嘉宾简(jian)介
元(yuan)淦(gan)恭(gong)（90后）：数(shu)字社会发展(zhan)研究中心研究员，微信公众号“元(yuan)淦(gan)恭(gong)说”主理人
金方廷（85后）：上海社会科学院文学研究所助理研究员，《上海文化（文化研究版(ban)）》编辑
高宇（85后）：学者(zhe)、艺(yi)术家。南开大学文学院助理研究员。2021年参与(yu)发起(qi)和主持“匿光计划(hua)”，主要关注城市剩(sheng)余(yu)空间中的艺(yi)术实验(yan)
薛泽林（85后）：上海社会科学院政治与(yu)公共管(guan)理研究所副研究员，上海社会科学院创新工程团队“数(shu)字化转型与(yu)超大城市治理创新”首席专(zhuan)家
郭有才的火爆带给当地一(yi)场网红真实的狂欢，菏泽也和其他网红城市一(yi)样迅速“出圈”。近年来，越来越多的中国城市开始(shi)主动拥抱流量(liang)，迫切希望在流量(liang)大潮(chao)中突围，一(yi)战翻身。网红城市，既是网络时代人们对城市的全新理解，也是我们生活的现实。
在流量(liang)经济下，城市的一(yi)切似乎都(dou)在经受(shou)着前所未(wei)有的“再造”。
为此，“青春(chun)派”组织(zhi)了一(yi)场讨(tao)论，希望探寻网红城市和流量(liang)变现之间的密码。
城市流量(liang)战
“话题”“热搜”被视为隐(yin)性财富
北青报：近一(yi)两年国内出现了很多“网红城市”，新晋登场的是菏泽。菏泽南站爆火后，很多地方想复制“菏泽模式”，把(ba)郭有才接到当地唱歌。为什(shi)么(me)越来越多的城市急切地拥抱流量(liang)？
元(yuan)淦(gan)恭(gong)：淄(zi)博(bo)烧烤、“尔滨，谁都(dou)不哈就哈你”、天水麻辣(la)烫……都(dou)曾是流量(liang)热点(dian)，菏泽很像是这(zhe)类网红城市的另一(yi)翻版(ban)——通过中心化短(duan)视频平台爆火尽享流量(liang)狂欢。
只不过，麻辣(la)烫和烧烤都(dou)是可(ke)以线下消费体验(yan)的，但在菏泽，全国的网红都(dou)跑(pao)到菏泽南站蹭热度，其他网民的体验(yan)部分却不多，它更像是一(yi)个纯粹(cui)的网络赛博(bo)狂欢。
哈尔滨年初爆火后，各地的文旅局都(dou)搞了不少花式营销，正(zheng)是觉得网红模式可(ke)以复制。这(zhe)背后有两个原因：一(yi)是城市想当网红；二是大家认为当网红有可(ke)能实现。
文旅消费作为重要的潜在增量(liang)被盯上，很多地方政府(fu)都(dou)想分一(yi)杯流量(liang)的羹。越是中小城市，文旅经济在经济总量(liang)中的占比可(ke)能越高，也更有意愿通过打文旅这(zhe)张(zhang)牌，扩大城市影响力、拉动经济增长(chang)。而像北京(jing)、上海，或是杭州、成都(dou)等城市，就不可(ke)能单靠旅游来支撑经济。
薛泽林：2019年末，我国常住人口城镇(zhen)化率(lu)首次(ci)超过60%，意味着我国也进入后城镇(zhen)化阶段，城镇(zhen)化速度逐步放缓。加上出生率(lu)的下降，不少城市的发展(zhan)面(mian)临巨大挑战，不得不寻找新的GDP增长(chang)点(dian)。
城市要考虑未(wei)来的发展(zhan)，先要找到人才，完成科技创新，但要吸引人才就必须(xu)有特别之处。政策和人才软环境(jing)是一(yi)方面(mian)，但城市打出“知名度”是第一(yi)步。
对很多城市来说，经济上排名不靠前，没什(shi)么(me)特色，也不能在社交网络上“活跃”起(qi)来，那么(me)这(zhe)个城市就没法吸引年轻人。几年前，鹤岗低房价成为网络话题，那时很多年轻网友第一(yi)次(ci)知道鹤岗。对于非头部城市来说，如果(guo)不搏一(yi)把(ba)，可(ke)能连翻身的机(ji)会都(dou)没有。正(zheng)如元(yuan)老师所说，搏一(yi)把(ba)的城市大多是中小城市，它们“存在但又没有足够的存在感”，这(zhe)是它们面(mian)临的一(yi)个困境(jing)。
金方廷：“淄(zi)博(bo)烧烤”火了之后，以媒介事(shi)件带火城市的案例非常多。天水麻辣(la)烫、天津跳水、石家庄音乐节等等，都(dou)是以“城市+文化标签”的形式出现。但菏泽的不同之处在于，菏泽南站作为一(yi)个城市地点(dian)，仿佛突然(ran)有了魔力，成了一(yi)个流量(liang)在线下的聚集地，也塑(su)造了“网红+城市地点(dian)”的新型媒介话题标签。
这(zhe)是我们今天互联网流量(liang)经济创造的最新版(ban)本(ben)的流量(liang)神话。新型传播(bo)媒介确(que)实有能力把(ba)城市在短(duan)期内塑(su)造成一(yi)个让大众周知的文旅对象。所以不少城市希望在打造城市形象上实现“弯道超车”，想打造城市新标签，吸引流量(liang)，制造爆点(dian)。
高宇：从政治经济学的角度来说，几乎每个历史阶段最显(xian)著的经济增长(chang)都(dou)与(yu)城市息息相关。如果(guo)我们把(ba)整个时代的面(mian)貌定义为媒介时代或网红时代，那么(me)城市势必要拥抱、接纳，甚至迫使自(zi)己(ji)进入其中。
有趣(qu)的是，如果(guo)把(ba)大众流行文化看做网红流量(liang)文化的前身，我们会意识到：网红流量(liang)文化也是基于城市发展(zhan)过程中的积(ji)聚化和中心化。这(zhe)很大程度上说明(ming)，在流量(liang)时代，人们对城市的评价逻辑已(yi)经变了。一(yi)个话题、一(yi)个热搜，也被视为一(yi)个城市的显(xian)性名片和隐(yin)性财富，大家可(ke)以不去考虑最终能变现多少，只要一(yi)个城市能一(yi)直被人谈论着就好。
流量(liang)稀缺
城市“网感”很重要
北青报：在当下流量(liang)稀缺的时代，想当网红的人多，能成功的却很少。想做网红城市，要有哪些要素？
元(yuan)淦(gan)恭(gong)：这(zhe)些年，社交媒体捧出网红城市，可(ke)分3个阶段。1.0阶段，2018年前后，成都(dou)、重庆、长(chang)沙这(zhe)种比较大的城市成了抖音上的网红，大家拍洪崖洞，拍重庆轻轨，这(zhe)些城市在经济上有硬实力，在旅游上也有硬资源；2.0时代的网红城市，有乐山、延吉、潮(chao)汕、泉州，是用独特的人文风情、美食等旅游体验(yan)来“种草”游客；到了3.0时代，淄(zi)博(bo)烧烤、天水麻辣(la)烫爆火更多是事(shi)件营销的产物。淄(zi)博(bo)烧烤、天水麻辣(la)烫，还有菏泽南站郭有才的内容(rong)输出，未(wei)必就是当地文旅的主要符号。
很多地方看到单单靠“事(shi)件营销”也能当网红，不需要独一(yi)份的城市文旅资源作为基础，于是也想搏一(yi)把(ba)。
金方廷：今天看到的网红城市案例多是二三(san)线城市，也是过去强(qiang)调(diao)GDP的房地产经济时代里相对被“忽视”的城市。
高宇：从城市文化角度，“城市网感”也是一(yi)个特别重要的概念。所谓一(yi)个城市有没有网感，就是城市在网络和社交媒体碎片中呈现的风貌，能否切中互联网情绪。比如，天津大爷玩跳水几十年无人问，但当把(ba)他们和“生存一(yi)分钟，快乐60秒”的“杨光式心态”捆(kun)绑(bang)一(yi)起(qi)后，就有了城市网感。
在内卷情绪强(qiang)烈(lie)的互联网语境(jing)下，天津人的松弛、川(chuan)渝地区的舒适，鲜明(ming)地站在了当代年轻人日常生活中困难和困惑的反(fan)面(mian)，它完全能够把(ba)你抽离出你最厌烦的情境(jing)，让人短(duan)暂休息一(yi)会儿。
北青报：靠事(shi)件营销来捧红城市，是不是概率(lu)问题？那些营销起(qi)来的“爆点(dian)”，和城市本(ben)身有没有关系(xi)？
元(yuan)淦(gan)恭(gong)：从营销的层面(mian)，现在很多事(shi)件营销只是以登上“热搜火车”为目(mu)的。至于“爆点(dian)”是不是一(yi)个城市要打的主品牌，运作的人也未(wei)必曾考虑清楚。烧烤和麻辣(la)烫，谁也不敢(gan)说淄(zi)博(bo)或甘肃就是全国第一(yi)；菏泽南站的网红土high也未(wei)必是当地最独特的东西。
金方廷：当一(yi)座城市从自(zi)身特色上很难挖(wa)掘出新热点(dian)时，可(ke)能就会去求助于网红经济。然(ran)而，靠流量(liang)让城市的新标签获得强(qiang)势传播(bo)，这(zhe)种流量(liang)又能维持多久？如果(guo)有一(yi)天，媒介逻辑“压(ya)倒”了城市自(zi)身发展(zhan)的逻辑，那是我们想看到的吗？
高宇：它们之间其实还是有关系(xi)的，跳水大爷爆火的点(dian)和相声时代马三(san)立“嘛钱不钱的，乐呵乐呵得了”以及电视文化《杨光的快乐生活》在内在气质上其实有一(yi)定的联系(xi)……但你说的偶然(ran)性我也是同意的。
泼天的富贵(gui)
早已(yi)暗中标好价格
北青报：无论是主动营销，还是被流量(liang)选中，当一(yi)个城市接入巨大流量(liang)，后面(mian)怎么(me)处理这(zhe)“泼天的富贵(gui)”是不是非常考验(yan)地方治理水平，政府(fu)的角色该怎么(me)变化？
薛泽林：城市管(guan)理里，有一(yi)个概念叫“冗余(yu)度”，是指考虑安全角度而设计的一(yi)个多余(yu)量(liang)。像北京(jing)、上海这(zhe)样的超大城市，它的基础设施、服务配套基本(ben)上可(ke)容(rong)纳千万级(ji)的人口流动，但对小城市来说，城市冗余(yu)比较小，这(zhe)时就要看管(guan)理者(zhe)怎么(me)科学调(diao)度了。
这(zhe)主要考验(yan)政府(fu)的短(duan)期统筹动员能力，除了硬件设施的统筹外，还有社会动员，要号召市民一(yi)起(qi)参与(yu)进来。
金方廷：当流量(liang)突然(ran)来了，整个城市是否能全员出动接住“泼天富贵(gui)”，本(ben)身也反(fan)映了各个地区不尽相同的政治文化。像淄(zi)博(bo)之所以成为相对正(zheng)面(mian)的例子，不仅因为当地政府(fu)做了相当多的努力，当地民众对这(zhe)件事(shi)情的支持和认可(ke)，也是其他城市未(wei)必能做到的。
薛泽林：这(zhe)个问题很复杂，不能简(jian)单考虑。就举一(yi)个例子，如果(guo)号召网红城市的市民用私家车顺道接游客，看上去是个小事(shi)，但收费标准如何制定？出了纠纷如何处理？万一(yi)再出个交通事(shi)故……这(zhe)中间牵涉交管(guan)、公安、仲裁(cai)等多个部门及各部门协同的问题。所以网红城市更需要练好“内功”。一(yi)个三(san)万人的城市，可(ke)能公交车晚点(dian)，偶尔堵(du)车没关系(xi)，但在流量(liang)时代，一(yi)旦成为网红，这(zhe)座城市就是被拿到放大镜下面(mian)的，做不好反(fan)而容(rong)易被吐槽。
北青报：成为流量(liang)城市后，菏泽南站居民投诉没办法回家，重庆观(guan)音桥寸步难行，游客和本(ben)地人的生活之间产生了矛盾，这(zhe)些矛盾要怎么(me)解决(jue)？
高宇：我在天津经常citywalk，瞎遛弯。以前常去的清静地，近半年间涌(yong)入好多游客，西北角早点(dian)就很典型，成为网红打卡地之后，本(ben)地大爷大妈都(dou)吃(chi)不上热乎早饭(fan)了。
这(zhe)不是城市管(guan)理者(zhe)在流量(liang)时代才面(mian)临的问题，从现代城市的诞生到今天网红城市的崛(jue)起(qi)，城市管(guan)理者(zhe)总体都(dou)要面(mian)临这(zhe)样的挑战：既要想办法去发展(zhan)经济、创造增长(chang)点(dian)，又要想办法去实现理性的科学的管(guan)理，尽可(ke)能确(que)保日常生活的固(gu)有秩序。
作为一(yi)个城市的居住者(zhe)，我觉得城市管(guan)理者(zhe)或许可(ke)以先跟平台方、或者(zhe)参与(yu)策划(hua)网红城市运作的操盘者(zhe)，模拟预演几个来回，让管(guan)理者(zhe)更清楚知道成为网红城市后会发生什(shi)么(me)。当然(ran)，我相信这(zhe)绝非如此简(jian)单，只有城市管(guan)理者(zhe)才能掌握全面(mian)的因素予以研判。
薛泽林：首先我们要认真分析(xi)一(yi)下所谓的矛盾是否是真的，矛盾的程度如何，是影响了原住民的生活，还是颠覆了原住民的生活？
解决(jue)问题的基本(ben)思路就是“分开+融合”。外来的人大多被引向专(zhuan)门的去处，设施可(ke)以适当分开，增加一(yi)些投入供两者(zhe)共用。
还有，如果(guo)计划(hua)开发网红文旅，一(yi)定提前有所考量(liang)。我去威(wei)海时就发现，他们在开发网红景(jing)点(dian)的时候打造了“千里山海自(zi)驾旅游公路”，把(ba)沿海公路1000公里开发了出来供游客欣赏(shang)，游客不必只集中于一(yi)个热点(dian)，大家的选择很多，这(zhe)就是城市布局。
拒绝虚假繁(fan)荣
文旅能拉动GDP吗
北青报：当一(yi)座城市接入巨大流量(liang)后，网红经济、流量(liang)经济能否真正(zheng)带动地方财政？
高宇：曾有网友调(diao)侃天津近年来的爆火，大概意思是说别看接待客流量(liang)名列前茅，但真正(zheng)的“旅游收入”按人头摊，可(ke)能人均也就多买套煎饼果(guo)子。
当然(ran)，这(zhe)是夸张(zhang)，但反(fan)映的是“叫好不叫座”的表面(mian)繁(fan)荣问题。对一(yi)个城市来说，如果(guo)一(yi)个城市的名字在热搜界面(mian)不断出现，大家至少可(ke)以判断这(zhe)个城市没“掉队”。
如果(guo)真要去看统计数(shu)据的话，可(ke)能就能发现里边的问题——很多城市接待的游客量(liang)差距并不大，但是游客消费额可(ke)以说天差地别。对网红城市来说，文旅只是一(yi)个引子。或许真正(zheng)收获红利的不是城市，而是平台。
元(yuan)淦(gan)恭(gong)：网红经济首先是带动消费，然(ran)后才能谈消费带动财政。关键要看网红流量(liang)的长(chang)期性和可(ke)持续性，如果(guo)流量(liang)只是昙花一(yi)现，很难产生很强(qiang)的经济效应。
文旅产业发展(zhan)，还有一(yi)个更重要的价值——促进就业。文旅产业会实实在在带动中小微企业及就业：卖纪念品，做工艺(yi)品，开餐饮店……特别是对于一(yi)个资源枯竭型的城市来说，确(que)实能带来很多就业机(ji)会。
至于文旅能不能拉动当地GDP，还要看城市规模：对越小的城市越有用。因为文旅的盘子小，撑不起(qi)多大的量(liang)。比如搞文旅对不那么(me)适合搞工业的城市是挺有用的，毕竟这(zhe)个门槛可(ke)能比搞锂电池产业要低一(yi)些。
北青报：和过去房地产模式、地方债新基建模式、地方城市风投相比，今天带动城市发展(zhan)的流量(liang)有何不一(yi)样？
元(yuan)淦(gan)恭(gong)：我是比较反(fan)对那种“搞经济就一(yi)定要搞工业搞制造业”的观(guan)点(dian)，还要具体看有没有相应优势。中西部内陆的低线城市就没法和东南沿海城市拼制造业。
薛泽林：一(yi)个城市的风投模式，不一(yi)定适合所有。我个人不太赞(zan)成把(ba)一(yi)种成功模式捧得很高。一(yi)个地方的城市风投模式成功了，当然(ran)值得祝贺，但问题在于，如果(guo)几十亿的投资失败了，怎么(me)办？
高宇：流量(liang)经济能带动增长(chang)的能力和之前的房地产、工业制造业并不在一(yi)个量(liang)级(ji)。在如今的大背景(jing)下，以流量(liang)为替代性资本(ben)，算是“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。对于城市管(guan)理者(zhe)来说，一(yi)个城市能在舆论中维持一(yi)个可(ke)见度，不确(que)定是否有效，但也很必要吧。
网红城市
只有“被改(gai)造”没有最完美
北青报：当城市遵循流量(liang)平台的算法逻辑，用事(shi)件营销的方式塑(su)造“网红”身份后，城市面(mian)貌和文化会发生变化吗？
元(yuan)淦(gan)恭(gong)：早年曾有过很多成功的城市营销：成都(dou)——“一(yi)个来了就不想走的城市”，主打安逸、舒服；广州——“广州过年，花城看花”。它们的城市slogan和想要传达给游客的核心心智(zhi)是统一(yi)的。
短(duan)视频时代，有些东西可(ke)能产生物理刺激、情感刺激，但未(wei)必能形成外界的心智(zhi)认知。
所以，当一(yi)个城市对自(zi)己(ji)没有准确(que)的认知和定位时，只能去抄袭、模仿。你今天有郭有才唱《诺言》，明(ming)天就会有李有才唱《征服》，最后恐怕谁都(dou)很难将流量(liang)变留量(liang)。
金方廷：当一(yi)座城市开始(shi)拥抱流量(liang)经济，那么(me)互联网流量(liang)所自(zi)带的商业逻辑，连同某(mou)些消费主义的逻辑，都(dou)会以极高速的方式让城市卷入到流量(liang)生产的逻辑之中。流量(liang)经济在这(zhe)个意义上正(zheng)在改(gai)变许多城市自(zi)身的面(mian)貌和定位。
淄(zi)博(bo)烧烤火的时候，八(ba)大局便民市场也突然(ran)火了，很快就有了资本(ben)“入局”。
从前完全服务街坊和原住民的便民市场有巨大流量(liang)涌(yong)入后，被资本(ben)发现了价值，于是里面(mian)的店铺纷纷被高价“盘”下，原来服务街坊的商家全部消失。一(yi)个又一(yi)个店铺遭遇这(zhe)种情况，慢慢地乃至城市也跟着发生了变化。
高宇：互联网媒介正(zheng)在改(gai)造人们的旅游形式。流量(liang)时代，人们对“一(yi)个地方值得去”的标准，同样发生了变化。如今，那些最富文旅价值的地方，也可(ke)能是轻飘飘、稍纵即逝的人造景(jing)观(guan)；是让人接受(shou)起(qi)来没负担(dan)，阅(yue)后即焚、肾上腺素式的城市文化。
北青报：在流量(liang)战时代如何保护城市的个性？
高宇：如果(guo)所有城市都(dou)尝试以网红流量(liang)带动网红文旅，那么(me)城市的个性肯定会消失。十多年前，文旅产品刚火起(qi)来时，大家诟病的是，不论在香格里拉、平遥古城还是鼓浪屿，在不同的核心商业街，你会买到同款纪念品。今天，当城市景(jing)观(guan)被注入同一(yi)款网红机(ji)制，就像是给葫芦套上模子，给苹果(guo)贴上福字——一(yi)定会长(chang)成预设的模样。
我们总在预设一(yi)个完美城市——它一(yi)定有完美的措施，既能接纳“泼天的富贵(gui)”，又能满足游客和本(ben)地人的需求；既要在财政收入上保持增长(chang)，还要在流量(liang)时代做个能保持个性的“网红”……但我想提醒(xing)的是，完美城市并不存在。
城市始(shi)终在矛盾和问题中自(zi)我发展(zhan)、自(zi)我塑(su)形、自(zi)我实现。城市的发展(zhan)，是各种力量(liang)从中斡旋的结(jie)果(guo)，根本(ben)不存在一(yi)个现成的完美的解决(jue)方案。
文/本(ben)报记(ji)者(zhe)张(zhang)知依实习生薛聿君(jun)涂盛青
（北京(jing)青年报）