这个夏天，苹果有点“冷(leng)”？
自iPhone15系列发售以来，苹果销售持续疲(pi)软。从年初至第二季(ji)度财报，苹果美股(gu)的表现(xian)落后于标普500指数1630个基点。特别是在中国(guo)销售遇冷(leng)，市场份额(e)的下降(jiang)引发了市场担忧。
投资者通常认(ren)为，iPhone的销量变化是由于与安卓(zhuo)厂商(shang)的等等市场份额(e)争夺，即苹果销量的增长/下降(jiang)是由于安卓(zhuo)销量的减/增。
然而，伯恩斯(si)坦研究公司在12日发布的一份研报认(ren)为，这样(yang)的观点是错误(wu)的。事实上，iPhone的销量主要由苹果的升级率决定，而非市场份额(e)的变化。
与安卓(zhuo)市场份额(e)的争夺被高估了，升级率才是关键
伯恩斯(si)坦指出，大多(duo)数iPhone购买者实际上是苹果现(xian)有用户的升级者，而非从安卓(zhuo)系统转过(guo)来的新用户。CIRP的数据显示(shi)，91%的安卓(zhuo)用户计划(hua)购买另一款安卓(zhuo)手机作为下一部(bu)新手机（而94%的iPhone 用户也表示(shi)同样(yang)的看(kan)法）。
因此，iPhone的销售主要依赖于现(xian)有用户的升级行(xing)为。一个强劲的产(chan)品周(zhou)期会导致(zhi)更高的升级率。
我们估计，升级率每变化 1%，iPhone 销量就会变化 3.3%，公司总收入就会变化近 2%。
我们估计，升级率每变化 1%，iPhone 销量就会变化 3.3%，公司总收入就会变化近 2%。
报告(gao)指出，这一点在中国(guo)市场尤为明(ming)显，“升级周(zhou)期的更新在中国(guo)市场的反应(ying)比在全球其他市场更为显著”。中国(guo)消费者对新功(gong)能非常敏感，每当苹果推出新产(chan)品，中国(guo)市场通常会出现(xian)明(ming)显的销量增长，随后则会经历几个季(ji)度的销量回落。
伯恩斯(si)坦通过(guo)数据分析进(jin)一步(bu)证明(ming)了这一点：
在 iPhone 强劲的周(zhou)期中，随着中国(guo)消费者对新手机的接(jie)受(shou)，苹果中国(guo)的收入增长速度历来远高于苹果全球收入。对新机强劲接(jie)受(shou)之后，通常会出现(xian)几个季(ji)度的较弱(ruo)（且往往为负(fu)）同比增长。
例如，2019 年全球收入在第一季(ji)度和(he)第二季(ji)度均下降(jiang)5%，但中国(guo)收入在第一季(ji)度下降(jiang)27%，在第二季(ji)度下降(jiang)22%。同样(yang)，在2017年第二季(ji)度，全球收入增长 5%，但中国(guo)收入下降(jiang)了14%。
在 iPhone 强劲的周(zhou)期中，随着中国(guo)消费者对新手机的接(jie)受(shou)，苹果中国(guo)的收入增长速度历来远高于苹果全球收入。对新机强劲接(jie)受(shou)之后，通常会出现(xian)几个季(ji)度的较弱(ruo)（且往往为负(fu)）同比增长。
例如，2019 年全球收入在第一季(ji)度和(he)第二季(ji)度均下降(jiang)5%，但中国(guo)收入在第一季(ji)度下降(jiang)27%，在第二季(ji)度下降(jiang)22%。同样(yang)，在2017年第二季(ji)度，全球收入增长 5%，但中国(guo)收入下降(jiang)了14%。
分析进(jin)一步(bu)指出，近期苹果第二季(ji)度在大中华地区的收入下降(jiang)了8%，可(ke)能主要由升级周(zhou)期疲(pi)软导致(zhi)，而非本土品牌的竞(jing)争或(huo)用户转换。
2025年，将迎来苹果的强大周(zhou)期
伯恩斯(si)坦指出，苹果的潜在用户群在过(guo)去五年中一直以 3-4% 的速度温和(he)增长，如今已达到近10亿的数量。这种增长似乎比销量波动的更为稳定。
因此，2025财年iPhone销量增长可(ke)期，因为苹果现(xian)有的用户基础已经老化，用户更有可(ke)能升级到最新款的iPhone，这将推动升级率的提高，从而提升销量。
另一个推动因素是即将推出的AI功(gong)能。分析认(ren)为，这些新功(gong)能将极(ji)具吸引力，进(jin)一步(bu)促进(jin)用户升级。
自5G周(zhou)期以来，苹果的用户基础已经增长了15-20%。伯恩斯(si)坦认(ren)为，这一增长加上潜在的平均售价（ASP）提升，将使苹果在未来1-2年内受(shou)益(yi)于健康的iPhone收入增长。生(sheng)成式AI的应(ying)用有望(wang)帮助苹果实现(xian)更持续的增长。
iPhone 16 强劲表现(xian)可(ke)能推迟到26财年，但长期增长依然乐观，得益(yi)于用户基数增长和(he) ASP 上涨。
iPhone 16 强劲表现(xian)可(ke)能推迟到26财年，但长期增长依然乐观，得益(yi)于用户基数增长和(he) ASP 上涨。
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