根(gen)据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，迅销集团总营收、总利润增势良好。但(dan)在总营收中占比22.1%的大中华地区(qu)，在第三季度，营收下降，利润大幅下降，同店销售额萎缩。
优衣库大中华区(qu)首席执行官潘宁分析了这个局(ju)面的原(yuan)因。她认(ren)为，技(ji)术上说，上年同期业绩表现强(qiang)劲、基数较高，造(zao)成了如今(jin)的下降。此外，气候表现不佳、购物中心竞争加(jia)剧(ju)，导致了优衣库单店表现不同，优衣库产品组合、营销活动的不足，也影响了销售业绩。
潘宁还提到一个很(hen)重(zhong)要的原(yuan)因，那就是“性价(jia)比消费在年轻群体中尤为明显。在‘平替’消费价(jia)值观下，消费者不再选(xuan)择品牌产品，而是选(xuan)择质(zhi)量(liang)差别(bie)不大的更实(shi)惠的产品”。最后(hou)这个结(jie)论引发了舆论的热议。在社交(jiao)平台上，有不少与“优衣库平替”相(xiang)关的帖子。实(shi)际上，随着消费习惯的改变，诸多知名快时尚品牌在中国内地都面临市场收缩的压(ya)力。
中国是世(shi)界工厂，有着庞大的生产能力，特别(bie)是衣服、鞋帽这类轻工业产品。那些面向全世(shi)界的产能，可(ke)以把(ba)成本拉得很(hen)低。优衣库的一双儿童纯棉袜子，要20多元，但(dan)在电商平台上，没有品牌的纯棉儿童袜子，20多元能买十双。
这就是所谓的平替，有些平替，可(ke)以说一模(mo)一样，但(dan)大多数时候，还是一分钱一分货，平替的价(jia)格会低一些，但(dan)同时品质(zhi)上也会差一些。
产品品质(zhi)上的上升，存在边际效应，即品质(zhi)越高，性价(jia)比越低。一个产品品质(zhi)50分的时候，卖50元；当品质(zhi)提升到70分的时候，可(ke)能卖70元；当品质(zhi)从70分提升到90分，价(jia)格就不再是同步上升，可(ke)能就会达(da)到120元。反(fan)过来说，当消费者在品牌上、品质(zhi)上放松一些，妥协(xie)一些，就可(ke)以在价(jia)格上省很(hen)多钱。
所谓品牌就是一种商誉，有商誉的商家，为了避免损害自己品牌的长期利益，少有损害消费者、偷工减料等短期行为。没有品牌，也就没有了品牌所包含的那些保障。比如，棉袜未必是纯棉的；工艺(yi)不好更容易变形；染料有害物超标等等。但(dan)这些差别(bie)，很(hen)可(ke)能不那么重(zhong)要：不是纯棉感受(shou)上差异很(hen)小；变形了也未必影响穿着舒适；有害物洗一洗也就可(ke)以了。
平替除(chu)了在品牌和品质(zhi)上让步，消费者还需付出更多的交(jiao)易成本，包括传播信息、广告(gao)、与市场有关的运输，以及谈判(pan)、协(xie)商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。
具体来说，消费者在电商平台上购物，需仔细筛选(xuan)，看商家介绍(shao)，看以往顾客留言，还得先买一件试试，觉得货不对板再退货。这些都要花时间和精力。一个可(ke)以印证的现象是，电商平台上，女装退货的数量(liang)大幅度增加(jia)，这就是消费者多付出的成本。
综上所述，当消费者对价(jia)格更敏感，愿意(yi)在品质(zhi)上让步，又有了更多的时间，那么，他们就会去寻找平替。于是，一方面优衣库在平替更高端的品牌，但(dan)同时，优衣库也正在被(bei)平替。
商品上的平替背后(hou)，是生活方式的平替。
现实(shi)里(li)的不少消费，其实(shi)都是给自己看、自己感受(shou)的，也是自我定位(wei)的。在哪里(li)理(li)发，在哪里(li)买衣服，本身也是一个圈(quan)层认(ren)同型(xing)消费。优衣库这样的品牌，一直在把(ba)购买品牌衣物等相(xiang)关消费作(zuo)为生活方式宣扬。这种宣传，其实(shi)并(bing)非消费主义，而是人类社会中一直都存在的圈(quan)层定位(wei)需求，人们也愿意(yi)为此付费。但(dan)当人的经济收入(ru)发生改变，这种定位(wei)需求是最先被(bei)舍弃的。
优衣库这样的企业，面对这样的改变，一方面，必须顺应市场趋势的改变，提供适合消费者需求的性价(jia)比更高的产品；另一方面，也要努力强(qiang)调自身价(jia)值，让消费者明白，品质(zhi)本身，是值得付出的。
文l刘远举