记者(zhe)李欣编辑(ji)米娜
“两度创业(ye)失败，被迫当(dang)上企业(ye)CEO”“不料腹黑二叔归国，为(wei)争家产将(jiang)其流放基层”——这些乍看像网文中(zhong)出来的桥段，并非出自(zi)某本霸总(zong)小说，所讲(jiang)述的是很多人耳熟能详的家居品牌洁(jie)丽雅背后的故事。
今年3月，洁(jie)丽雅的“企三代”——创始人石昌佳的孙(sun)子石展承，以洁(jie)丽雅家族故事为(wei)蓝本创作的微短剧《毛巾帝(di)国》在抖音(yin)爆火(huo)。
虽然这部豪门大戏(xi)只有短短数集，但创下全网几十亿曝(pu)光的成绩，成功让(rang)拥有38年历史的，创建于浙江诸暨的国货(huo)品牌洁(jie)丽雅，以一种大跨步的姿态，贴近了年轻消费者(zhe)。
来源：抖音(yin)截图
其中(zhong)，在《毛巾帝(di)国》中(zhong)以“配角”身份登场的二叔——现任洁(jie)丽雅家居总(zong)裁石晶（石昌佳之子），也凭借高颜(yan)值意外斩获一波流量。
就这样，曾经隐身于洁(jie)丽雅背后的石晶，以一种出其不意的方(fang)式站到了聚光灯前。
6月中(zhong)，《中(zhong)国企业(ye)家》在位于杭州的洁(jie)丽雅品牌运营中(zhong)心见到了石晶——这个被网友齐称“霸总(zong)”的年仅31岁(sui)的富二代，在现实生活中(zhong)是个爱打篮球的运动(dong)型男生，在他(ta)的办公室里(li)，也挂着(zhe)很多与篮球相关的海报。
当(dang)天，他(ta)穿着(zhe)一件(jian)简单白色T恤，一双运动(dong)鞋，看上去很阳光，一开口却让(rang)人感觉“板正”得很。采访开始前，石晶的工(gong)作电(dian)话始终没有停过。他(ta)坦言，现在工(gong)作安排(pai)得非常紧凑，自(zi)己身上扛着(zhe)整个集团的运营压力。
2015年，石晶从北京大学毕业(ye)后，去英国曼彻斯特大学读研(yan)究生。2017年毕业(ye)回(hui)国后接手洁(jie)丽雅·兰，主要负(fu)责该品牌在唯品会渠道的销售工(gong)作。他(ta)从基础业(ye)务做起，一步一步走到总(zong)裁之位。
杭州是中(zhong)国电(dian)商之都。三年前，石晶来到这里(li)，带着(zhe)杭州的团队(dui)，开始负(fu)责洁(jie)丽雅品牌的运营。
对于由短剧意外带来的流量，他(ta)也感受到了一种压力——“关注度提升(sheng)后，外界就会拿着(zhe)放大镜(jing)来观察自(zi)己，潜移默化间就要用更高的标准(zhun)来看待自(zi)己。”
意外爆红：背后“谋划”了很久
2016年，在读研(yan)的暑假，23岁(sui)的石晶“半(ban)工(gong)半(ban)读”，从前端运营入手负(fu)责产品定位、定价等(deng)业(ye)务，逐步接手洁(jie)丽雅的工(gong)作。
一年后，他(ta)学成归国，正式进(jin)入洁(jie)丽雅。他(ta)负(fu)责的第一个业(ye)务是高端子品牌“洁(jie)丽雅·兰”，该品牌成立于2010年，定位于线下家居集合专卖(mai)店。后期受电(dian)商渠道兴起，及洁(jie)丽雅资金链压力的影响，内(nei)部一度想(xiang)舍(she)弃“洁(jie)丽雅·兰”。
基于现实，石晶承担起为(wei)“洁(jie)丽雅·兰”去库存的工(gong)作。为(wei)顺应线上渠道变革的大趋势，当(dang)时他(ta)选择从线上销售渠道之一的唯品会切入。他(ta)发现，唯品会更聚焦品牌，是培育(yu)子品牌、曝(pu)光主品牌的有效渠道。
于是，石晶以唯品会为(wei)核(he)心，将(jiang)“洁(jie)丽雅·兰”调整为(wei)更年轻时尚的定位，开发了系列新品。那一年，“洁(jie)丽雅·兰”在唯品会的销售额达7000多万元。
第一仗，他(ta)打得很漂亮。
之后，石晶的工(gong)作慢慢从电(dian)商扩展到产品研(yan)发设计、销售渠道、品牌运营等(deng)多个领(ling)域。2018年6月，洁(jie)丽雅集团在新疆生产基地举办了一次发布(bu)会，石晶第一次以总(zong)裁的身份在全体员(yuan)工(gong)和经销商面前亮相。那一年，25岁(sui)的他(ta)正式接管洁(jie)丽雅的经营工(gong)作。
没有意外的话，洁(jie)丽雅的年轻化之路(lu)，会一直以石晶设想(xiang)的“小步快跑”方(fang)式，有条不紊(wen)地进(jin)行着(zhe)。
直到今年3月，由石展承打造的《毛巾帝(di)国》短剧突然在抖音(yin)爆火(huo)。这次走红完全是场意外，洁(jie)丽雅的发展因此按下了加速键。
但在背后，他(ta)们为(wei)这场“意外”谋划了很久。
接班后，品牌年轻化是石晶的工(gong)作重点之一，而侄子石展承进(jin)入公司后，也接手了部分品牌年轻化业(ye)务。
在《毛巾帝(di)国》出圈(quan)前，石展承一直在自(zi)媒体账号上发布(bu)以个人视角讲(jiang)述洁(jie)丽雅企业(ye)文化的短视频。
“第一次感受到洁(jie)丽雅‘出圈(quan)’，是《毛巾帝(di)国》短剧登上抖音(yin)热(re)搜TOP1的那几天。”石晶回(hui)忆道。但彼时，来自(zi)销售端的直接反(fan)馈并不理想(xiang)，甚至有报道称，在《毛巾帝(di)国》出圈(quan)后，有粉(fen)丝留言表示：“我很喜欢(huan)你，但去网店逛了一大圈(quan)，发现我真不知道买什么。”
石晶意识(shi)到，品牌和营销必须跟上热(re)度，形成合力，抓住这来之不易的流量。于是，从3月到5月，洁(jie)丽雅策(ce)划了系列营销主题活动(dong)，让(rang)热(re)度阶梯式向上走。
今年“618”，石晶带领(ling)电(dian)商部门，将(jiang)短剧和直播融(rong)合，实现边演短剧边带货(huo)。期间，石展承负(fu)责直播出演与带货(huo)，石晶也登场助阵。经过叔侄二人打配合，6月5日晚，洁(jie)丽雅的销量拿下抖音(yin)带货(huo)总(zong)榜第一。
据石晶透(tou)露，预计2024年洁(jie)丽雅的线上销售额将(jiang)突破40亿元。而在2017年，石晶刚进(jin)公司那一年，线上规模只有2亿元。
两次踩坑：年轻化与新品类
其实，初入公司的一两年，石晶和外界观感一样，觉得洁(jie)丽雅产品结构过于老龄化，风格不够时尚，当(dang)务之急是围(wei)绕品牌进(jin)行系列形象营销、产品创新。
为(wei)打开品牌关注度，石晶尝试(shi)与包括环(huan)球影业(ye)的小黄(huang)人、LINE FRIENDS、宝可梦等(deng)当(dang)时颇受年轻人关注的国际性知名IP跨界合作，推出了一系列联名产品。“当(dang)时我想(xiang)着(zhe)，这些IP年轻人都喜欢(huan)，产品肯定能卖(mai)出去。”石晶回(hui)忆道。
可这次年轻化战略表现却不尽如人意，最(zui)终呈现在销售报表上的数字，更令人难以接受。真金白银砸出去了，不仅销量不达预期，还(hai)又积(ji)累了一批库存，来自(zi)经销商的差评声也格外刺耳，终端对产品的认可度也不高。
不过，这不是现实商业(ye)世界给这位年轻总(zong)裁上的唯一一课。
早些年，外界一直有声音(yin)：随(sui)着(zhe)一次性洗脸巾等(deng)替代品的盛行，以毛浴巾为(wei)主营业(ye)务的洁(jie)丽雅或会受到冲击。
事实上，洁(jie)丽雅内(nei)部早就注意到了这一变化，“我们也是下定决(jue)心，要把这个品类做起来。因为(wei)我觉得还(hai)是要拥抱变化，不能一成不变就守着(zhe)我的毛巾，然后指望着(zhe)它能把洗脸巾给压下去，这不太(tai)现实。且洗脸巾的用户基数也足够大，市场广阔，对于洁(jie)丽雅而言也是一个机会。”石晶说。
对洁(jie)丽雅而言，洗脸巾是一个新品类，且考虑到洗脸巾生产设备的独特性，内(nei)部最(zui)终选择以OEM的形式去和工(gong)厂下单。在快速铺开市场的决(jue)心下，团队(dui)提出了一个略显(xian)夸张的下单量，虽有犹豫，但石晶最(zui)终还(hai)是拍板决(jue)定投入约1000万元在洗脸巾业(ye)务上。在尝试(shi)过程中(zhong)尽管也有爆品诞生，但在后期优化商品存量方(fang)面，却也耗费了团队(dui)的大量精力。
他(ta)反(fan)思了很久后得出了结论：年轻化方(fang)向是对的，错在没有把合适(shi)的产品送到合适(shi)的人手中(zhong)——要知道，洁(jie)丽雅2018年在线上的销售大盘，整体只有不到3个亿，主要的经销渠道依然集中(zhong)在线下，95%以上的业(ye)绩都依靠经销商分销实现，但这批经销商对IP认知不强，对联名产品信心不足，且通(tong)过这些分销渠道购买的终端消费者(zhe)年龄也都偏大，对于IP联名的产品感知度不高。
“接受联名带来高溢价产品的客群，跟当(dang)时终端用户完全是两拨(bo)人。”石晶总(zong)结道，“另外我学到的是，联名也要看品类，服饰或者(zhe)箱包品牌能把联名做好(hao)，因为(wei)这些产品有明(ming)显(xian)的社交(jiao)属性，但毛巾不是，所以和IP联名的匹配度其实没有那么高。”
而在洗脸巾业(ye)务方(fang)面的失误，反(fan)映(ying)的是自(zi)己作为(wei)管理者(zhe)对于市场判(pan)断、内(nei)部团队(dui)、经销商团队(dui)以及渠道的认知还(hai)存在欠缺。
石晶说，过去自(zi)己总(zong)认为(wei)，通(tong)过前端运营和产品创新等(deng)动(dong)作，就能够带动(dong)全局发展，但其实想(xiang)经营好(hao)洁(jie)丽雅这样一个拥有38年历史的企业(ye)，应该像“木桶理论”所说那样，去做好(hao)所有的环(huan)节。
父辈的支持：放权与包容
前后两次创新尝试(shi)，结果都有缺憾，石晶内(nei)心一度备受煎熬。
在他(ta)比较低(di)沉的那段时间，已(yi)经执掌洁(jie)丽雅十多年的哥哥石磊和他(ta)坐下来聊(liao)了一次。石晶还(hai)记得，那次谈话中(zhong)，哥哥没有责备，没有发难，更多时候(hou)是语重心长地提醒自(zi)己要注意具(ju)体的问题，在决(jue)策(ce)上要有更成熟的心态。
“父亲比我大40岁(sui)，哥哥比我大20岁(sui)，虽然我们是两代人，但更像是三代人在传承这个事业(ye)。”石晶说，“现在市场环(huan)境变了，我们各(ge)自(zi)面对的问题也有很大不同，但无论是父亲还(hai)是哥哥，他(ta)们都一直在背后默默支持我。”
正如石晶所言，洁(jie)丽雅是典型的家族企业(ye)，其父石昌佳在上世纪80年代选择抵押房(fang)产贷(dai)款457万元买下经营困(kun)难的毛巾厂，创立了洁(jie)丽雅品牌，并成功将(jiang)其发展成为(wei)中(zhong)国毛巾行业(ye)的龙头企业(ye)，他(ta)也被誉为(wei)“毛巾大王”。而后，在其长子石磊的帮助下，洁(jie)丽雅长期稳坐全国知名毛巾品牌老大的位置，石磊还(hai)入选了“2009年度风云浙商”。
谈及哥哥和父亲时，石晶最(zui)大的感受是包容——他(ta)们给了后辈最(zui)大的自(zi)主权。
“在一些创新业(ye)务方(fang)面，他(ta)们预判(pan)到我们会在某个地方(fang)栽跟头时，也会及时沟通(tong)提醒我。但当(dang)感受到年轻一代还(hai)是想(xiang)往那个方(fang)向尝试(shi)时，他(ta)们也不会强行阻拦，反(fan)而会放手，让(rang)我们自(zi)己去试(shi)错、踩坑。如果真的摔跤了，他(ta)们也会及时帮助，希望我们从困(kun)难中(zhong)成长起来。”石晶说。
石晶告诉《中(zhong)国企业(ye)家》，父亲、哥哥和自(zi)己的办公桌上，直到现在都会放着(zhe)一个计算器，用来计算成本。而这个计算器似乎时刻在提醒自(zi)己，企业(ye)经营要从小事做起，账首(shou)先要算清楚，之后才能一步步向前。
除(chu)了在手头放计算器外，石晶现在也和父亲、哥哥一样，保持用笔记录日常经营大小事的习惯。他(ta)说，无论是重大会议还(hai)是日常记录，自(zi)己都习惯用手写，边写边思考的过程会让(rang)自(zi)己增强对业(ye)务的感知力。
“按理来说，像我们（90后）这一代人，手机、电(dian)脑是可以取代计算器、笔记本的。但我觉得这个习惯是从父辈身上延续下来的，虽然看上去有点老派，但还(hai)是会保持下去。”石晶说。
人生成长：同样的坑不能踩两次
慢慢地，石晶也学会了将(jiang)失误经历变成能增加阅历和能力的人生经验。作为(wei)一个二代接班人，得有冲劲儿(er)，但不能有赌性。有创新的激(ji)情(qing)，但不能带着(zhe)这个38年历史的品牌激(ji)进(jin)行事。他(ta)也庆幸，迄今为(wei)止没有犯过对企业(ye)而言可能会伤筋动(dong)骨的错误，同样的坑也没有再踩过第二次。
他(ta)告诉《中(zhong)国企业(ye)家》，洁(jie)丽雅从线下起家，本身就有很强的分销系统，从2016年到现在，线上销售已(yi)翻了将(jiang)近20倍(bei)，在整体大盘中(zhong)，线上和线下销售额占比对半(ban)开，在商业(ye)模式上已(yi)实现转型升(sheng)级。
随(sui)着(zhe)线上流量红利的见顶(ding)，线下将(jiang)来也一定会有机会，因此现在的工(gong)作重点依然是围(wei)绕品牌战略来调整产品和品类结构。
来源：视觉中(zhong)国
“品牌创立初期，我父亲那一代主张是特劳特理论——将(jiang)品牌心智跟产品、品类、行业(ye)画等(deng)号来抢(qiang)占消费者(zhe)心智。所以当(dang)时我们的广告打出了毛巾就要洁(jie)丽雅的口号，这个战略在当(dang)时是非常成功的，使我们成为(wei)了毛巾行业(ye)的龙头老大。”石晶说。
如今，正处于变革的关键期。石晶认为(wei)，在现在这个信息爆炸年代，品牌不能只等(deng)同一个品类，特别是对于毛浴巾这个相对较小的赛道而言。
按照石晶的设想(xiang)，现阶段，做大洁(jie)丽雅的核(he)心是将(jiang)品牌战略与生活方(fang)式结合起来，沿着(zhe)这一思路(lu)他(ta)将(jiang)品类从原来的毛浴巾扩展到毛浴巾、一次性用品、床上用品、针织内(nei)衣、家居日清五大板块。
他(ta)解释道，以上品类几乎都不具(ju)备品牌属性，对品牌来说很难有良好(hao)的发展空间，所以我们想(xiang)将(jiang)居家生活用品集合起来与生活方(fang)式结合在一起，让(rang)大家在需(xu)要这些产品时就能想(xiang)到洁(jie)丽雅。
从接班到现在，石晶不认为(wei)自(zi)己取得的成绩是值得被夸赞的，“我父亲、哥哥已(yi)经尽自(zi)己最(zui)大的努力让(rang)洁(jie)丽雅成为(wei)行业(ye)头部品牌。所以我是处在一个高度上去继续这件(jian)事，我有责任带领(ling)企业(ye)走到一个更高的位置。”
对于目前洁(jie)丽雅所处的家居市场，石晶认为(wei)，中(zhong)国从来不缺工(gong)厂和产能，缺的是好(hao)产品、品牌。未来洁(jie)丽雅还(hai)要做得更多，才能在这场大洗牌中(zhong)脱(tuo)颖而出。