作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇(yu)
超级(ji)主播话语权的减弱，让他们与平(ping)台之间的关系，变得愈(yu)发微妙起来。
4月20日，辛(xin)巴(ba)在直播过程(cheng)中怒怼快手。当天，快手就将辛(xin)巴(ba)个人账号封禁一个月。这是快手近三年(nian)对辛(xin)巴(ba)封禁时间最长的一次。
频频对快手讲出出格言论的辛(xin)巴(ba)有流量焦虑，而快手电商正在从超级(ji)主播带货(huo)转(zhuan)向货(huo)架(jia)模式，它对辛(xin)巴(ba)这类超级(ji)主播的依赖性在降低。
一定程(cheng)度上，这是超级(ji)主播和(he)快速(su)成长的平(ping)台之间矛盾的显化。辛(xin)巴(ba)无疑是感(gan)性的，他对快手电商早(zao)期发展也(ye)确实做出过贡(gong)献，但这种关系必(bi)须回归到商业(ye)逻辑中才能持续。
转(zhuan)型货(huo)架(jia)电商的快手，当然想要摆脱(tuo)对超级(ji)主播的依赖，对辛(xin)巴(ba)们的严厉处罚，是平(ping)台生态治理的需要，也(ye)是寻求商业(ye)模式突(tu)破的需要。
内容(rong)电商正在与货(huo)架(jia)电商融合发展，超级(ji)主播们的黄金时代(dai)终究(jiu)是过去了(le)。而作为万亿电商平(ping)台，快手也(ye)已不是昨天的快手，它正在走向新的征程(cheng)。
出手
“快手一哥”辛(xin)巴(ba)再次上演了(le)一幕熟悉的戏码。
在4月20日晚上的直播中，辛(xin)巴(ba)言辞(ci)激烈(lie)，表示自己被其(qi)他主播编入(ru)剧本当中。他还愤怒地声(sheng)称，如果他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平(ping)台没有现金流。
随后，快手的反应可谓(wei)“快、准(zhun)、狠”。根据直播封禁说明，辛(xin)巴(ba)的直播权限将于2024年(nian)5月20日解封，被封禁周期有一个月之久。
这不是辛(xin)巴(ba)第一次被快手封禁，只是力度远超以往(wang)。
过去，辛(xin)巴(ba)从未因单纯炮轰快手而被长时间封禁。去年(nian)3月，辛(xin)巴(ba)在直播中公(gong)开指责平(ping)台人气造假，被平(ping)台封禁48小(xiao)时。更早(zao)之前，辛(xin)巴(ba)也(ye)有些(xie)激烈(lie)言论，但只被封禁了(le)一周。
对于这次的封禁，辛(xin)巴(ba)显然不服气。辛(xin)选集团(tuan)旗下主播开始(shi)了(le)无限期停播，以示抗议。
辛(xin)巴(ba)怒怼快手，有自己的流量焦虑。超级(ji)主播怼平(ping)台极(ji)具冲突(tu)性特点，可以带来流量，辛(xin)巴(ba)过去屡试不爽。甚至，每次辛(xin)巴(ba)复播后，流量还能比以往(wang)更高。这也(ye)使得过去辛(xin)巴(ba)虽然遭遇过长达一周的封禁，但对辛(xin)巴(ba)影响并不大。
一位接近快手的人士对华尔街见闻表示，辛(xin)巴(ba)有很深的流量焦虑，才会想着要搞(gao)些(xie)事情(qing)。
据了(le)解，辛(xin)巴(ba)当晚的直播是好孩子(zi)专场，销售额不足一亿。这是辛(xin)巴(ba)四(si)月首(shou)场直播，距离上次直播已经一个多月，这样的成绩显然没有达到预期。
此次，双方都还算留有余地，辛(xin)巴(ba)解封时间在618大促之前，他旗下主播也(ye)都随时可以重新上阵。
回溯辛(xin)巴(ba)以往(wang)控诉可以发现，令他情(qing)绪激动、控诉的另一个点，是他认为快手倾向他的流量资源不复从前。
摆脱(tuo)对单一主播的过度依赖，这是平(ping)台发展必(bi)然要迈出的一步(bu)，而由(you)此带来的矛盾也(ye)几乎是注定的。事实上，在快手电商盘子(zi)不断做大的同(tong)时，辛(xin)巴(ba)家族在快手的GMV占比已不如此前。
2019年(nian)，彼(bi)时快手电商年(nian)度商品交易总额为596亿元(yuan)，其(qi)中辛(xin)巴(ba)贡(gong)献了(le)150亿元(yuan)，占比高达四(si)分之一。如今(jin)，辛(xin)巴(ba)贡(gong)献已大幅下降。根据零售电商行业(ye)专家、百联咨询创始(shi)人庄帅测算，2022年(nian)辛(xin)巴(ba)GMV仅占到快手电商GMV的二十分之一左右。
庄帅认为，辛(xin)巴(ba)之于快手已经没有那么重要，越(yue)来越(yue)多品牌商家选择在快手开设旗舰店，而且新势力正在快速(su)崛起，他们选品能力和(he)平(ping)台运营能力更强，也(ye)更符合快手电商新生态的要求。
庄帅直言，辛(xin)巴(ba)以情(qing)绪波动的不稳定状态和(he)制造各种突(tu)发事件的做法，与当下追求性价比和(he)好服务的消费心态形(xing)成冲突(tu)，对平(ping)台造成了(le)负面舆情(qing)，严重时还会影响快手股(gu)价和(he)正常(chang)经营。
对辛(xin)巴(ba)来说，在经历了(le)直播电商的野蛮生长后，能否适应新的行业(ye)规则，并作出改变，这一点尤为关键。也(ye)许，这次封禁只是一个提醒(xing)，即便作为超级(ji)主播，日后也(ye)必(bi)须回到业(ye)务本身。
转(zhuan)型
辛(xin)巴(ba)的尴尬境况(kuang)折射了(le)直播电商行业(ye)的现状，即超级(ji)主播的话语权正在弱化。
眼前的现实是，互联网用户增(zeng)长见顶，超级(ji)主播们的吸粉(fen)能力也(ye)濒临天花板，从平(ping)台角度来看(kan)，超级(ji)主播的诞生已经越(yue)来越(yue)难。
行业(ye)逻辑已经发生改变。过去几年(nian)，超级(ji)主播们依靠粉(fen)丝效(xiao)应很容(rong)易获得选品和(he)低价优势，并实现动辄上亿甚至几十亿的销售额，但作为一种销售渠道，超级(ji)主播们的佣金和(he)坑位费往(wang)往(wang)也(ye)加剧了(le)企业(ye)的成本负担(dan)。
取而代(dai)之的是店播。近两年(nian)抖音、快手、淘(tao)宝等都在大力扶持店播，超级(ji)主播们已经逐渐失去价格优势，低价能力转(zhuan)移到了(le)平(ping)台身上，平(ping)台通过流量扶持和(he)补贴等手段提供(gong)低价商品。
以快手为例，近日，快手电商正式启动“快手优选”项目，项目入(ru)选商品均由(you)快手电商甄选，覆盖各个品类爆款商品，通过官(guan)方补贴、大数据定价等方式实现全网低价。
自2016年(nian)开始(shi)，内容(rong)电商一路高歌猛进，抖音和(he)快手在这种背景下迅(xun)速(su)崛起，先后成为万亿电商平(ping)台，薇娅、李佳琦、辛(xin)巴(ba)、小(xiao)杨哥等迅(xun)速(su)成名并实现财富自由(you)，罗永浩(hao)也(ye)还清(qing)了(le)债务。
如今(jin)，直播电商的增(zeng)速(su)逐渐放(fang)缓，对直播平(ping)台来说，将战略重心转(zhuan)向货(huo)架(jia)电商是打开增(zeng)量空间的必(bi)然选择，直播电商和(he)货(huo)架(jia)电商融合已是大势所趋。
一年(nian)前，快手电商首(shou)次提出“全域经营”的概念，将内容(rong)场和(he)“泛货(huo)架(jia)”场作为未来发力的两大方向。经过一年(nian)多的发展后，快手在货(huo)架(jia)电商已经取得不错进展。
根据财报，2023年(nian)第四(si)季度，快手泛货(huo)架(jia)超大盘增(zeng)长，商品交易总额占比超20%，用户的电商搜索心智也(ye)在不断增(zeng)强。
对快手来说，当下的重点在于，通过内容(rong)场和(he)货(huo)架(jia)场的协同(tong)联动，提高购买转(zhuan)化的效(xiao)率，尤其(qi)是在商场的建设方面，快手还有很多基础设施(shi)类工作要不断优化。
至于达人，也(ye)只是快手电商生态中的一环而已。在快手全域经营中，达人承担(dan)的是分销功能，快手希望分销、自播与货(huo)架(jia)能形(xing)成合力，做深度经营。
相较于单个大主播，快手更希望从平(ping)台里(li)生长出更多元(yuan)的达人。在去年(nian)8月的引(yin)力大会上，快手宣布未来一年(nian)将面向超700万创作者，投入(ru)超4000亿流量扶持，预计帮助(zhu)创作者实现超千亿变现。
快手电商用五(wu)年(nian)时间终于迈过万亿电商的门槛，站在新的发展阶段，快手需要释放(fang)出更大的能量，而前提是有一个健康多元(yuan)的平(ping)台生态，封禁辛(xin)巴(ba)也(ye)许是个不错的开始(shi)。
辛(xin)巴(ba)们的埋怨是感(gan)性的，但电商竞争是残酷(ku)的，超级(ji)主播模式逐渐式微不可避免；快手以及其(qi)他的电商平(ping)台，也(ye)需要走出舒适区，朝着更远大的目标前进。