“咖啡巨头”美(mei)国客流量遭14年来(lai)最大降(jiang)幅，而“穷鬼超市(shi)”正在全球范围(wei)内崛起(qi)。
5月1日，星巴克发布2024财年Q2财报，财报显示，星巴克二季度美(mei)国的门(men)店销(xiao)售额下降(jiang)3%，客流量下降(jiang)7%，为2010年以来(lai)最大的季度降(jiang)幅，此外，其中国市(shi)场销(xiao)售额也同比下降(jiang)了11%，远不及此前预期。受此拖累，星巴克当天的美(mei)股股价(jia)跌17%。
不仅是星巴克，必胜客和(he)肯德基两大全球餐饮巨头也在最新的财报中报告了季度销(xiao)售额的萎缩。
而与之形(xing)成鲜(xian)明对(dui)比的是，凭借着低价(jia)策略，“穷鬼超市(shi)”奥乐齐(qi)正在全球范围(wei)内不断崛起(qi)。
这似乎表(biao)明，全球消费市(shi)场正在迎来(lai)一个新趋势：在高通胀和(he)高利率并存的的大环境下，消费者正在抛(pao)弃大品牌、拥抱“低价(jia)”。
高价(jia)“劝退”消费者
为弥补疫情期间的亏损，众多餐饮企业(ye)陆续开始提高菜单(dan)价(jia)格(ge)。有数据显示，美(mei)国消费者食(shi)物支出占收入(ru)的比重(zhong)已经攀升至三(san)十年来(lai)最高。
从更宏观的角度看，通货膨胀和(he)高利率环境也在打压消费行为。零(ling)食(shi)制造商亿滋国际CEO Dirk Van de Put表(biao)示：
“消费者正在与较低的优惠福利、较高的利率水平以及普遍的通货膨胀做斗争。”
“消费者正在与较低的优惠福利、较高的利率水平以及普遍的通货膨胀做斗争。”
与此同时，外出用餐的成本还在迅速飙升。美(mei)国劳工统计局(ju)的数据显示，3月，美(mei)国快餐价(jia)格(ge)上涨了5%，而杂货店价(jia)格(ge)的增速更慢。如果相较于2019年同期水平，美(mei)国快餐价(jia)格(ge)则上涨了33%，而杂货价(jia)格(ge)仅上涨了26%。
价(jia)格(ge)高企下，餐饮领域消费日显疲弱，直(zhi)接体现在了消费品牌的业(ye)绩“逆风”中。
发布最近财报后，星巴克的高管表(biao)示，星巴克正在流失“偶(ou)尔光顾”类型的顾客，从第一季度末到第二季度末，其活跃的忠诚度奖励用户(hu)减少(shao)了150万。
一些(xie)预包(bao)装食(shi)品巨头也报告了最新的销(xiao)售额下滑(hua)。卡夫亨氏在上周三(san)表(biao)示，受通货膨胀和(he)优惠力度减轻影响，其季度销(xiao)售额下降(jiang)了1.2%，品客薯片母公司Kellanova也在上周四表(biao)示，因公司上调价(jia)格(ge)，其北美(mei)销(xiao)量下滑(hua)了5%。
根据市(shi)场研究公司Revenue Management Solutions的数据，与2023年同期相比，今年前三(san)个月美(mei)国快餐客流量下降(jiang)了3.5%。根据尼尔森IQ的数据，在截至4月20日的52周内，美(mei)国食(shi)品和(he)饮料的杂货销(xiao)售额与去年同期相比下降(jiang)了2%。
华尔街(jie)最受欢迎的连(lian)锁餐厅(ting)Wingstop的首席(xi)执行官Michael Skipworth在接受媒体采访时表(biao)示：
“我们在消费者身上看到的是，如果他们感到压力，倾向于减少(shao)高频率的快餐消费。”
“我们在消费者身上看到的是，如果他们感到压力，倾向于减少(shao)高频率的快餐消费。”
Skipworth还表(biao)示，最近发生在Wingstop门(men)店的趋势是：顾客平均每个月来(lai)一次(ci)，并将在此的消费作为“奖励餐”而非“日常便饭”；其次(ci)，低收入(ru)的消费者光顾门(men)店的频率更高。
便宜(yi)才是王道
作为低价(jia)商超鼻祖，奥乐齐(qi)仅靠(kao)“便宜(yi)”这一点，就赢得了消费者的青睐。
根据零(ling)售研究和(he)咨询公司Customer Growth Partners的数据，今年前三(san)个月，就一篮(lan)子50种典型家庭用品的价(jia)格(ge)来(lai)看，奥乐齐(qi)比沃尔玛便宜(yi)约6%，新鲜(xian)和(he)冷冻食(shi)品则便宜(yi)近16%。
这直(zhi)接撬开了消费者们饱受高通胀挤压的钱包(bao)。根据分析公司Placer.ai的移动设备定位数据，3月份奥乐齐(qi)美(mei)国门(men)店客流量同比增长了约26%，高于美(mei)国连(lian)锁超市(shi)巨头Kroger的6%增长和(he)Trader Joe's的15%增长。
有消费者这样评价(jia)奥乐齐(qi)：
“在这里你感受不到通胀。”
“在这里你感受不到通胀。”
目前，奥乐齐(qi)在美(mei)国约有2400家门(men)店，过去十年以每年新增约100家门(men)店速度扩张。上个月，奥乐齐(qi)宣布，计划投资90亿美(mei)元将开店速度翻倍，在2028年底(di)之前在全美(mei)增加800家门(men)店。
“逆风”还将持续多久？
尽管麦当劳等其他连(lian)锁餐厅(ting)近几个月来(lai)持续警(jing)告消费者缩减支出的行为，但(dan)近期的回(hui)调幅度显然还是超出了部分高管的预期。
麦当劳首席(xi)财务官Ian Borden在上周的电话会议上表(biao)示：
“宏观逆风甚(shen)至比我们预期的还要大。”
“宏观逆风甚(shen)至比我们预期的还要大。”
麦当劳CEO Chris Kempczinski也告诉分析师，谨慎的消费情绪正在蔓(man)延全球。
不过，百胜表(biao)示，该(gai)公司的一季度将是今年最疲软的季度，似乎对(dui)未来(lai)的消费反弹持乐观态度。
要具体到何时才能反弹，答(da)案仍是未知。
不过，在紧缩的消费环境下，各大餐饮品牌决心放下身段，用降(jiang)价(jia)换取市(shi)场。
达美(mei)乐CEO Russell Weiner表(biao)示，自2022年以来(lai)，该(gai)公司一直(zhi)将其全国混(hun)搭套餐定价(jia)保持在6.99美(mei)元，这有助于其从竞争对(dui)手那里抢走份额。
Kellanova CEO Steve Cahillane表(biao)示，公司将提供更多优惠，并计划在月初（消费者手头拥有最多现金时）推广大包(bao)装，在月底(di)推广小包(bao)装。
星巴克也表(biao)示，将于7月首次(ci)向非忠诚会员开放仅限(xian)其应用程序的交易。据澎湃新闻，星巴克还正在“悄悄”打折，推出拼团、满减、折扣等各类优惠活动，选择“以价(jia)换量”。
当前，或许对(dui)消费者来(lai)说，“不涨价(jia)”就已经是最好的消息了。正如Weiner所说：
“顾客就只是不想(xiang)要惊喜。”
“顾客就只是不想(xiang)要惊喜。”