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从前购房者(zhe)能容忍(ren)房子瑕疵，是因为抱着投资的想法，要转手卖给下家。现在投资属性没了，居(ju)住属性上来(lai)了，因为质量退房的人反而更(geng)多(duo)了。“先住后买(mai)”也是开发商无奈(nai)之举。
作者(zhe)丨刘远举
财经专栏(lan)作家，多(duo)家智库研究员
近日，广州市花都区有楼(lou)盘推(tui)出“先住后买(mai)”活(huo)动，让购房者(zhe)先入(ru)住进行体验，然后再决定是否(fou)购买(mai)。
具(ju)体操(cao)作上，市民可以通过(guo)楼(lou)盘公众号进行试住的预约登记。参与“先住后买(mai)”活(huo)动的诚意客户可以免费试住2天(tian)1夜，同时客户需(xu)要先交2万元(yuan)的诚意金。市民试住之后若是觉(jue)得满意，可以选(xuan)择购买(mai)；而对(dui)于已经付过(guo)订金的买(mai)家，试住后觉(jue)得不满意，也可以选(xuan)择退订。
楼(lou)盘的相关负责(ze)人表示，项目打造了3套具(ju)有居(ju)家风格、设施齐全的试住房，客户可以从不同户型、不同楼(lou)层、不同视角(jiao)来(lai)实景感受。和以往的样板房不同，这3套房子的水电、厨(chu)房等功能都能正常使用。在试住期内客户还(hai)可以亲自下厨(chu)体验，以降低(di)购房风险、提升购房信心。
01
房子“先住后买(mai)”，消费者(zhe)买(mai)单吗？
自央(yang)行5月17日发布房地产(chan)金融新(xin)政以来(lai)，全国多(duo)省份120多(duo)个城市已密集落地，宣布降低(di)房贷首付比(bi)例(li)、取消房贷利率(lu)下限等。
5月份当月，全国30个主要城市当月成交环比(bi)微升5.2%，但同比(bi)依然大幅下降38%，百强房企的5月销售(shou)额环比(bi)3.4%，同比(bi)-33.6%，可见效果非常有限。
考虑(lu)到5月时间较短促，所以6月份数据很重要。如果6月数据环比(bi)依然没有大幅度上升，那么可以认为市场(chang)对(dui)此前的房地产(chan)刺激(ji)政策失去了弹性。
具(ju)体就广州而言，不同板块在新(xin)政下的表现不同。热门板块看房的人多(duo)，部分板块则显得平静，区域分化明显、温差较大。这对(dui)房地产(chan)开发商来(lai)说，营(ying)销也到了拼刺刀见红的时候了。营(ying)销会更(geng)加激(ji)烈，各种新(xin)招、怪招都会频现市场(chang)。于是，我们(men)就看到了“先住后买(mai)”这样的营(ying)销创新(xin)。
试用的方(fang)式，广泛地存在营(ying)销之中，对(dui)很多(duo)品类都有效。
对(dui)于高弹性的、非刚(gang)需(xu)的，随意性的消费，试吃(chi)、试用、可以诱(you)导出新(xin)的消费需(xu)求。比(bi)如，开市客超市里就有很多(duo)试吃(chi)，品类繁多(duo)，全部试吃(chi)一圈，甚至能让你(ni)吃(chi)饱。顾客一边购买(mai)计划中的物品，一边随意闲逛，试吃(chi)一下，觉(jue)得好吃(chi)，价格也不至于太(tai)贵，就会随性而买(mai)，不会考虑(lu)太(tai)多(duo)。很多(duo)新(xin)品就这么推(tui)销出去，然后产(chan)生回购。
还(hai)有一类试用，是发生在“高焦虑(lu)消费”中。所谓高焦虑(lu)消费，就是需(xu)要学习研究、精心挑选(xuan)，耐心比(bi)较，仔细思考才(cai)能做出决定的消费。这就需(xu)要对(dui)商品和服务(wu)进行深度体验，那么，试用自然就成为商家吸引消费者(zhe)、推(tui)销自己的产(chan)品与服务(wu)的一种方(fang)式。比(bi)如，4S店(dian)普遍有试驾(jia)服务(wu)。消费者(zhe)需(xu)要体验过(guo)待选(xuan)的竞品车辆的驾(jia)驶、乘坐、内饰后，才(cai)会做出最终决定。
相比(bi)购车，买(mai)房是一个更(geng)是需(xu)要仔细思考的重大决定，消费者(zhe)更(geng)需(xu)要体验。虽然房地产(chan)行业一直都有样板房，但其实也只是一个走马观(guan)花的过(guo)程(cheng)，很难深度体验。
通过(guo)“先住后买(mai)”这一模(mo)式，购房者(zhe)可以在购房之前，深度体验楼(lou)盘的产(chan)品品质、住区环境、社区配套和物业服务(wu)等生活(huo)场(chang)景。此外，购房者(zhe)还(hai)可以趁着试住，研究一些自己的软装需(xu)求，比(bi)如，投影拿过(guo)来(lai)试试，能投多(duo)大；拿着一幅艺术(shu)照比(bi)划一下是否(fou)合(he)适(shi)。这些在通常的参观(guan)样板房中，都是较难实现的。
试用环节，也是一个商家深度接触(chu)客户的机会。4S店(dian)的销售(shou)顾问，打电话给潜在客户游说，不可能打上一个小时。但陪同试驾(jia)，轻轻松松就能超过(guo)这个时间。销售(shou)顾问就能获得了大量的接触(chu)、游说客户的机会。
对(dui)房地产(chan)的试住也是如此，试住通常不会是一人，往往是一个家庭。入(ru)住之后，会产(chan)生大量的服务(wu)需(xu)求，这都给了房地产(chan)销售(shou)顾问大量接触(chu)客户的机会，就能深入(ru)地了解客户的需(xu)求、偏好，针对(dui)性地进行游说。对(dui)购房者(zhe)而言，深度体验带来(lai)的对(dui)新(xin)生活(huo)的憧憬、向往，也会加强购房的动机。这也是开发商希望看到的。
02
开发商重视体验，消费者(zhe)关注质量
但应(ying)该看到的是，这种购房体验，成本(ben)还(hai)是很高的。
首先，开发商本(ben)身设置了门槛，会先收客户2万元(yuan)的诚意金，试住后觉(jue)得不满意，也可以选(xuan)择退订。设置这样的门槛是必要的，可以挡住本(ben)来(lai)就没有购买(mai)意向的人。开发商这边还(hai)有房子的清洁、接洽、服务(wu)成本(ben)。但这些成本(ben)都不算什么，真正的成本(ben)，在购房者(zhe)这边。
免费试住2天(tian)1夜，要耽误不少时间，搬一些生活(huo)用品，而且，新(xin)房的居(ju)住再怎么都不会很方(fang)便的。所以，这个措施，对(dui)于有强烈意愿(yuan)的客户有效，能进一步加强他们(men)的意愿(yuan)；但如果意愿(yuan)不是很强的客户，也不会对(dui)试住有太(tai)大兴趣(qu)。所以，某种程(cheng)度上，这是一个锦上添花，而不是一个雪中送炭的营(ying)销创新(xin)。
各种各样的营(ying)销创新(xin)的出现，从根(gen)本(ben)上说，是因为“上车”时代结束了。
以前中国人喜欢(huan)把买(mai)房叫做“上车”，现在这个说法仍然维持下来(lai)，所以有人说，当下大力度的房地产(chan)新(xin)政下，是一个“上车”的机会。但是，所谓的“上车”，实际(ji)上是一个资产(chan)上涨时代的比(bi)喻，是说先搭上房地产(chan)这班车，就能搭上时代资产(chan)上涨这班车，不至于被越(yue)拉(la)越(yue)远，拼命跑都赶不上。
但是，基于人口结构变(bian)迁，经济形势，房地产(chan)飞(fei)速上涨的时代已经过(guo)去了。车就停在那里，或者(zhe)开得很慢(man)很慢(man)，和步行速度差不多(duo)，什么时候向上都可以上，没有差别。那么，“上车”时代就结束了。
上车时代的结束，意味着对(dui)房地产(chan)的需(xu)求特征，会发生很大的改变(bian)。
这一两年，深圳(chou)、广州，甚至各地都发生过(guo)不少消费者(zhe)要求退房的事(shi)件。购房者(zhe)的理由，往往是房屋(wu)质量不好，未达(da)到开发商承诺的装修标准等等。但明眼人知(zhi)道，其实就是因为房价下降了。购房者(zhe)一开始未必不知(zhi)道房子质量存在一些小问题(ti)，但如果是投资需(xu)求，反正自己不住，也就睁一只眼闭一只眼。购房者(zhe)对(dui)质量都不那么关注，自然也就更(geng)没有所谓的试住深度体验的必要。
现在赶着“上车”的时代已经结束，需(xu)求由投资转向了更(geng)多(duo)的自住，房子的质量、体验就会变(bian)得越(yue)来(lai)越(yue)重要。从这个角(jiao)度，试住营(ying)销，就是顺应(ying)这种改变(bian)的一个尝试。不难预想到的是，今后这类创新(xin)会越(yue)来(lai)越(yue)多(duo)，比(bi)如，会不会出现，先租后买(mai)？先租1年，1年后再买(mai)，租金算到房价里。
无论如何，这些营(ying)销创新(xin)，对(dui)市场(chang)，对(dui)开发商、对(dui)购房者(zhe)来(lai)说，都不是坏事(shi)。也意味着一个房地产(chan)市场(chang)“消费者(zhe)做上帝”的时代可能真的来(lai)了。
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编(bian)辑(ji)｜刘军