港股IPO市(shi)场有(you)了(le)回暖迹象。根据(ju)LiveReport大数据(ju)，2024年一(yi)季度，港股上市(shi)12只新股，首日破发率降至25%，平均(jun)涨幅达到31%；不少新股在上市(shi)后持续走高，实现翻倍(bei)涨幅，赚钱效应重现。与此(ci)同时，更多重磅IPO 项(xiang)目(mu)也在陆(lu)续启(qi)动，包括一(yi)些行业龙头选择转战港股，比如蜜雪冰城、毛戈平。
这其中，毛戈平或许是(shi)非常特别(bie)的一(yi)位。不仅(jin)因为其定位高端，具有(you)稀缺性，更因为其可能(neng)存在超(chao)预期因素，孕育独特的市(shi)场机会。可以说，毛戈平此(ci)次IPO，值得深入探讨。
1、找到真正的“蓝海”，抢占市(shi)场先机
2023年以来，中国美妆行业市(shi)场继续扩容，但增速放缓、内卷升级。
简单看两(liang)组数据(ju)：1）根据(ju)国家统计局数据(ju)，2023年，限额(e)以上化妆品类总零售额(e)达4142亿元，而增幅为5.1%，仅(jin)高于2022年的-4.5%，未(wei)回到疫情前水平；2）根据(ju)欧特欧咨询公司数据(ju)，2023年双11期间，欧莱雅(ya)在内的多个知(zhi)名品牌的均(jun)价折扣率比2022年更低。
在这样的背景下，国妆企业只有(you)从中破局才能(neng)赢得红利(li)，开(kai)启(qi)新一(yi)轮增长。除了(le)综(zong)合(he)实力，从战略路线(xian)上来看，在国妆企业集体比拼(pin)“性价比”的时候，高端美妆领域反而可能(neng)存在较好的机会。
虽然理性消费盛行，但消费者对于产品品质和服(fu)务的要求并未(wei)降低，消费升级需求仍存，高端美妆市(shi)场更是(shi)别(bie)具韧性。
参考弗若斯特沙利(li)文的资料，2022年-2027年，中国高端美妆品牌的市(shi)场规模预计达到2957亿元，复合(he)年增长率为10.2%，这一(yi)数据(ju)持续快于大众市(shi)场美妆品牌，且(qie)两(liang)者之间的差距有(you)所扩大。
同时，国妆企业集体卷价格，抢夺大众美妆市(shi)场份额(e)背后，其实意味着这个市(shi)场本身会很卷，市(shi)场竞争激(ji)烈，而高端美妆市(shi)场竞争格局相对较好，国货(huo)企业寥寥，头部只有(you)毛戈平一(yi)家。
仍据(ju)弗若斯特沙利(li)文的资料，按2022年零售额(e)计，毛戈平是(shi)中国市(shi)场十大高端美妆集团中唯一(yi)的中国公司，MAOGEPING是(shi)中国市(shi)场十五(wu)大高端美妆品牌中唯一(yi)的国货(huo)品牌。
之所以说高端美妆市(shi)场竞争格局较好，还有(you)一(yi)个前提，国妆品牌逐渐(jian)能(neng)够叫板国际(ji)大牌，毛戈平等开(kai)始有(you)机会参与这一(yi)市(shi)场的重新分配。
如今，国货(huo)品牌及产品的知(zhi)名度持续提高，特别(bie)是(shi)在年轻一(yi)代(dai)中的市(shi)场竞争力明显提升。同时，国际(ji)大牌的水土(tu)不服(fu)仍屡见不鲜，消费者的信任(ren)度正在松动。比如可以看到，2023年，国货(huo)美妆的市(shi)场份额(e)已首次超(chao)过海外(wai)大牌；今年1月，娇兰(lan)因推出量子面霜(shuang)被群嘲(chao)上热搜，大牌们的焦虑(lu)逐渐(jian)暴露出来。
长期来看，国妆高端品牌有(you)望(wang)凭借对中国消费者的更深刻理解和独特的品牌形(xing)象加速发展。
最后，值得留意的是(shi)，高端品牌与大众品牌的营销逻辑和打法(fa)有(you)所不同。比如，对于高端品牌来说，核心竞争力不仅(jin)在于产品本身，也在于品牌形(xing)象能(neng)否带给消费者优越感。品牌形(xing)象的构建又往往需要长期积累，并非一(yi)蹴而就，从而能(neng)够形(xing)成较高壁(bi)垒，实现强者恒强。
毛戈平作(zuo)为高端美妆市(shi)场唯一(yi)的国妆龙头，具备了(le)一(yi)定先发优势，有(you)望(wang)在“国妆崛起+强者恒强”的逻辑下持续巩固领先市(shi)场地位，兑现高成长。
2、从三个角度，重新解读“轻研发重营销”
着眼于商业模式，市(shi)场容易误解毛戈平“轻研发重营销”，但深入分析却能(neng)够得到不同的结论。这一(yi)点可以从三个角度进行解读。
其一(yi)，研发投入不完全(quan)等于研发能(neng)力。
本质上，可以看到毛戈平彩妆业务占比较高，2023年来自彩妆业务的收入比例达到56.2%，彩妆品类的模式特点决定其研发周期相对较短，研发费用较少，不同于护肤(fu)品类主导的美妆企业。叠(die)加毛戈平多年深耕彩妆业务，经(jing)验丰富，可能(neng)做到投入少但成果多，展现更高的研发效率。
从成果端来看，大单品、产品矩阵都是(shi)较好的检验指标。招股书显示，毛戈平部分畅(chang)销产品在市(shi)场上获得广泛认可，如光(guang)感无痕(hen)粉膏系列、奢华鱼子面膜，2023年这两(liang)款产品的零售额(e)分别(bie)超(chao)过3亿元及6亿元。截至2023年12月，毛戈平具有(you)丰富的产品组合(he)，包括涵盖两(liang)个类别(bie)的378个单品。
其二，实质营销费用占比不高，比较克制。
整体上看，毛戈平的销售及营销费用几乎占据(ju)一(yi)半营收，这一(yi)比例给市(shi)场留下了(le)“营销投入占比较重”的印象。但拆分来看，其中包括了(le)柜员的工资，2023年这一(yi)项(xiang)的占比达到33.4%；营销及推广开(kai)支为5.57亿元，相当于营收的19.3%，实质营销费用占比不高。
这里选取欧莱雅(ya)、珀莱雅(ya)为可比公司，对比来看：
根据(ju)欧莱雅(ya)的2023年财报，欧莱雅(ya)在广告和促销上的花费占销售额(e)的32.4%，同比增加0.9个百分点，2021年-2023年其占比保持在30%以上。
珀莱雅(ya)方面，2023年前三季度的销售费用达22.71亿元，同样占据(ju)营收的40%以上，而且(qie)出现了(le)销售费用增速高于营收增速的情况。
可以说，毛戈平的营销费用算是(shi)比较克制的。
其三，重营销本不是(shi)罪，关(guan)键是(shi)后劲如何。
更开(kai)阔的视角来看，国内美妆品牌总体起步(bu)较晚，但近年来发展迅速。在这一(yi)过程中的特定阶段(duan)，重营销策(ce)略对于国妆品牌建设和市(shi)场占有(you)率的提升确实起到了(le)关(guan)键作(zuo)用。某种(zhong)程度上，重营销并不是(shi)罪，先营销出品牌再(zai)重研发或许也是(shi)一(yi)条可行之路。
等到品牌基础稳(wen)固，企业可以逐步(bu)增加研发投入，从而实现营销和研发的平衡，实现可持续发展。
上文也提到，高端品牌与大众品牌的营销逻辑和打法(fa)有(you)所不同，先形(xing)成品牌优势具有(you)战略意义(yi)。
看回毛戈平，其在比较克制的营销下取得了(le)品牌成果，步(bu)伐相对稳(wen)健。同时，毛戈平已经(jing)走到加码研发的阶段(duan)，在合(he)适(shi)的时间做合(he)适(shi)的事(shi)。
招股书显示，毛戈平正在杭州建设的研发中心，拟打造产业空间超(chao)3万方，以加强其产品设计和开(kai)发能(neng)力，预计在两(liang)年内完成建设并投入运营。同时，其通过收购代(dai)工厂加强对供(gong)应链实力，成为华美康(kang)妍（苏州）生物科技有(you)限公司（创始人王邑华曾任(ren)全(quan)球知(zhi)名化妆品代(dai)工厂Intercos莹特丽(li)中国区CEO）的第三大股东，有(you)望(wang)整体提升产品力。
3、解决历史问(wen)题，进一(yi)步(bu)为上市(shi)铺平道路
此(ci)外(wai)，毛戈平在向(xiang)港交所递表前进行大比例分红一(yi)事(shi)可能(neng)也存在一(yi)定误解。
一(yi)般来说，上市(shi)前突击分红往往被市(shi)场解读为瓜(gua)分“家底”的行为，损害未(wei)来股东的利(li)益。然而，毛戈平此(ci)举背后主要是(shi)为了(le)筹集回购股权的资金，完成去“九鼎系”，进一(yi)步(bu)为上市(shi)铺平道路，情况有(you)所不同。
2024年1月，毛戈平主动撤回IPO时，苏州浦申九鼎是(shi)毛戈平第四大股东，也是(shi)持股比例最高的外(wai)部股东，持股10%。仅(jin)3个多月后，4月毛戈平向(xiang)港交所递交招股书，招股书显示其股权结构发生改变，苏州浦申九鼎已将其持有(you)的股份转让，不再(zai)持有(you)毛戈平的股份。
从涉及金额(e)来看，毛戈平向(xiang)全(quan)部股东宣派(pai)股息合(he)计10亿元，已派(pai)付8.81亿元，此(ci)次苏州浦申九鼎股份转让价格合(he)计7.3亿元。
在这背后，自九鼎投资“塌房”后，多家九鼎系持股企业的IPO进程受阻，去九鼎系成为了(le)加速上市(shi)的必经(jing)之路。或许也正因此(ci)，毛戈平早在2016年就提交了(le)A股IPO的申报材料、后续历经(jing)现场检查、多轮严格问(wen)询反馈、多次材料更新后，虽成功(gong)过会，但却一(yi)直未(wei)能(neng)获得批文。
如今，随着历史问(wen)题的解决，毛戈平的上市(shi)之路不再(zai)存在这种(zhong)硬伤，变得更加清晰，更值期待。
同时，这也为毛戈平上市(shi)后的长期发展奠定基础。股权结构是(shi)公司治理结构的基础，决定企业行为和绩效，更明晰的股权结构可以降低投资者对于公司治理的担忧(you)，也更容易让投资者深入理解公司的价值。
4、结语
综(zong)合(he)来看，中国美妆行业已掀起澎湃的时代(dai)巨浪，更具增量的高端美妆领域大概率会是(shi)未(wei)来的竞争高地。毛戈平早早跑在前面，成为独此(ci)一(yi)家的高端美妆龙头，成长性与确定性不容小(xiao)觑。
立足国际(ji)视野，除了(le)中国以外(wai)，全(quan)球前五(wu)大的化妆品大国均(jun)诞(dan)生出了(le)全(quan)球前十的美妆企业，全(quan)球领先的中国美妆企业的出现几乎是(shi)必然的，只是(shi)时间问(wen)题，毛戈平是(shi)潜力选手之一(yi)。
乐见于未(wei)来的某一(yi)天，毛戈平等品牌真正在世界舞台上站稳(wen)脚跟，比肩更多国际(ji)竞争对手。