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一年(nian)一度的618大促活动不仅是各大电(dian)商平台的“角斗场”，也被视为观(guan)察消费趋势(shi)变化的重要(yao)窗口。
今(jin)年(nian)618第一阶(jie)段整体销售前置于5月开启。尽管今(jin)年(nian)电(dian)商平台618营销声势(shi)逐渐减弱(ruo)，不同电(dian)商平台的核心品类率先实现销量(liang)爆发。
以美妆行业为例，天猫作为美妆品类的主(zhu)要(yao)销售平台，在美妆零(ling)售业总量(liang)下滑的情况下仍有不俗(su)表(biao)现，目前已有43个海内外美妆品牌在天猫618成交总额破亿(yi)。其他电(dian)商平台美妆行业也交出不错(cuo)的成绩单，如截至5月31日(ri)24点，京东618贝德玛、欧舒丹、NARS等(deng)300+个美妆品牌成交额同比增长(chang)超100%，彩棠、可(ke)复美、敷(fu)尔佳等(deng)国潮美妆护肤品牌成交额同比增长(chang)超350%。
业内人士分析，在化妆品大盘整体放慢(man)增长(chang)的情况下，今(jin)年(nian)电(dian)商平台618大促期间，美妆仍能实现较(jiao)理(li)想的增长(chang)速度，平台简化规则(ze)、让利(li)加大优惠力度或(huo)是一大重要(yao)原因。
多个美妆品牌GMV超去年(nian)双11全周期
今(jin)年(nian)618第一阶(jie)段整体销售前置于5月开启，天猫618于5月20日(ri)正式开售，抖音在5月24日(ri)开启618好物节，京东于5月31日(ri)启动618大促。今(jin)年(nian)，几大电(dian)商平台美妆品类延续亮眼表(biao)现。
天猫一直以来是美妆品类的主(zhu)阵地。记者了解到，在天猫618第一阶(jie)段（5月20日(ri)—5月28日(ri)），美妆大牌成交总额就已迅速飙升。目前，天猫GMV破亿(yi)美妆品牌数已达43个，开卖至今(jin)多个品牌销量(liang)已超去年(nian)双11全周期。
淘天集团提供的数据显示(shi)，首个取(qu)消预售的天猫618于5月20日(ri)晚8点正式开卖，珀莱(lai)雅、兰蔻开卖20分钟GMV（成交总额）双双破亿(yi)；开卖26分钟，欧莱(lai)雅GMV破亿(yi)；开卖28分钟，雅诗(shi)兰黛也加入(ru)亿(yi)元俱乐部；开卖40分钟，巨子生物旗下可(ke)复美、修丽可(ke)破亿(yi)。
根据天猫618第一阶(jie)段品牌成交排行榜，该时间段内快(kuai)消品牌累(lei)计GMV排名中，珀莱(lai)雅排名榜首，其后依次为欧莱(lai)雅、兰蔻，累(lei)计GMV排名前十的品牌还有雅诗(shi)兰黛、修丽可(ke)、海蓝之(zhi)谜、可(ke)复美、赫莲娜(na)、卡诗(shi)、玉兰油。
相(xiang)较(jiao)去年(nian)天猫618，今(jin)年(nian)的天猫618美妆“亿(yi)元俱乐部”又(you)添8张新面孔，包括：觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗(shi)漫、极萌等(deng)。
截至5月31日(ri)晚9点，天猫美容护肤品类中珀莱(lai)雅、可(ke)复美两大品牌累(lei)计GMV分列第1、第7名，二者截至5月28日(ri)的成交均已经超2023年(nian)618全周期。
国际大牌在今(jin)年(nian)天猫618迎(ying)来强劲增长(chang)。截至目前，兰蔻同比增长(chang)超20%；赫莲娜(na)同比增长(chang)超30%；海蓝之(zhi)谜同比增长(chang)超40%；修丽可(ke)同比增长(chang)近50%等(deng)。
国货品牌依旧延续亮眼表(biao)现，“老牌”、新锐品牌较(jiao)去年(nian)双11均有不同程度的增长(chang)。截至目前，可(ke)复美同比增长(chang)超100%，韩束同比增长(chang)近170%，丸美同比增长(chang)超400%，林清轩同比增长(chang)近450%。其中，可(ke)复美、林清轩、完美品牌的销售已超去年(nian)双11全周期。
京东618方面，5月31日(ri)晚8点，京东618全面开启，截至当日(ri)晚24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等(deng)300+个美妆品牌成交额在京东618期间同比增长(chang)超100%；彩棠、可(ke)复美、敷(fu)尔佳等(deng)国潮美妆护肤品牌成交额同比增长(chang)超350%。
抖音618方面，国货龙头巨子生物和珀莱(lai)雅等(deng)旗下品牌在抖音表(biao)现亮眼。青眼情报数据显示(shi)，抖音618大促首日(ri)前二十品牌中，可(ke)复美、可(ke)丽金(jin)、珀莱(lai)雅、韩束等(deng)品牌GMV分别达到5000万—7500万、1000万—2500万、750万—1000万、500万—750万，可(ke)复美和可(ke)丽金(jin)进(jin)入(ru)榜单前十。
电(dian)商平台加大优惠力度以促美妆消费
当前，我国美妆零(ling)售业总量(liang)增速放缓。国家统计局公(gong)布的2024年(nian)第一季度的化妆品零(ling)售数据显示(shi)，今(jin)年(nian)1月至3月的化妆品零(ling)售总额为1086亿(yi)元，同比增长(chang)3.4%。该季度化妆品累(lei)计零(ling)售额继续创造历史(shi)新高，但(dan)增速则(ze)自2021年(nian)以来持(chi)续放缓。
在化妆品大盘整体放慢(man)增长(chang)的情况下，今(jin)年(nian)电(dian)商平台618大促期间，美妆仍能实现较(jiao)理(li)想的增长(chang)速度，平台简化规则(ze)、让利(li)加大优惠力度或(huo)是一大重要(yao)原因。
百联咨询创始人庄(zhuang)帅对证券时报记者分析，从(cong)需求来看，618通常正处于换季之(zhi)际，美妆尤(you)其是防晒、护肤产品都属于应季热门产品；平台方面，各大电(dian)商平台都在争夺复购率极高的美妆品类的增长(chang)，给出很大力度的优惠，整体推动了消费增长(chang)。
今(jin)年(nian)各大平台统一取(qu)消预售活动，在购买规则(ze)上(shang)以简单明了的满减或(huo)官方立减活动为主(zhu)。从(cong)平台对于美妆品类的促销措施来看，作为美妆品牌商家的“主(zhu)战场”的天猫，其618优惠策略受到市场关(guan)注。
天猫针对美妆品类的促销大幅加码升级，一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可(ke)用，优惠力度较(jiao)往年(nian)更(geng)大；另(ling)一张美妆超级券为今(jin)年(nian)新增，面额200元，满1500元可(ke)用。两张券均可(ke)叠加平台官方立减85折，或(huo)跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使(shi)用。
京东虽非美妆品类的传统主(zhu)阵地，但(dan)其也在美妆领(ling)域推出优惠政策，包括至高赠送尊享超7套正装、不止5折美妆全家桶、领(ling)券满1000减120、PLUS会员满1500元减120元超级补贴券等(deng)。
抖音曾(ceng)作为美妆品类平台的“后起之(zhi)秀”，在美妆领(ling)域大量(liang)投入(ru)资源。2024年(nian)“抖音商城618好物节”于5月24日(ri)0点上(shang)线，平台推出官方立减15%、一件(jian)直降等(deng)系列优惠活动，美妆日(ri)化多个国际大牌品牌都将出现在“大牌巨惠”专项中，以超值性价比吸引消费者。此外每晚8点，消费者还可(ke)在超值购频(pin)道抢购限量(liang)版“超值全家桶”，以低(di)至5折的价格购物。
庄(zhuang)帅表(biao)示(shi)，在美妆品类上(shang)，天猫的货架电(dian)商和用户心智优势(shi)较(jiao)为明显：商家经营成本较(jiao)低(di)，用户消费习(xi)惯(guan)成熟；抖音则(ze)强在内容端的建设和生态体系，尤(you)其在美妆品类通过短视频(pin)和直播销售更(geng)加多样(yang)和专业。
“当然，天猫依托淘宝直播也在加大内容端的投入(ru)，两大平台呈现出互相(xiang)影响的态势(shi)，经营模式几近趋同。天猫淘宝今(jin)年(nian)618在活动形式、促销方式、宣传推广、吸引知名主(zhu)播和明星的力度显然比抖音要(yao)大得多。”庄(zhuang)帅分析。
国际、国产美妆品牌均瞄准“大单品”
不少国际大牌、国货美妆品牌在此次618大促中延续了“大单品策略”。
淘天集团提供的数据显示(shi)，天猫618第一阶(jie)段期间，国际品牌的王牌产品实现销量(liang)爆发，如娇韵诗(shi)双萃精华、修丽可(ke)AGE面霜、欧莱(lai)雅玻色因面膜、赫莲娜(na)黑绷(beng)带面霜、兰蔻菁纯眼霜海蓝之(zhi)谜精粹(cui)水等(deng)46个单品，开售不到一小(xiao)时就已成交破千万。
国产品牌方面，同时间段内，可(ke)复美胶原棒(bang)已热销超过60万件(jian)；薇诺娜(na)特护霜卖出了24万件(jian)；红宝石面霜、早C晚A精华、双抗面膜等(deng)珀莱(lai)雅三大王牌单品均进(jin)入(ru)美妆单品销售TOP10；丸美双胶原眼霜、毛戈平鱼子面膜、彩棠妆前乳成交额都超过3000万；韩束在火爆的套组基础上(shang)，推出重磅新品活肤水，开启超级单品策略的新篇章，品牌销售同比增长(chang)近126%。
天猫美妆相(xiang)关(guan)负责人对证券时报记者表(biao)示(shi)，以销量(liang)进(jin)入(ru)前十榜单的珀莱(lai)雅和可(ke)复美为例，珀莱(lai)雅对于其红宝石精华3.0新品持(chi)续打爆，618前通过4月底站外种草、站内新品资源做前站蓄水，连续打爆；同时参与了小(xiao)黑盒资源、GQ项目、新品计划、奇袭计划等(deng)，618大促爆发，货架、店播、达播都很强。可(ke)复美则(ze)是顺应了快(kuai)速增长(chang)的消费者进(jin)阶(jie)护肤趋势(shi)，通过超级单品和超头直播实现快(kuai)速的销售增长(chang)和品牌心智建立。
上(shang)海证券研(yan)报指出，化妆品渠道端流量(liang)分化，品牌端竞争加剧，头部国货品牌凭借品牌、渠道、产品、运营等(deng)多种优势(shi)有望(wang)持(chi)续领(ling)跑。
值得注意的是，国际美妆品牌今(jin)年(nian)以来产品陆续涨价，在大促节点也并未提供较(jiao)好的优惠力度，但(dan)仍然实现较(jiao)好增长(chang)。在天猫618活动第一阶(jie)段美妆品类销售排名中，前十大品牌中除了珀莱(lai)雅与可(ke)复美之(zhi)外，其余均为国际大牌。
“从(cong)品牌端来看，国际美妆品牌依然销量(liang)火爆，主(zhu)因国际大牌近几年(nian)在新消费浪潮中比较(jiao)谨慎，没(mei)有出现一些(xie)重大的舆情事(shi)件(jian)和重大质量(liang)问题，且国际大牌加大了对中国市场的营销宣传投入(ru)和新品开发，反而一些(xie)新消费国货美妆品牌反而出现不少问题。”庄(zhuang)帅分析。
上(shang)述天猫美妆相(xiang)关(guan)负责人对此表(biao)示(shi)，一方面，国际美妆品牌有长(chang)期的品牌传播和心智建设，货品上(shang)也能快(kuai)速顺应和满足消费者趋势(shi)需求，这个是大促爆发的基础；另(ling)一方面国际美妆在品牌传播、会员运营、货品组合和数据分析上(shang)都做了精细(xi)化运营，并灵活拥抱平台新规则(ze)。
“除了折扣，国际品牌也在提供多元化的offer，让消费者有升级的美妆体验，例如奢美品牌前期做平台IP、会员等(deng)品牌活动，提升品牌力、新品心智、礼遇心智，同时品牌给88VIP提供免费线下体验活动，SPA、酒店住宿、下午茶等(deng)，以上(shang)综合成为国际大牌实现大促销量(liang)爆发的原因。”天猫美妆相(xiang)关(guan)负责人指出。
对于品牌商家而言，一年(nian)一度的618大促或(huo)能刺激具备优质产品储(chu)备的龙头品牌加速增长(chang)，不过也有业内人士认为，大促对于商家的意义在于营销拉新，而非增加销售和利(li)润。
东吴商社吴劲草团队(dui)分析，大促对于商家的意义并非增加销售和利(li)润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取(qu)新客；但(dan)由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利(li)润额通常是不高的。因此，2024年(nian)京东、天猫等(deng)头部平台取(qu)消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长(chang)，让商家的折扣和投放持(chi)续更(geng)长(chang)时间，商家之(zhi)间的竞争或(huo)变得更(geng)卷。