“我都懵了。”这是三六零(ling)集团(tuan)创(chuang)始人周鸿祎4月(yue)28日晚在抖音(yin)直(zhi)播上，将自己的迈巴赫(he)汽车通过懂(dong)车帝二手车从600元开始拍卖，却在短短十多(duo)分(fen)钟内被买家们疯狂加价到990万成交之后(hou)，第(di)一时间的感受。
周鸿祎原以(yi)为这辆市场价不到100万的二手迈巴赫(he)，拍卖顶多(duo)也就卖到两三百(bai)万。据懂(dong)车帝二手车介绍，这款迈巴赫(he)S600新车原指导价为288.8万元。周鸿祎的这辆二手车是2015年款，目前市场评估价为90万元左右。
周鸿祎很关心“壕掷”990万的47号买家——天安二手车褚会长后(hou)续(xu)怎么处(chu)理这辆车，而褚会长表(biao)示自己“终生不会转卖这辆车”，但也坦然(ran)承认自己花(hua)这990万是“另有所图，暂不公布”。
周鸿祎这场以(yi)“卖掉(diao)迈巴赫(he)，拥(yong)抱国(guo)产(chan)新能源”为口号的抖音(yin)直(zhi)播拍卖，吸引了全网(wang)关注。在抖音(yin)平(ping)台上，临近下午6点开始拍卖直(zhi)播之前，“周鸿祎迈巴赫(he)600块起拍”就登顶抖音(yin)热(re)榜TOP1。而拍卖结束后(hou)，“周鸿祎迈巴赫(he)拍出990万”再次冲上抖音(yin)热(re)榜，两条(tiao)短视频的“在看”人数累计超过1700万。
拍卖结束后(hou)，周鸿祎请到场买家吃饭，以(yi)天安二手车褚会长为首的很多(duo)二手车商(shang)，都在自己手机上继续(xu)开着抖音(yin)直(zhi)播，把这场实打(da)实的“直(zhi)播盛宴”实时分(fen)享(xiang)给各自用户。拍卖开始之前，褚会长抖音(yin)粉丝(si)30万。当天深夜，其(qi)粉丝(si)数已突破60万。
周鸿祎在抖音(yin)上借助懂(dong)车帝二手车进(jin)行的这场直(zhi)播拍卖“盛宴”，既向全网(wang)观众们展示了一个更加公开透明(ming)的二手车交易流程，也向车企老板们展现了借助直(zhi)播卖车这个新形式，与海量用户零(ling)距离真诚互动的巨大价值。
在拍卖前的“开场白”中，周鸿祎说他现在专注玩抖音(yin)做网(wang)红，是因为被董宇辉这样的头部主播一个人顶一个上市公司的巨大市场影响力所震撼，他觉得(de)很多(duo)人的脑子已经被短视频给“格式化”了，每天有几亿人只刷短视频不看其(qi)他内容。周鸿祎提醒车企高管们一定要重视通过短视频、直(zhi)播等新形式去与用户进(jin)行互动交流，认为车企过往依靠(kao)邀请媒(mei)体参加新车发布会的传播营销模(mo)式，在现在的环(huan)境下不一定还(hai)能见效。
周鸿祎在线(xian)整活，懂(dong)车帝拍卖迈巴赫(he)火(huo)遍(bian)全网(wang)
周鸿祎抖音(yin)直(zhi)播拍卖迈巴赫(he)火(huo)遍(bian)全网(wang)的事件，只是车企老板们亲自下场玩直(zhi)播的一个缩影。周鸿祎说，他这次萌生直(zhi)播拍卖迈巴赫(he)的念头，也是因为看到小米(mi)创(chuang)始人雷军在小米(mi)SU7新车发布会直(zhi)播获得(de)的巨大成功(gong)。
4月(yue)18日，雷军在抖音(yin)上进(jin)行小米(mi)SU7上市之后(hou)的首场直(zhi)播，单场直(zhi)播累计吸引了超过3394万人观看，冲上抖音(yin)热(re)榜TOP1，直(zhi)播最(zui)高在线(xian)人数超101万，给雷军的抖音(yin)号涨粉超83万。爆火(huo)绝非偶然(ran)，这是一场精心策划的直(zhi)播——早在3月(yue)30日，雷军就通过懂(dong)车帝在小米(mi)SU7车友圈进(jin)行了问题征集。直(zhi)播过程中，雷军回答了懂(dong)车帝网(wang)友提出的一些热(re)点问题：小米(mi)汽车现阶段算成功(gong)了吗？为什么小米(mi)SU7会成为女性用户的心头好(hao)？
也正是在4月(yue)18日这一天，周鸿祎学(xue)雷军开始“在线(xian)整活”，在抖音(yin)发布短视频宣布要卖掉(diao)陪伴9年的迈巴赫(he)S600，换成国(guo)产(chan)智联网(wang)新能源汽车，并让网(wang)友推荐合适车型。
（图片说明(ming)：周鸿祎通过懂(dong)车帝拍卖的迈巴赫(he)）
蔚来创(chuang)始人李斌和华为智能汽车解决方案BU董事长余承东反应最(zui)快，立马在线(xian)给周鸿祎安利自家产(chan)品。更多(duo)国(guo)产(chan)新能源车企立刻行动，将汽车送到三六零(ling)集团(tuan)总部楼下展示，用周鸿祎的话来说就是凑了个“798小车展”。
4月(yue)24日，周鸿祎的抖音(yin)号发布视频展示懂(dong)车帝二手车团(tuan)队检测迈巴赫(he)的过程，将车况展示给粉丝(si)看。
4月(yue)25日北京车展开幕当天，雷军和周鸿祎成为“全场最(zui)靓的两个仔”。雷军无论走到哪里都有几十人媒(mei)体团(tuan)跟拍直(zhi)播，他也非常大度地走到“蔚小理”等友商(shang)的展台与各路车圈大佬互动。雷军在理想展台上坐进(jin)理想L6体验的场景，甚(shen)至被网(wang)友调侃为“被理想创(chuang)始人李想关车门‘硬控’2分(fen)钟”。
周鸿祎也在车展上“继续(xu)整活”成为全场焦点，他找了个因为直(zhi)播画面卡顿要自证“不是数字人”的理由，直(zhi)接爬上车顶直(zhi)面媒(mei)体记者镜头，喜提“北京车展第(di)一车模(mo)”称(cheng)号。有媒(mei)体报道戏称(cheng)，美女车模(mo)们万万没(mei)想到，居然(ran)是车企老板们亲自下场，来抢了自己的风头。
4月(yue)26日，周鸿祎在抖音(yin)发布短视频，宣布4月(yue)28日晚间通过懂(dong)车帝二手车拍卖迈巴赫(he)，并直(zhi)播全过程。在具体拍卖规则上，周鸿祎全面对标巴菲特午餐拍卖，最(zui)后(hou)中标的买家在未来三年内，有三次与他一起吃饭的机会。拍卖收入在扣税后(hou)，将以(yi)周鸿祎和买家的名义(yi)捐赠给慈(ci)善机构。
自4月(yue)18日以(yi)来，全国(guo)各地二手车经销商(shang)迅速跟进(jin)，在抖音(yin)上发布视频表(biao)示要“拿下迈巴赫(he)”。4月(yue)28日，几十家二手车经销商(shang)现场参与迈巴赫(he)拍卖，最(zui)终天安二手车褚会长以(yi)990万元天价竞标成功(gong)。
复盘周鸿祎以(yi)“一己之力”在抖音(yin)上掀起的这场车圈营销传播商(shang)战，你(ni)会发现这位(wei)中国(guo)互联网(wang)元老其(qi)实是在顺势而为“四两拨千斤(jin)”。无论是各家车企创(chuang)始人，还(hai)是二手车经销商(shang)们的热(re)烈回应，都不仅仅是在“给老周面子捧个场”，大家看重的还(hai)是日活超过7亿抖音(yin)平(ping)台的巨大传播力。
根据公开资(zi)料，目前抖音(yin)汽车板块已由懂(dong)车帝全面运营。截至目前，懂(dong)车帝移动端DAU不仅超过千万，运营覆盖的汽车兴趣用户超过5亿，汽车内容创(chuang)作者超过634万。一方面拥(yong)有行业顶级(ji)的专业检测技术和品牌(pai)背书，另一方面拥(yong)有巨大的用户和流量优势，是周鸿祎选择懂(dong)车帝独(du)家售卖二手车的重要原因。
（图片说明(ming)：懂(dong)车帝汽车商(shang)城合肥店）
不过就像直(zhi)播中周鸿祎自己说的，这么大阵仗“流量”绝对不是唯一目的。在直(zhi)播拍卖迈巴赫(he)这场“车圈营销盛宴”里，周鸿祎和二手车经销商(shang)们不仅要“搞流量挣面子”，更是想通过这个事件营销，在抖音(yin)和懂(dong)车帝上赢得(de)更多(duo)用户认可“赚里子”。
车企直(zhi)播2.0：老板亲自下场，玩的就是真实
4月(yue)中旬的雷军抖音(yin)直(zhi)播和周鸿祎此次直(zhi)播拍卖迈巴赫(he)，为啥能吸引全网(wang)关注既叫好(hao)又(you)叫座？用一句(ju)抖音(yin)上的流行语(yu)来总结就是：“玩的就是真实”。两场直(zhi)播能够火(huo)遍(bian)全网(wang)，关键在于切实做到了“让用户更参与，让自己更公开”，解决的是用户信任的问题。我们可以(yi)将此称(cheng)为车企直(zhi)播的“2.0时代(dai)”。
事实上，对于抖音(yin)这个巨大的用户平(ping)台，各大车企早有直(zhi)播布局。但1.0时代(dai)的车企直(zhi)播多(duo)半内容还(hai)是品牌(pai)广告发布、产(chan)品带货(huo)讲解，本质上还(hai)是流量思(si)维。
而雷军和周鸿祎的两次直(zhi)播大获成功(gong)，展示了车企直(zhi)播2.0时代(dai)的新价值，企业高管亲自下场，零(ling)距离用个人IP为产(chan)品和公司品牌(pai)增信。
要想玩转车企直(zhi)播2.0，要解决两个核心问题。第(di)一，车企要改变过去做营销传播最(zui)爱走的“高大上”路线(xian)，这个路线(xian)背后(hou)的问题是“俯视”用户，在直(zhi)播时代(dai)老板们一定要能放下架子，“平(ping)视”用户，以(yi)朋友和熟人的口吻与用户自然(ran)地平(ping)等交流。
要做好(hao)这一点，车企直(zhi)播就一定要把与用户的互动性、及时性做好(hao)。雷军在举行抖音(yin)直(zhi)播之前，为设计直(zhi)播内容提前在懂(dong)?帝做了大量用戶问题征集；周鸿祎则把换?检测、出售过程都直(zhi)播给大家看。关于拍卖迈巴赫(he)引发全网(wang)热(re)议的原因，周鸿祎在28日表(biao)示：别人都说我找到了流量密码，但我其(qi)实也是懵懵懂(dong)懂(dong)，只知(zhi)道关键是跟大家一起做好(hao)互动。
第(di)二个层面，车企直(zhi)播2.0时代(dai)，一定要真实、真诚。车企创(chuang)始人一定要讲真话，讲大白话，讲用户关心的话。这其(qi)实是要求车企摈弃上一个时代(dai)常用的“自嗨(hai)型营销”——只会花(hua)大价钱拍摄制作精美的宣传片，用华丽(li)的镜头语(yu)言与文案去“强行”说服用户。这种打(da)法(fa)在前些年中国(guo)汽车行业快速增长期(qi)有效——当时绝大多(duo)数用户是买人生中第(di)一辆车，对汽车的性能、使用体验都是零(ling)，容易被“高大上”的概念安利。
而现如今，中国(guo)汽车市场和消(xiao)费者已经比(bi)较成熟，用户对汽车信息现在关心的是真实和透明(ming)，老板们在通过直(zhi)播跟用户对话的时候，就绝不能再玩虚的。
另一方面，车企直(zhi)播2.0时代(dai)不只是做品牌(pai)传播一件事，而是把产(chan)品、技术和用户体验都搬到直(zhi)播间给用户看，真正和用户建(jian)立起信任关系。复盘周鸿祎此次拍卖迈巴赫(he)，预热(re)阶段先反复强调由懂(dong)车帝出具了专业检测报告和市场估价，运用懂(dong)车帝独(du)立开发的D-BOX检测产(chan)品实现二手车车况的智能判定，给用户留下“靠(kao)技术而非人的主观评价”这一印象。
（图片说明(ming)：懂(dong)车帝D-BOX智能检测系统）
在正式直(zhi)播开始后(hou)，周鸿祎又(you)再次强调懂(dong)车帝二手车团(tuan)队对车辆做了专业检测，说这样才能确(que)保这场拍卖不是“隔山(shan)卖牛”。懂(dong)车帝的检测报告也一直(zhi)挂在直(zhi)播间供用户查看。
长期(qi)以(yi)来，二手车这种非标产(chan)品交易最(zui)大的难点就是信息透明(ming)和用户信任问题，周鸿祎说的话其(qi)实是在解决用户最(zui)大的痛点。更进(jin)一步想，如果二手车在直(zhi)播间都能把这两个问题解决好(hao)，新车是不是更加可以(yi)？车企完全可以(yi)把抖音(yin)直(zhi)播作为新产(chan)品和新技术发布的重要环(huan)节，相比(bi)线(xian)下发布会，其(qi)实更有营销“性价比(bi)”。
内卷(juan)时代(dai)，没(mei)有“雷布斯(si)”的车企如何玩转直(zhi)播？
2024年，中国(guo)新能源汽车行业已经告别高速增长，新能源车的渗透度已经比(bi)较高，行业竞争(zheng)加剧进(jin)入“决赛圈”，已有一批造车新势力出局——今年的北京车展上，一些过往的知(zhi)名品牌(pai)已经缺席。年初比(bi)亚(ya)迪高呼“电比(bi)油低”掀起价格战，也带动全行业内卷(juan)，就连新能源汽车领域的全球霸(ba)主特斯(si)拉，最(zui)近也宣布全系降价。激烈的竞争(zheng)格局之下，车企们都在穷尽一切办法(fa)做好(hao)营销提升销量。
在这样的背景下，抖音(yin)和懂(dong)车帝这样的用户平(ping)台必然(ran)是车企兵家必争(zheng)之地。只是之前很多(duo)车企并没(mei)有想明(ming)白直(zhi)播到底(di)应该怎么玩。“雷布斯(si)”和“周红衣”这两位(wei)“车圈新人”反倒成为行业鲶鱼，给所有车企都打(da)了个样：做直(zhi)播必须流量、用户两手抓。
这里也想给每位(wei)跃跃欲试的车企高管们提个醒，“高管”本身并不是问题的关键，也不是每个车企都拥(yong)有雷军、周鸿祎这样个性鲜明(ming)、善于营销的强力创(chuang)始人IP。但所有的车企，都可以(yi)学(xue)习(xi)他们玩转直(zhi)播的两个关键原则，起到事半功(gong)倍的效果。
首先是要深入平(ping)台，做好(hao)原生内容设计，这个时代(dai)，“内容为王”与“渠道为王”同样重要。2024年蔚来创(chuang)始人李斌、长城汽车创(chuang)始人魏建(jian)军等众多(duo)车企老板，都首先将抖音(yin)作为开启(qi)直(zhi)播的关键平(ping)台。抖音(yin)有哪些热(re)梗、用户在说哪些“黑话”、和懂(dong)车帝车主话题有哪些联动？做好(hao)一场直(zhi)播，难度绝对不亚(ya)于一场发布会。雷军直(zhi)播里密集的埋梗，明(ming)显是在这些方面下过硬功(gong)夫。
其(qi)次，老板下场做直(zhi)播，本质上是用个人信用为产(chan)品和公司品牌(pai)增信。因为创(chuang)始人IP天然(ran)能够代(dai)表(biao)产(chan)品和公司形象，有利于拉近车企与用户的距离获得(de)信任。
因此高管直(zhi)播重点不在于一两次热(re)门话题，而是要细水长流，衔(xian)接好(hao)售前、售后(hou)环(huan)节，让高管成为企业最(zui)大的销售和客服。可能很多(duo)人都没(mei)注意到，蔚来创(chuang)始人李斌今年其(qi)实在抖音(yin)非常活跃。蔚来由于对标BBA（奔驰、宝马、奥迪）高端市场，产(chan)品定价此前长期(qi)在30万以(yi)上，曾给网(wang)友留下“高冷”的印象。而李斌今年年初开始做抖音(yin)直(zhi)播，体现出“实在人”、“接地气”的性格，很快赢得(de)网(wang)友认可。直(zhi)播过程中，细心解答网(wang)友关心的话题，展示企业内部通过广告很难让用户接触到的内容，这可能是更适合多(duo)数高管的“直(zhi)播打(da)开方式”。
做一个总结，如果其(qi)他车企高管也想在抖音(yin)开启(qi)直(zhi)播，首先要丢掉(diao)的反而是“流量思(si)维”。只有从品牌(pai)营销体系的整体和高度思(si)考(kao)直(zhi)播，这件事才有可能做出价值。对于用户在抖音(yin)和懂(dong)车帝上提出的问题，是不是敢于面对、直(zhi)接回答；售前、售中、售后(hou)哪些服务能搬到直(zhi)播间，帮用户解决真实问题。
如果没(mei)有“真实”，那这直(zhi)播其(qi)实还(hai)是不开也罢。
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