作者 | 曹安浔
编辑 | 周智宇
当百年意大利品牌的运(yun)动基因遇见凡尔赛宫的艺术魅力，运(yun)动与古典、时尚也碰(peng)撞出别样的火花。
4月30日，FILA以凡尔赛宫及(ji)巴洛(luo)克装饰风格为灵感，完(wan)成了FILA ICONA 三里屯太古里旗舰店的外(wai)立面焕(huan)新，与凡尔赛宫合(he)作的新品也在此首(shou)发，让人在三里屯也能感受到(dao)世(shi)界五大宫殿之一 凡尔赛宫的魅力。
就在4月23日，FILA还与凡尔赛宫合(he)作在巴黎举办了一场大秀，发布FILA GOLF x 凡尔赛宫馆藏授(shou)权合(he)作系列(lie)。
FILA希望借此，在高端时尚运(yun)动品牌领域(yu)提振业绩(ji)。这也是(shi)安踏集团的阳谋，它试图通过焕(huan)新FILA，激活其增长(chang)新动力，做强营收 “第二增长(chang)曲(qu)线”。
按照安踏在去年全球投资者大会上透(tou)露的规划，2024年至2026年，力争FILA实现流(liu)水(指终端销售规模) 400-500亿元，年均复合(he)增长(chang)10-15%。
对FILA来说(shuo)，这是(shi)一个有挑战性但并非不可(ke)完(wan)成的目标。
目前，FILA正加速走在去库存(cun)、促销售的路上。安踏公告(gao)显示，FILA 品牌一季度零售额相比去年同期录得高单位数的正增长(chang)。
国金证券指出，受益于直播(bo)、产品结构改善等影响，FILA在今年一季度的库销比低(di)于5倍，业绩(ji)修复势头强劲。
事实上，FILA中国自从2009年被(bei)安踏收购以后，通过一系列(lie)渠道和(he)产品设计等改革，FILA在中国越(yue)来越(yue)受欢(huan)迎(ying)，不仅用了四五年实现扭亏为盈，还逐渐扛起了安踏的营收大旗。
财报(bao)显示，2023年FILA中国超预期达成全年目标，实现营收251亿元，同比增长(chang)16.6%，贡献了安踏总(zong)营收的四成，助力安踏业绩(ji)创下历史新高，稳坐国内“运(yun)动鞋服品牌一哥”的宝座。
安踏董事会主席丁世(shi)忠也在2023年财报(bao)中肯定FILA的贡献，并表示，正寻求FILA的品牌向(xiang)上。
不过，值得注意的是(shi)，在国际运(yun)动品牌纷纷加码中国，和(he)其他国产运(yun)动品牌内卷、加速出海的浪潮下，安踏面临(lin)的行业竞争愈发激烈。FILA的营收增速也在过去几(ji)年有所放缓。
这是(shi)一场不进则退的战役。丁世(shi)忠坦言，2024年依然充满挑战，安踏不仅要做领先(xian)的中国品牌，更要成为一家世(shi)界领先(xian)的多品牌体育用品集团。
作为安踏支柱品牌、国际化先(xian)锋，如(ru)何助力FILA中国突(tu)出重围，提高营收增速就成了决定安踏未来的重中之重。
去年FILA灯塔计划应时而生(sheng)，一方(fang)面加码网球、高尔夫、跑步“三大菁(jing)英运(yun)动”，通过跨(kua)界联名(ming)、代(dai)言人矩阵等发力“菁(jing)英运(yun)动”品类(lei)；一方(fang)面，重视(shi)电(dian)商、直播(bo)、社(she)交(jiao)平台，并在一线城(cheng)市开出或升级多家旗舰店、形象店，巩固FILA在线上线下的高端时尚运(yun)动品牌形象。
西(xi)南证券指出，作为安踏第二大增长(chang)曲(qu)线， FILA通过聚焦高尔夫、网球等小众高端品类(lei)并持续整改低(di)效门(men)店，推动门(men)店升级，有望带动客单价(jia)与店效增长(chang)，市场份额进一步提升。
包(bao)括摩根士丹利在内的投行机构也认为，今年巴黎奥(ao)运(yun)会、欧洲杯等大型体育赛事的举办，让运(yun)动时尚市场有所改善。这也会是(shi)FILA今年乘风而起的一大助力。
凭借对时尚趋势的敏锐嗅觉，FILA从过去几(ji)年承压的运(yun)动市场中突(tu)围，也找到(dao)了自己在高端运(yun)动市场的差异化定位。接下来，如(ru)何打破资本市场和(he)行业的担忧，借时尚风潮推动业务进一步扩张是(shi)它的新挑战。
将“凡尔赛宫”搬到(dao)了三里屯只是(shi)个开始，FILA的目标是(shi)再现高增长(chang)神话，冲击(ji)三年终端销售500亿元。沉寂多时的运(yun)动服装行业，也或将由此诞生(sheng)新的“鲶鱼”，刮起品牌向(xiang)上、国际化“旋风”。