绿色溢价（Green Premium）是比尔·盖茨在其倡导零排放(fang)的新书《气候(hou)经济与人(ren)类未来》中提出(chu)的概念，是指消(xiao)费者购买可(ke)减少(shao)温室气体排放(fang)的燃料或技术所(suo)支付的额外费用，通常(chang)来说都(dou)是正(zheng)的，也就是零碳排放(fang)的产品成本高于传统产品。
然而这显然有悖于消(xiao)费者的天然选择逻辑，如果(guo)无法打薄甚至磨平绿色溢价，或许就注定了绿色议(yi)题只能是一场精英化的小众革命。
多项海内外的报告(gao)试图从消(xiao)费者心(xin)理和行为习惯出(chu)发，勾勒(le)出(chu)他们的价格密码：为了参与气候(hou)行动，消(xiao)费者究竟愿意承担多少(shao)额外的费用支出(chu)？
绿色溢价的最大值(zhi)也为碳中和相关技术的进步路径提供了一座终端的“灯塔(ta)”。
10%
普(pu)华永道最新发布(bu)的2024年消(xiao)费者之声调查显示，尽管三分(fen)之一 (31%) 的消(xiao)费者将通货膨胀视(shi)为其所(suo)在国家或地区的头(tou)号风险，但超过(guo)五分(fen)之四（80%）的消(xiao)费者仍然表示，他们愿意平均(jun)多花 9.7% 的钱来购买可(ke)持续生产或采购的商(shang)品，包括(kuo)本地采购、由回收材料或环保(bao)材料制成和在碳足迹较低(di)的供应(ying)链中生产的商(shang)品。
近十分(fen)之九 (85%) 的人(ren)表示亲身经历(li)了破(po)坏性的环境气候(hou)变(bian)化对他们日常(chang)生活的影响，所(suo)以优先考虑整合以可(ke)持续发展为重点的实践的消(xiao)费。
该调查收集了来自31个国家和地区20000多名消(xiao)费者的观点。普(pu)华永道法国公司全球消(xiao)费市场主管Sabine Durand-Hayes表示，在未来的一年里，如果(guo)企业想要吸引和留(liu)住消(xiao)费者，就必须在消(xiao)费者承受能力和环境影响之间取得微妙的平衡。
该报告(gao)还显示， 46%的消(xiao)费者表示他们正(zheng)在购买更具可(ke)持续性的产品，以减少(shao)对环境的影响。消(xiao)费者表示他们采取的个人(ren)行动包括(kuo)：更加深思熟虑地进行购买，以减少(shao)总(zong)体消(xiao)费（43%）、吃不同的食物（32%）、减少(shao)或以不同的方式旅(lu)行（31%），或者购买或计划购买电(dian)动汽车（24%）等。
消(xiao)费者还倾向于通过(guo)有形属性评估生产商(shang)的可(ke)持续发展实践，包括(kuo)：生产方法和回收（40%）、环保(bao)包装（38%）以及(ji)对自然和水资源保(bao)护产生积极影响（34%）。
此(ci)前贝恩咨询也对全球23000名消(xiao)费者进行调查，了解(jie)一系列广泛的可(ke)持续发展问题，包括(kuo)他们的担忧和购买行为，并进行了联合分(fen)析和人(ren)种学研究。结果(guo)发现，50%的消(xiao)费者表示可(ke)持续发展是他们的四大购买标准之一，全球受访者表示他们愿意平均(jun)支付12%的溢价以尽量减少(shao)对环境的影响。
可(ke)见站在消(xiao)费者立场上，10%左右的绿色溢价可(ke)被广泛接受。然而该调查同时发现公司平均(jun)为更可(ke)持续的产品收取高达28%的溢价，远高于消(xiao)费者愿意支付的水平，近一半的发达市场消(xiao)费者和超过(guo)三分(fen)之一的快速增长市场消(xiao)费者表示可(ke)持续生活的成本太高。
新兴市场崛起
虽然欧美(mei)被认为是绿色先锋，但与这种普(pu)遍看(kan)法相反的是，上述(shu)报告(gao)却显示亚洲消(xiao)费者，尤其是新兴国家的消(xiao)费者，对环境问题越来越敏感。
阿里巴巴委托英国咨询公司Yonder Consulting撰写(xie)的一份报告(gao)表明(ming)，消(xiao)费者有着采取行动保(bao)护地球的根深蒂固的愿望。在欧洲、中东(dong)和亚洲接受调查的 14000 多名消(xiao)费者样本中，近四分(fen)之三 (73%) 表示他们希望采用更可(ke)持续的生活方式。在亚洲新兴市场，这一比例上升至 87%。
在接受调查的地区中，亚洲人(ren)在寻找信(xin)息(xi)以使他们的消(xiao)费模式更加可(ke)持续方面(mian)表现出(chu)最大的动力和兴趣。菲律宾 (93%) 和印度尼西亚 (91%) 的消(xiao)费者最有可(ke)能欢迎获得更多有关可(ke)持续发展的信(xin)息(xi)。亚洲新兴市场的人(ren)们比其他任何地方都(dou)更渴望知道如何进行更可(ke)持续的网上购物（欧洲为 88%，而欧洲为 66%）。
虽然几(ji)乎每个市场的大多数消(xiao)费者都(dou)对环境可(ke)持续性表示担忧，但快速增长市场的消(xiao)费者的担忧程度也似乎高于发达国家，例如印度为 85%，巴西为 81%，中国为73% ，表示非常(chang)或极其担忧，而美(mei)国的这一比例为 53%，德国为 54%，英国为 56%。
中国国内通过(guo)问卷调查和实验研究也发现，在既定宏(hong)观现实状(zhuang)况下（如生产技术、自然资源禀赋、文化、产业结构(gou)、气候(hou)变(bian)化等），环保(bao)意识是绿色购买行为的先导因(yin)素，显著影响消(xiao)费者的绿色低(di)碳消(xiao)费行为，且影响程度随(sui)时间推移不断加强。
外贸经济贸易大学教授王明(ming)喜的观点认为，双碳目标的提出(chu)和推进强化了社会公众绿色低(di)碳环保(bao)意识，重塑人(ren)们消(xiao)费价值(zhi)观，促(cu)使碳足迹成为消(xiao)费者购买决策的一个重要衡量指标，与产品质量、价格并行，进入消(xiao)费者效用函数中，可(ke)以深刻改变(bian)产品消(xiao)费模式，引致微观生产企业从常(chang)规产品换轨(gui)到低(di)碳乃至零碳产品，重构(gou)现有生产体系。
漂绿之困
不过(guo)，欧洲和亚洲阻碍消(xiao)费者购买更具可(ke)持续性产品的障碍是相同的，“漂绿”就是一个主要问题。全球约(yue)38%的消(xiao)费者质疑(yi)营销产品可(ke)持续的品牌的可(ke)信(xin)度，其中56%的泰国人(ren)、48%的法国人(ren)和47%的新加坡人(ren)对此(ci)类公司的真正(zheng)动机表示怀疑(yi)，认为公司的环保(bao)声明(ming)是其证明(ming)销售更昂贵产品合理性的另一种方式。
定价也是亚洲和欧洲找到共同点的另一个领域。对于全球45%的消(xiao)费者来说，可(ke)持续产品过(guo)于昂贵。当日常(chang)产品如此(ci)昂贵时，很难成为一个更负责任的消(xiao)费者——这是全世界的共同观点。
这个大样本中的33%消(xiao)费者表明(ming)，如果(guo)可(ke)持续产品的价格更容易接受，就会更容易做(zuo)出(chu)符合保(bao)护地球的选择。对于84%的泰国人(ren)来说，目前可(ke)持续采购的成本还是过(guo)高，41%的阿拉伯联合酋长国受访者和37%的西班牙人(ren)也是如此(ci)。
报告(gao)显示，影响消(xiao)费者购买更具可(ke)持续性产品的能力的另一个因(yin)素是尽管依赖标签和认证，但仍无法辨别哪些产品更具可(ke)持续性。例如，当被要求确定两种产品中哪一种产生的碳排放(fang)量更高时，大约(yue)75%消(xiao)费者无法做(zuo)出(chu)正(zheng)确选择。
消(xiao)费者和企业之间的可(ke)持续性定义和标准之间也存(cun)在脱节，发然大多数公司关注产品的制造方式，例如成分(fen)和生产方法的可(ke)持续性，但大约(yue)一半的消(xiao)费者关注产品的使用方式是否可(ke)持续，会更考虑产品的可(ke)重复使用性、耐用性和废物最小化等方面(mian)。