永辉(hui)超(chao)市董事长张轩松对此的解释是“永辉(hui)将回归到民生超(chao)市的原点”。
据(ju)窄门(men)餐眼数据(ju)，超(chao)级(ji)物种目前仅在上海和福建有合计7家(jia)门(men)店。
2019年(nian)6月(yue)，首家(jia)选址定位于郊区(qu)和城镇(zhen)的盒马mini店在上海开业，同年(nian)永辉(hui)也开始布局定位社(she)区(qu)店的永辉(hui)mini店。
在当年(nian)的股东(dong)交流会上，张轩松定下了全年(nian)开出1000家(jia)永辉(hui)mini店的激进目标，但最终仅开出573家(jia)。
疫情压力下，永辉(hui)mini的门(men)店数量逐(zhu)渐不(bu)增反减，到了2021年(nian)底(di)，永辉(hui)mini仅剩(sheng)70多家(jia)门(men)店，目前已接近“查无此人”。
此后的2021年(nian)和2023年(nian)，不(bu)死心(xin)的永辉(hui)超(chao)市先后试水仓储会员店和折(she)扣店等(deng)业态，但一通操作下来2023年(nian)其扣非净利仍亏20亿，在2024年(nian)第一季度仍未有好转，营(ying)收、净利录得同比双降。
不(bu)能全怪永辉(hui)不(bu)努力，毕竟不(bu)管“新零售”还是“老零售”都在退(tui)潮。
蔡崇信(xin)一边明(ming)确表示“阿里退(tui)出传统实体零售业务是合理的”，一边却被(bei)传出兜售盒马和大润发母公司高鑫零售（6808.HK）的消息；投资永辉(hui)长达9年(nian)的京东(dong)也开始减持。
猫、狗退(tui)场线下零售或意在聚焦核(he)心(xin)的电商(shang)业务以应对拼多多和抖音(yin)的竞争。
被(bei)留下的永辉(hui)们举目四望(wang)，将目光投向了当下的零售“网红”胖东(dong)来。
网红胖东(dong)来
盒马风(feng)头正盛的2017年(nian)，雷军(jun)特(te)意去到许(xu)昌的胖东(dong)来时代(dai)广场“朝圣学习”，盛赞胖东(dong)来是“中(zhong)国零售业神般存在”。
1995年(nian)，于东(dong)来用借来的1万块和另外4名员工凑了6万创(chuang)立(li)了“望(wang)月(yue)楼胖子店”，销售烟酒、食品，后在2002年(nian)才(cai)开始入(ru)局商(shang)超(chao)业态，在许(xu)昌开办足有2.3万平米的胖东(dong)来生活广场，一举成为当时许(xu)昌最大的综合超(chao)市。
截至目前，胖东(dong)来在许(xu)昌和新乡共(gong)拥有13家(jia)门(men)店和2个物流产业园。
外界对胖东(dong)来最直观的感受就是服务好，甚至称其为“零售界海底(di)捞(lao)”。
服务好不(bu)仅体现在在胖东(dong)来买(mai)到的瓜吃(chi)一半能退(tui)货、电影看完不(bu)满意都能退(tui)一半票(piao)价；还体现在其甚至为不(bu)同年(nian)龄段的儿童提供不(bu)同的马桶。
胖东(dong)来的另一标签则(ze)是商(shang)品全。
目前胖东(dong)来的SKU在1万-1.5万之间，略少于传统商(shang)超(chao)永辉(hui)的2万，但远多于仓储会员店的4000个。
据(ju)公开报道，胖东(dong)来为顾客(ke)提供选择的牙膏品牌(pai)就多达30种，每个品牌(pai)又有许(xu)多不(bu)同系列。
如果(guo)消费者发现想要的东(dong)西胖东(dong)来没(mei)有，可(ke)以填写“缺货登记表”要求进货，于东(dong)来曾经甚至不(bu)惜专门(men)为一件单品空运。
如此“宠粉”之下，胖东(dong)来超(chao)市的平均毛利率还能达到30%。
作为对比，2023年(nian)永辉(hui)超(chao)市的毛利率为21.24%，会员仓储商(shang)超(chao)开市客(ke)（COSTCO.NASDAQ）还不(bu)到13%。
胖东(dong)来利润的秘密早就写在第一家(jia)胖东(dong)来超(chao)市开业前。
2001年(nian)，在许(xu)昌胖东(dong)来生活广场开业前夕，于东(dong)来与河南另外三家(jia)地(di)方零售企业结(jie)盟，约定互不(bu)侵犯(fan)对方市场的同时，达成“四方联采”协议，意即四家(jia)单一规模不(bu)大的零售商(shang)通过联合采购形成规模效应向上游供应商(shang)压价，胖东(dong)来部分(fen)商(shang)品的采购价格由(you)此得以降低30%-50%。
商(shang)品全、服务好，胖东(dong)来甚至成了外地(di)人旅(lu)游出行的目的地(di)，甚至被(bei)戏称为河南“6A级(ji)景区(qu)”。
根据(ju)河南广播电台(tai)，郑许(xu)线日均客(ke)运量在8万人次左右，85%以上乘客(ke)目的地(di)为胖东(dong)来，元旦假期，许(xu)昌胖东(dong)来7家(jia)店共(gong)接待游客(ke)31.8万人次，其中(zhong)外地(di)游客(ke)占比高达75%。
当地(di)人说许(xu)昌只有周二(er)不(bu)堵车，“因为那天胖东(dong)来不(bu)营(ying)业”。
最终，活成了顶流网红的胖东(dong)来在去年(nian)营(ying)收超(chao)百亿的同时，含泪赚了1.4亿元，相比预期的2000万利润的目标翻了7倍。
在上一个学习对象盒马自身难保的情况下，也不(bu)难理解永辉(hui)将希望(wang)寄托于胖东(dong)来，但“零售界海底(di)捞(lao)”恐(kong)怕也没(mei)那么容易复制。
复制胖东(dong)来
永辉(hui)之前，胖东(dong)来上一个帮扶对象是湖南地(di)区(qu)的连(lian)锁商(shang)超(chao)龙头*ST步高。
今年(nian)4月(yue)，胖东(dong)来开始对*ST步高的帮扶，在这之前*ST步高的董事长王填三顾河南，才(cai)请动于东(dong)来出山。
由(you)此，于东(dong)来开启(qi)了在湖南复制胖东(dong)来的实验。
以被(bei)选中(zhong)改造的步步高梅溪(xi)超(chao)市为例，首先，最为直观的改变就是在管理上对标胖东(dong)来——缩短营(ying)业时间，员工薪酬上涨，涨薪后步步高该门(men)店员工薪资足足高于当地(di)平均水平的30%-60%。
其次，下架高毛利但难以带(dai)动销售的三四线品牌(pai)商(shang)品，转而多摆一线品牌(pai)和高性价比产品。
最后，胖东(dong)来亲自下场，在步步高门(men)店内卖起了自家(jia)能引流“网红”大月(yue)饼、胖东(dong)来江米条等(deng)网红产品。
一番操作下来，胖东(dong)来对步步高门(men)店的改造效果(guo)显著。日均销量从(cong)15万左右上涨至150万，五一假期甚至最高达到过240万元，足足翻了16倍。
看起来于东(dong)来在省外复制胖东(dong)来的进程顺利，实现一家(jia)店客(ke)流、销售额暴涨的路(lu)径相对容易，但能否将其复制到千家(jia)规模的门(men)店又是另一回事了。
挑战(zhan)首先在供应链采购上。
永辉(hui)的强项在于生鲜品类。据(ju)东(dong)吴(wu)证券分(fen)析(xi)师吴(wu)劲草研报数据(ju)，永辉(hui)在源头进行大规模直采压低成本，直采比例在70%左右。胖东(dong)来也相差无几。
但在日化家(jia)清等(deng)标品领(ling)域(yu)，胖东(dong)来和永辉(hui)等(deng)传统KA的运营(ying)方式存在显著差异(yi)。
传统KA普遍依靠(kao)向供货商(shang)收取(qu)条码费、入(ru)场费等(deng)费用赚的利润；而胖东(dong)来则(ze)学到了开市客(ke)等(deng)仓储会员店的精髓(sui)，大多数标品均是自有品牌(pai)，由(you)零售商(shang)掌握定价权，因此这类产品毛利率普遍更高，也能更多让利给消费者，形成性价比。
据(ju)媒体援引胖东(dong)来超(chao)市内员工称，胖东(dong)来的大部分(fen)商(shang)品都是自采，比例约达到80%。
作为对比，永辉(hui)超(chao)市2023年(nian)自有品牌(pai)实现销售额35.4亿元，仅占营(ying)收的5%。
由(you)于永辉(hui)2023年(nian)生鲜的毛利率仅有13.16%，全靠(kao)毛利率高达18.89%的标品以及毛利率超(chao)90%的仓储服务费等(deng)服务收入(ru)（23年(nian)营(ying)收占比约为6.3%），拉动整体毛利率达到21.24%。
换句话说，给永辉(hui)赚钱的主(zhu)力并(bing)非其自采比例较高的生鲜，而是自营(ying)产品占比仅5%的标品。
从(cong)被(bei)帮扶后的长沙步步高门(men)店商(shang)品结(jie)构目标是达到胖东(dong)来90%看，若完全对胖东(dong)来的货架进行一比一复刻，自营(ying)自采产品占比更少的永辉(hui)们恐(kong)难以兑(dui)现前者高达30%的高利润率。
于东(dong)来也在步步高的调改动员会上直言：“（帮扶门(men)店）半年(nian)时间至少保证不(bu)亏，后半年(nian)可(ke)能会有盈利，成熟至少得三年(nian)时间”。
不(bu)过问(wen)题是，资产负债率逐(zhu)年(nian)升(sheng)高逼近90%、连(lian)亏三年(nian)的永辉(hui)是否还有耐心(xin)再等(deng)自家(jia)近千家(jia)门(men)店的三年(nian)“成熟期”，而胖东(dong)来的流量加持，又能否成为消费者重回线下的理由(you)？
这一切有赖现实去验证。