在众多品牌(pai)“热火朝天(tian)”地备战618大促之时，欧莱雅(ya)集团旗下平价彩妆品牌(pai)NYX Professional Makeup官方海外旗舰店发布公告，宣布将(jiang)于2024年6月21日零点结(jie)束(shu)该平台店铺运(yun)营，且将(jiang)不再接受新的订(ding)单。对(dui)此(ci)，欧莱雅(ya)中国(guo)方面表示，闭(bi)店是由于战略调整。
近年来，不少国(guo)际平价彩妆品牌(pai)都传出了闭(bi)店、调整渠(qu)道、退出中国(guo)市场的消息。为何国(guo)际平价彩妆品牌(pai)在中国(guo)市场逐渐失去吸引力？业界(jie)认为，随着中国(guo)本土品牌(pai)的崛起，彩妆市场竞(jing)争加剧，消费者有更多的选择。
欧莱雅(ya)旗下彩妆品牌(pai)将(jiang)关闭(bi)天(tian)猫店
近日，NYX官方海外旗舰店在天(tian)猫平台发布的闭(bi)店公告显示，“旗舰店将(jiang)于2024年6月21日零点结(jie)束(shu)运(yun)营，且将(jiang)不再接受新的订(ding)单。”许多网友(you)得知闭(bi)店消息后，在小红(hong)书上表示：“太(tai)突(tu)然(ran)了”“蹲清仓”。
不过，南都·湾财社(she)记者了解到(dao)，NYX仍保留其(qi)他(ta)线(xian)上渠(qu)道，而非选择彻(che)底(di)“告别”中国(guo)大陆(lu)市场。NYX海外京东自营旗舰店客服告诉记者，“我(wo)们是正常经营的，没有收到(dao)闭(bi)店通知。”
对(dui)于闭(bi)店的原因，欧莱雅(ya)中国(guo)向媒体回(hui)应称，由于战略调整，逆色品牌(pai)将(jiang)于2024年6月21日关闭(bi)天(tian)猫平台NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店，感谢大家对(dui)逆色品牌(pai)给予的关注与支持。
公开资料显示，NYX成立于1999年，2014年被(bei)欧莱雅(ya)集团收购，但仍保留独立的研发与分销中心(xin)以及运(yun)营机(ji)制。之后与巴黎欧莱雅(ya)、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌(pai)共同支撑起欧莱雅(ya)集团的“大众化妆品部”。2019年在天(tian)猫国(guo)际开设(she)了官方海外旗舰店。2021年的“618”期间，NYX曾拿(na)下天(tian)猫国(guo)际直营彩妆品牌(pai)销量(liang)第一。
值得一提的是，从欧莱雅(ya)集团的业绩来看，NYX表现亮(liang)眼(yan)。根据2023年财报，欧莱雅(ya)大众化妆品部门(men)期内(nei)营收同比增长12.6%至(zhi)超150亿欧元。其(qi)中，彩妆销售额增长16%，对(dui)大众化妆品部门(men)的贡献最大。财报中也(ye)提到(dao)，NYX是其(qi)中取得不俗增长成绩的品牌(pai)之一。2024年一季度，欧莱雅(ya)销售额增长9.4%至(zhi)112.4欧元，其(qi)中包(bao)括NYX在内(nei)的大众化妆品部门(men)增长9.2%至(zhi)41.72亿欧元。
闭(bi)店背后：市场竞(jing)争加剧、运(yun)营策(ce)略不“接地气”
那么，NYX业绩表现并不逊色，为何突(tu)然(ran)关闭(bi)天(tian)猫平台店铺？业界(jie)认为，除了市场竞(jing)争加剧外，或与NYX缺乏爆款新品、官方销售渠(qu)道较为单一、运(yun)营策(ce)略未能适应中国(guo)大陆(lu)市场变化等有关。
在中国(guo)大陆(lu)市场，NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼(yan)影盘一度成为网红(hong)爆款，曾凭借“高品质(zhi)，低价位”赢得消费者青睐，被(bei)称为“平价版的MAC”。但继多色遮瑕盘、眼(yan)影盘后，NYX多年来再未能有新的爆品出现。而酵色、橘朵、完美日记等国(guo)产品牌(pai)则频(pin)频(pin)推出更低价的同款产品，NYX的高性价比在中国(guo)大陆(lu)彩妆市场不再是优势。
此(ci)外，有业内(nei)人士认为，NYX在此(ci)时突(tu)然(ran)闭(bi)店是由于市场竞(jing)争加剧，导致品牌(pai)在中国(guo)大陆(lu)市场上的销售额下降。从NYX官方海外旗舰店的销量(liang)来看，除两款眼(yan)影产品付款人数超万(wan)人外，大部分产品付款人数为三位数。此(ci)外，NYX在中国(guo)大陆(lu)市场此(ci)前仅开设(she)了海外旗舰店以及京东旗舰店，尚未开设(she)线(xian)下专柜，官方销售渠(qu)道较为单一。
商(shang)品战略顾问潘俊向记者表示，“NYX闭(bi)店的原因可能是由于品牌(pai)的运(yun)营策(ce)略未能适应中国(guo)大陆(lu)市场的需(xu)求(qiu)和变化。”与国(guo)货美妆品牌(pai)通过营销宣传频(pin)繁出现在消费者视野中不同，NYX在社(she)交平台运(yun)营上不“接地气”，未能与消费者形成良好的互动。
南都·湾财社(she)记者发现，NYX的小红(hong)书账号只有2.4万(wan)粉丝(si)，并且极少回(hui)复(fu)用户提出的问题(ti)。而NYX的抖音账号粉丝(si)数也(ye)不超过5.8万(wan)，其(qi)在抖音发布的162个作品里(li)，仅有一条“眼(yan)妆教程”点赞数达2500，其(qi)余均未过千。目前NYX官方微信公众号、微博官方账号已(yi)经注销；小红(hong)书账号以及抖音账号自2024年1月底(di)起已(yi)停(ting)止更新，同时其(qi)抖音商(shang)品橱窗也(ye)已(yi)清空。
国(guo)际平价彩妆品牌(pai)陷入“闭(bi)店潮”
不仅是NYX，近年来，不少国(guo)际平价彩妆品牌(pai)都传出了闭(bi)店、调整渠(qu)道、退出中国(guo)市场的消息。
据媒体报道，2021年，雅(ya)诗(shi)兰黛旗下彩妆品牌(pai)Becca Cosmetics宣布将(jiang)在2021年9月关停(ting)品牌(pai)。2022年，欧莱雅(ya)集团旗下彩妆品牌(pai)美宝莲陆(lu)续关闭(bi)中国(guo)市场除屈臣氏外的所有线(xian)下门(men)店。同年，欧莱雅(ya)旗下彩妆品牌(pai)3CE宣布线(xian)上门(men)店在2022年10月31日终止运(yun)营，后续又关闭(bi)了位于北京三里(li)屯(tun)的旗舰店，虽然(ran)后续又进行(xing)开店，但业界(jie)对(dui)于这种调整更多认为是市场竞(jing)争加剧所致。
2023年，包(bao)括露华浓、e.l.f、春雨在内(nei)的十几个海外美妆品牌(pai)宣布关闭(bi)或暂停(ting)营业。2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌(pai)贝玲妃线(xian)上全面闭(bi)店。2024年初，花王集团彩妆品牌(pai)AUBE停(ting)售。
为何国(guo)际平价彩妆品牌(pai)在中国(guo)市场逐渐失去吸引力？
潘俊表示，“随着中国(guo)消费者对(dui)于品牌(pai)和产品的要求(qiu)越(yue)来越(yue)高，一些海外平价彩妆品牌(pai)可能无法满足中国(guo)消费者对(dui)于品质(zhi)和价格的双(shuang)重需(xu)求(qiu)，从而导致其(qi)在中国(guo)市场上失去吸引力。”
中国(guo)企业资本联盟副理事长柏文喜认为，首先，随着中国(guo)本土品牌(pai)的崛起，彩妆市场竞(jing)争加剧，消费者有更多的选择。其(qi)次，海外品牌(pai)在中国(guo)的销售渠(qu)道可能存(cun)在问题(ti)，比如与本土品牌(pai)的竞(jing)争、物流和配送等问题(ti)。
此(ci)外，柏文喜还指(zhi)出了国(guo)际平价彩妆品牌(pai)品牌(pai)定位和价格因素两个方面的问题(ti)。他(ta)表示，“国(guo)际彩妆品牌(pai)可能没有很好地适应中国(guo)市场的需(xu)求(qiu)和消费习惯，导致其(qi)产品不被(bei)消费者接受。对(dui)于一些平价彩妆品牌(pai)来说，价格可能是影响其(qi)在中国(guo)市场吸引力的重要因素。由于中国(guo)市场上有很多价格更具有竞(jing)争力的本土品牌(pai)，导致这些海外品牌(pai)失去了吸引力。”
采写：南都·湾财社(she)记者 王蕾娜