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每经记者：丁舟洋每经编辑：董兴生
挥舞着天使翅膀的“维(wei)密(mi)”已折翼多(duo)时(shi)。
据近日维(wei)密(mi)公布的2024财年第一季度财报，截至2024年5月4日的13周内(nei)，该公司归母(mu)净利润为-364.2万美元(yuan)（约合人民币-2638万元(yuan)），较2023年同期的72.5万美元(yuan)大幅下滑。维(wei)密(mi)预(yu)计，2024年净销(xiao)售额(e)将较2023年有所下降。
图片来源：维(wei)密(mi)财报
维(wei)密(mi)的困境已不是秘密(mi)。从最赚钱的内(nei)衣品牌演变为业绩拖油(you)瓶，维(wei)密(mi)在2021年被母(mu)公司L Brands剥(bao)离，并独立上(shang)市。为了摆脱尴尬处境，维(wei)密(mi)独立上(shang)市以来进行了一系列改革，但其(qi)2022财年、2023财年的净利润仍连续下滑。2024年，情况仍然不乐观(guan)，维(wei)密(mi)在财报中披露，预(yu)计将在美国关闭38至42家(jia)门店。
显然，维(wei)密(mi)需要重新讲(jiang)一个“性感”的故(gu)事。《每日经济新闻》记者注意到，维(wei)密(mi)在中国市场采取了促销(xiao)降价、强化电商渠道以及增加中国明星(xing)代言人的方式，希望(wang)赢得消费者的心。
维(wei)密(mi)的代言人也从超模变成中国明星(xing)杨幂、田曦薇，还邀请“大码女性”杨天真成为品牌挚友。今年5月，维(wei)密(mi)宣布将在2024年秋季重启暂停(ting)了6年的维(wei)密(mi)大秀，“带回大家(jia)一直要求的魅力(li)、翅膀、时(shi)尚和(he)音乐娱乐”。但目前看来，这(zhe)些举措还很难让曾经的头部品牌夺回销(xiao)量的宝座。据天猫618榜单统(tong)计，目前，高居文胸类热销(xiao)榜前列的是ubras、蕉内(nei)、内(nei)外(wai)等(deng)主打简约舒适的国产(chan)品牌，前20名中未见维(wei)密(mi)身(shen)影。
还将继续关店
2023年好不容易扭亏的维(wei)密(mi)，在2024财年第一季度又(you)亏损了。
维(wei)密(mi)2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内(nei)，净收(shou)入较上(shang)年同期下跌59%，归母(mu)净利润为-364.2万美元(yuan)。
维(wei)密(mi)一季度财报电话(hua)会议中，维(wei)密(mi)首席执行官马丁o沃(wo)特斯表示，2024财年第二(er)季度，预(yu)计与上(shang)年同期相比销(xiao)售额(e)将下降个位(wei)数范围。2024财年预(yu)计销(xiao)售额(e)约为60亿美元(yuan)，比2023财年下降个位(wei)数。同时(shi)，他也提到，维(wei)密(mi)大秀将于2024年回归。
诞生于1995年的维(wei)密(mi)大秀，伴(ban)随着电视(shi)业的鼎盛，二(er)十多(duo)年来，为市场上(shang)了一堂生动的营销(xiao)课——极少的硬广、极少的明星(xing)代言合作，用模特的走秀在短时(shi)间内(nei)制造轰动。
而(er)“性感配方”曾是维(wei)密(mi)大秀不变的密(mi)码。各国超模展示内(nei)衣产(chan)品，最当红的娱乐明星(xing)到场表演助阵，奢华的天价“梦幻胸罩”和(he)不计其(qi)数的名流捧场，大众或围观(guan)或吐槽，都成为维(wei)密(mi)的“流量资本”。
维(wei)密(mi)的内(nei)衣销(xiao)售业绩随着维(wei)密(mi)大秀的热度一同攀升。公开资料显示，2003年，维(wei)密(mi)年销(xiao)售额(e)已高达28亿美元(yuan)，在全球拥有超过1000家(jia)门店；2009年，维(wei)密(mi)平均每分钟卖出(chu)600件内(nei)衣。巅峰时(shi)期，维(wei)密(mi)曾把持着美国内(nei)衣市场30%的份额(e)。
图片来源：每日经济新闻 资料图
但“性感”的风潮在改变，曾经是规(gui)则制定者的维(wei)密(mi)落伍了。
维(wei)密(mi)曾发布一则平面(mian)广告，10名身(shen)材火(huo)辣的模特穿着维(wei)密(mi)内(nei)衣一字排(pai)开，画(hua)面(mian)正中有一行醒目的标语——The Perfect Body（完美身(shen)材）。这(zhe)则广告成为维(wei)密(mi)的“滑铁卢事件”，网友们用“高矮胖瘦各种身(shen)材都是完美”的主张回击维(wei)密(mi)。
“千(qian)禧一代”不再认同维(wei)密(mi)所宣扬的美女标准(zhun)，而(er)是更崇尚悦己、平等(deng)、包容等(deng)新的“性感准(zhun)则”。
2018年，维(wei)密(mi)大秀收(shou)视(shi)率创历史新低，2019年，维(wei)密(mi)大秀宣布停(ting)办。与此同时(shi)，维(wei)密(mi)的舆论形象也屡陷危机，维(wei)密(mi)内(nei)部曾被爆出(chu)存在性骚扰、物化女性、身(shen)材羞辱等(deng)问题。
内(nei)忧外(wai)患之下，维(wei)密(mi)在美国大本营的业绩遭(zao)受(shou)重创，拖累了母(mu)公司L Brands。2020年，L Brands公告称(cheng)，永久关闭位(wei)于北美的250家(jia)维(wei)密(mi)店铺。2021年，维(wei)密(mi)被母(mu)公司L Brands剥(bao)离，并独立上(shang)市。
2024年，维(wei)密(mi)在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示，维(wei)密(mi)在美国的店铺年初数量为808家(jia)，全年预(yu)计关闭数量为38至42家(jia)，新开店铺14家(jia)，预(yu)计到年末店铺数将减少24至28家(jia)。
性感不敌舒适
美国大本营业绩不佳，维(wei)密(mi)将中国市场视(shi)作救(jiu)命(ming)稻草。
目前，中国开设了70家(jia)维(wei)密(mi)门店，是维(wei)密(mi)仅(jin)次于美国市场的全球第二(er)大市场。在一季度财报电话(hua)会议上(shang)，维(wei)密(mi)高管专门提到：“中国市场非常重要。”
图片来源：每日经济新闻 资料图
在中国，维(wei)密(mi)以本土化策略为中心，通过降价策略、轻体量门店、电商渠道拓展规(gui)模。记者以消费者身(shen)份向维(wei)密(mi)店员(yuan)了解到，维(wei)密(mi)现在的总体售价已经下调(diao)，同时(shi)积极参加“618”等(deng)活动。比如，以往(wang)高达428元(yuan)的文胸低至三折171元(yuan)，“来店里还有额(e)外(wai)满减”。不仅(jin)如此，维(wei)密(mi)在抖音、天猫、淘宝上(shang)的旗舰店直播不断，店铺的销(xiao)售人员(yuan)也使出(chu)浑身(shen)解数在小红书上(shang)带货。
第三方数据平台魔镜(jing)洞察、蝉魔方分析，自2021年以来，维(wei)密(mi)文胸类产(chan)品在淘系、京东的均价不断走低，从300元(yuan)以上(shang)的均价下滑至250元(yuan)左右(you)。2023年，维(wei)密(mi)文胸在“淘系”（淘宝、天猫）均价较两年前下降了20%，在京东下降了19%。
香(xiang)水、润肤乳等(deng)美妆产(chan)品，也成为维(wei)密(mi)的一大业绩抓手。马丁o沃(wo)特斯在2024财年一季度财报电话(hua)会议上(shang)表示，“从商品类别来看，维(wei)密(mi)的美妆业务仍然是我(wo)们表现最好的类别，连续第三个季度实现同比增长”。
在中国市场，维(wei)密(mi)还屡屡与明星(xing)名人合作，增加大众好感度。比如女演员(yuan)田曦薇，成为维(wei)密(mi)的“青春代言人”，其(qi)同款“月光(guang)绸睡衣套装”也成为维(wei)密(mi)针(zhen)对中国年轻女消费者的重点(dian)销(xiao)售产(chan)品。
图片来源：维(wei)密(mi)微博
即将在今年秋季重启的维(wei)密(mi)大秀，也将是中国市场的重要营销(xiao)节点(dian)。2017年，维(wei)密(mi)大秀就曾选(xuan)在上(shang)海(hai)举办，维(wei)密(mi)大秀规(gui)模最大的一次就是在上(shang)海(hai)举行，观(guan)众多(duo)达2500人。维(wei)密(mi)在官网上(shang)公布关于维(wei)密(mi)大秀的信息称(cheng)，新的维(wei)密(mi)大秀会更加包容。
“今年的维(wei)密(mi)大秀还是会有关注度，维(wei)密(mi)的话(hua)题度还是有的。”一位(wei)时(shi)尚界专业人士(shi)对《每日经济新闻》记者分析称(cheng)，但大秀的模特将是一个问题。“维(wei)密(mi)最火(huo)一代的黄金(jin)超模们已逐渐退出(chu)舞台，新一代超模们的影响(xiang)力(li)还没赶上(shang)前辈们。”
对于维(wei)密(mi)的业绩难题，上(shang)述专业人士(shi)表示，现在审美比以往(wang)更多(duo)元(yuan)，不是只有超模的身(shen)材才(cai)是美。“相比遥(yao)不可及的‘维(wei)密(mi)天使’身(shen)材，女性们更关注自己的愉悦和(he)自洽，各种尺码和(he)风格(ge)的健康美，都是美。”
记者查询天猫618榜单发现，截至6月7日19:00的七日数据显示，高居文胸类热销(xiao)榜前列的是ubras、蕉内(nei)、内(nei)外(wai)等(deng)主打简约舒适的国产(chan)品牌，前20名中未见维(wei)密(mi)身(shen)影。随着电商经济的发展，这(zhe)些新兴品牌以“基(ji)础款”与“无尺码”的定位(wei)成为资本“宠儿”，成功(gong)推(tui)动中国内(nei)衣市场新一轮格(ge)局的形成。
每日经济新闻