作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
超级主播话(hua)语(yu)权的减弱，让他们与平台之间的关系，变(bian)得愈(yu)发微妙起来。
4月20日，辛巴在直播过(guo)程(cheng)中怒怼快手。当天(tian)，快手就将辛巴个人账号封禁一个月。这是快手近三年对辛巴封禁时间最长的一次。
频频对快手讲出出格言论的辛巴有流量焦虑，而快手电商正在从超级主播带货转向货架模式，它(ta)对辛巴这类超级主播的依赖性在降低。
一定(ding)程(cheng)度上，这是超级主播和快速成长的平台之间矛盾的显化(hua)。辛巴无疑是感性的，他对快手电商早期发展也确实做出过(guo)贡献(xian)，但这种关系必须回归到商业逻(luo)辑中才(cai)能持续(xu)。
转型货架电商的快手，当然想要摆脱对超级主播的依赖，对辛巴们的严厉处罚，是平台生态治理的需要，也是寻求商业模式突(tu)破的需要。
内容电商正在与货架电商融合发展，超级主播们的黄(huang)金时代终究是过(guo)去了。而作为万亿电商平台，快手也已不是昨天(tian)的快手，它(ta)正在走向新的征程(cheng)。
出手
“快手一哥(ge)”辛巴再(zai)次上演了一幕熟(shu)悉的戏码(ma)。
在4月20日晚(wan)上的直播中，辛巴言辞激烈，表示自己被其他主播编入剧(ju)本(ben)当中。他还(hai)愤怒地(di)声称，如果他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平台没有现(xian)金流。
随后，快手的反应可谓“快、准、狠”。根据直播封禁说明，辛巴的直播权限将于2024年5月20日解(jie)封，被封禁周期有一个月之久。
这不是辛巴第一次被快手封禁，只是力度远超以往。
过(guo)去，辛巴从未因单纯炮(pao)轰快手而被长时间封禁。去年3月，辛巴在直播中公开指责平台人气造假，被平台封禁48小时。更(geng)早之前，辛巴也有些激烈言论，但只被封禁了一周。
对于这次的封禁，辛巴显然不服气。辛选集团旗下主播开始了无限期停播，以示抗议。
辛巴怒怼快手，有自己的流量焦虑。超级主播怼平台极具冲突(tu)性特点，可以带来流量，辛巴过(guo)去屡试不爽。甚(shen)至，每次辛巴复(fu)播后，流量还(hai)能比以往更(geng)高(gao)。这也使得过(guo)去辛巴虽然遭遇过(guo)长达一周的封禁，但对辛巴影(ying)响并不大。
一位接近快手的人士对华尔街见闻表示，辛巴有很(hen)深的流量焦虑，才(cai)会想着(zhe)要搞些事情。
据了解(jie)，辛巴当晚(wan)的直播是好(hao)孩子专(zhuan)场，销售额(e)不足一亿。这是辛巴四月首场直播，距离上次直播已经一个多(duo)月，这样的成绩显然没有达到预期。
此次，双方都还(hai)算留有余地(di)，辛巴解(jie)封时间在618大促之前，他旗下主播也都随时可以重新上阵。
回溯(su)辛巴以往控诉可以发现(xian)，令他情绪激动、控诉的另一个点，是他认为快手倾向他的流量资源不复(fu)从前。
摆脱对单一主播的过(guo)度依赖，这是平台发展必然要迈出的一步，而由此带来的矛盾也几乎是注定(ding)的。事实上，在快手电商盘子不断做大的同时，辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。
2019年，彼时快手电商年度商品交易总额(e)为596亿元，其中辛巴贡献(xian)了150亿元，占比高(gao)达四分之一。如今，辛巴贡献(xian)已大幅下降。根据零售电商行业专(zhuan)家、百联咨询创始人庄帅测算，2022年辛巴GMV仅占到快手电商GMV的二十分之一左右。
庄帅认为，辛巴之于快手已经没有那么重要，越(yue)来越(yue)多(duo)品牌(pai)商家选择在快手开设(she)旗舰店，而且新势(shi)力正在快速崛起，他们选品能力和平台运(yun)营能力更(geng)强，也更(geng)符合快手电商新生态的要求。
庄帅直言，辛巴以情绪波(bo)动的不稳(wen)定(ding)状态和制造各种突(tu)发事件(jian)的做法，与当下追求性价比和好(hao)服务的消费心(xin)态形成冲突(tu)，对平台造成了负面舆情，严重时还(hai)会影(ying)响快手股价和正常经营。
对辛巴来说，在经历了直播电商的野(ye)蛮生长后，能否适应新的行业规则(ze)，并作出改变(bian)，这一点尤为关键。也许，这次封禁只是一个提醒，即(ji)便作为超级主播，日后也必须回到业务本(ben)身。
转型
辛巴的尴(gan)尬境况(kuang)折射了直播电商行业的现(xian)状，即(ji)超级主播的话(hua)语(yu)权正在弱化(hua)。
眼前的现(xian)实是，互(hu)联网用(yong)户增长见顶，超级主播们的吸粉能力也濒(bin)临天(tian)花板，从平台角度来看，超级主播的诞生已经越(yue)来越(yue)难。
行业逻(luo)辑已经发生改变(bian)。过(guo)去几年，超级主播们依靠粉丝效(xiao)应很(hen)容易获得选品和低价优(you)势(shi)，并实现(xian)动辄上亿甚(shen)至几十亿的销售额(e)，但作为一种销售渠道，超级主播们的佣(yong)金和坑位费往往也加剧(ju)了企业的成本(ben)负担。
取而代之的是店播。近两年抖音、快手、淘宝等都在大力扶持店播，超级主播们已经逐渐失去价格优(you)势(shi)，低价能力转移到了平台身上，平台通过(guo)流量扶持和补贴等手段提供低价商品。
以快手为例(li)，近日，快手电商正式启动“快手优(you)选”项(xiang)目，项(xiang)目入选商品均由快手电商甄选，覆盖各个品类爆(bao)款商品，通过(guo)官方补贴、大数据定(ding)价等方式实现(xian)全网低价。
自2016年开始，内容电商一路高(gao)歌猛进，抖音和快手在这种背景下迅速崛起，先后成为万亿电商平台，薇娅、李佳琦、辛巴、小杨(yang)哥(ge)等迅速成名(ming)并实现(xian)财(cai)富(fu)自由，罗永浩也还(hai)清了债(zhai)务。
如今，直播电商的增速逐渐放缓，对直播平台来说，将战略重心(xin)转向货架电商是打开增量空间的必然选择，直播电商和货架电商融合已是大势(shi)所趋。
一年前，快手电商首次提出“全域经营”的概念(nian)，将内容场和“泛货架”场作为未来发力的两大方向。经过(guo)一年多(duo)的发展后，快手在货架电商已经取得不错进展。
根据财(cai)报，2023年第四季度，快手泛货架超大盘增长，商品交易总额(e)占比超20%，用(yong)户的电商搜(sou)索心(xin)智也在不断增强。
对快手来说，当下的重点在于，通过(guo)内容场和货架场的协同联动，提高(gao)购(gou)买转化(hua)的效(xiao)率，尤其是在商场的建设(she)方面，快手还(hai)有很(hen)多(duo)基础设(she)施类工作要不断优(you)化(hua)。
至于达人，也只是快手电商生态中的一环而已。在快手全域经营中，达人承担的是分销功能，快手希望分销、自播与货架能形成合力，做深度经营。
相较于单个大主播，快手更(geng)希望从平台里生长出更(geng)多(duo)元的达人。在去年8月的引(yin)力大会上，快手宣布未来一年将面向超700万创作者，投入超4000亿流量扶持，预计(ji)帮助创作者实现(xian)超千亿变(bian)现(xian)。
快手电商用(yong)五年时间终于迈过(guo)万亿电商的门槛，站在新的发展阶段，快手需要释放出更(geng)大的能量，而前提是有一个健康多(duo)元的平台生态，封禁辛巴也许是个不错的开始。
辛巴们的埋怨是感性的，但电商竞争是残酷的，超级主播模式逐渐式微不可避免(mian)；快手以及其他的电商平台，也需要走出舒适区，朝着(zhe)更(geng)远大的目标前进。