海(hai)报设(she)计：界面新闻/李耀琪
界面新闻记者 |赵晓娟
界面新闻编辑 |牙(ya)韩翔 任雪松(song)
界面新闻记者 |赵晓娟
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张晨从今年2月到4月频繁去往河南(nan)许昌出差——他是华北一家连锁超市的(de)中层(ceng)管理(li)者，去许昌的(de)目(mu)的(de)只有一个，想(xiang)要复刻一个高仿版的(de)胖(pang)东(dong)来。
他和团队已经把胖(pang)东(dong)来许昌天使城店3000平(ping)内的(de)1万多个商品都(dou)捋了(le)一遍，由此模仿产品组合和品类；此外，他们还联系到了(le)为胖(pang)东(dong)来生产自有品牌产品的(de)供应商，甚(shen)至连货架和陈列道具都(dou)定制了(le)和胖(pang)东(dong)来一模一样的(de)。
目(mu)前这家同样3000平(ping)方米的(de)“高仿版胖(pang)东(dong)来”，正在进行最后的(de)筹备(bei)阶段。为了(le)保证完美复刻，高仿版胖(pang)东(dong)来的(de)商品差不(bu)多已经到位，包括自营的(de)餐饮区域，除(chu)了(le)Logo不(bu)一样之外，这里和胖(pang)东(dong)来相(xiang)差无几。
似乎一夜之间，胖(pang)东(dong)来的(de)创始人于东(dong)来成为了(le)中国零售行业“教(jiao)父”一般的(de)存(cun)在。
于东(dong)来在分享会上(shang)展示(shi)胖(pang)东(dong)来财务表格（图片来源：胖(pang)东(dong)来内部分享视频截图）
胖(pang)东(dong)来没(mei)有对外披露(lu)详细的(de)财务数据，但在去年年底，于东(dong)来曾向外界预估胖(pang)东(dong)来2023年营业收入(ru)在100亿元左右(you)，净利(li)润1.4亿。这个数字来自于胖(pang)东(dong)来在许昌、新乡(xiang)两地仅有的(de)13家门(men)店，意味着其单店盈利(li)能力已经超过业界所(suo)有的(de)商超上(shang)市公司。
这样的(de)业绩放在如今的(de)超市行业显(xian)得(de)格外抢眼。
根据国家统计局公布的(de)数据显(xian)示(shi)，2023年全年我国社会消费品零售总额471495亿元，比上(shang)年增长7.2%。在百货店、便利(li)店和超市等众多零售业态之中，仅有超市零售额呈下降(jiang)趋(qu)势，比上(shang)年下降(jiang)0.4%。
而巨头如永(yong)辉超市、中百集团这样的(de)零售上(shang)市公司，在2023年都(dou)交(jiao)出了(le)净利(li)润亏损的(de)成绩单，仅永(yong)辉一家，过去一年亏损总额就超过13.3亿元，且已连续亏损3年。衰败势头仍在蔓延，从12家零售上(shang)市公司的(de)2024年一季报中看，这些中公司仅有3家实现营收同比增长，8家净利(li)润同比下降(jiang)。
图表制作：界面新闻 何苗
行业凄风冷雨之中，胖(pang)东(dong)来成了(le)中国超市界的(de)天花板(ban)。而于东(dong)来，这个出生于当地工人家庭，只读(du)过7年书，初中毕(bi)业的(de)超市创始人，如今被商界大佬、零售同行和专门(men)前来胖(pang)东(dong)来打卡的(de)游客们共同推向神(shen)坛——马云说胖(pang)东(dong)来引发了(le)中国零售商的(de)新思考(kao)，是中国企业的(de)一面旗子。雷军则更夸张地称胖(pang)东(dong)来是中国零售业中“神(shen)”一般的(de)存(cun)在。
于东(dong)来也乐(le)于将这种神(shen)话变现。
自2022年起，他和胖(pang)东(dong)来借助“商学院总裁班”、“超市总裁峰会”等形式向其他小型零售企业输送人员和经验。胖(pang)东(dong)来先后已经启动帮扶了(le)12家零售企业，包括上(shang)饶嘉百乐(le)、新乐(le)超市和湖北雅斯超市等。
随后，大佬们也都(dou)来了(le)。永(yong)辉超市董事(shi)长张轩松(song)领着核心团队数次登门(men)拜访于东(dong)来，步步高超市的(de)创始人之一王填也是如此，这些中国零售商超的(de)掌舵者们都(dou)想(xiang)让(rang)于东(dong)来帮扶自己的(de)门(men)店，视胖(pang)东(dong)来的(de)模式为救命神(shen)方。至少短期之内的(de)效果已经达到，永(yong)辉超市股价(jia)在胖(pang)东(dong)来宣布帮扶其两家门(men)店之后收获涨停。
胖(pang)东(dong)来天使城店入(ru)口(kou)（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）
从河南(nan)中部一个三四线小城许昌生长出来的(de)胖(pang)东(dong)来，成为一个打破传统商业认知的(de)样本。一直(zhi)以来，人们更担(dan)心像沃尔玛、永(yong)辉超市这样的(de)零售巨头，它们的(de)标(biao)准化(hua)的(de)供应商体系和服务会摧毁中小城市的(de)零售商业业态。
但在许昌，胖(pang)东(dong)来却构筑(zhu)了(le)一个异常坚固(gu)的(de)堡垒和护城河，沃尔玛一度铩羽而归，永(yong)辉超市在当地也显(xian)得(de)水土不(bu)服。在拼多多、抖(dou)音这样的(de)价(jia)格收割机器赢得(de)大量三四线用户的(de)网络电商时(shi)代，胖(pang)东(dong)来也表现出了(le)自己的(de)韧性，在线上(shang)和线下都(dou)收获了(le)小城消费者的(de)流量和热捧。
不(bu)过，仍值提出疑问的(de)是，在短促的(de)网络热度过后，于东(dong)来的(de)胖(pang)东(dong)来能否真正为永(yong)辉和步步高们开启跃升之路(lu)？胖(pang)东(dong)来可不(bu)可以复制？于东(dong)来隐秘的(de)“网红(hong)”流量运营密(mi)码究竟是什么(me)？
张晨所(suo)在的(de)超市在当地精准复刻胖(pang)东(dong)来门(men)店的(de)时(shi)候，另一家地处湖南(nan)长沙的(de)连锁零售商步步高，也正在将胖(pang)东(dong)来的(de)同款(kuan)产品往自己的(de)货架上(shang)运。
于1995年3月创立于湖南(nan)湘(xiang)潭(tan)的(de)步步高，集团营收一度超过400亿元，不(bu)过，近(jin)年它连续亏损且陷入(ru)重整危机。2023年，步步高实现营收31.01亿元；归母净利(li)润亏损18.88亿元。
4月中旬，于东(dong)来给自己的(de)企业班学员以及步步高员工开了(le)一场内部分享会。他在会上(shang)并没(mei)有如职(zhi)业经理(li)人那般传播超市经营的(de)方法论，而是大谈爱与生命。
于东(dong)来提到自己今年在上(shang)海(hai)看了(le)一个画展，眼前这些来自17-18世纪的(de)精美油画让(rang)他陷入(ru)思考(kao)，伟大的(de)艺术(shu)家过去要靠自己碾磨矿石来制作绘画涂料，由此得(de)以将自己的(de)思想(xiang)和美长久地保留(liu)下去。
“我要求胖(pang)东(dong)来的(de)东(dong)西像绘画一样，因为我的(de)东(dong)西是做的(de)长久的(de)。我要去买什么(me)样的(de)矿石进行碾磨，打造(zao)我喜欢的(de)颜色，来展开我的(de)绘画，来诠释出我对社会的(de)理(li)解(jie)。”他在这个分享会上(shang)说。
在这个长达1个小时(shi)的(de)“分享”中，谈及超市经营实操的(de)部分加(jia)起来可能都(dou)不(bu)足(zu)5分钟，但围绕“到底什么(me)是美好”“文明是什么(me)”“如何赞美自己生命”等话题于东(dong)来侃侃而谈。事(shi)实上(shang)，在胖(pang)东(dong)来他一直(zhi)都(dou)宣扬着“自由和爱”，这也成为了(le)他们员工手册当中的(de)第一条内容。而在各种场合，哪怕是付费的(de)企业班培训中，他所(suo)谈及的(de)内容也大抵如此。
图片来源：视觉中国
譬(pi)如说到为何帮扶步步高时(shi)，他称是因为看到了(le)步步高创始人王填阳光的(de)一面，“因为他向我真诚地表达自己，他希望步步高走向美好。”
于东(dong)来说，在他的(de)心里，胖(pang)东(dong)来压根就不(bu)是一个企业，而是建立一种系统性、高标(biao)准社会精神(shen)文化(hua)的(de)布道平(ping)台。
在胖(pang)东(dong)来新乡(xiang)大胖(pang)店收银台对面的(de)墙壁上(shang)，写有这样几行标(biao)语：每个人身上(shang)都(dou)有太(tai)阳，主要是如何让(rang)他发光——苏格拉底；人生最终(zhong)的(de)价(jia)值在于，觉醒和思考(kao)能力，而不(bu)在于生存(cun)——亚里士多德。墙上(shang)，柏拉图和尼(ni)采的(de)名(ming)言也在其中。
胖(pang)东(dong)来墙壁上(shang)的(de)宣传标(biao)语（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）
“员工普遍被于东(dong)来洗(xi)脑了(le)吗？”
但打工人有自己的(de)判断。徐红(hong)惠在胖(pang)东(dong)来工作了(le)5年，她也接受过爱与自由的(de)洗(xi)礼(li)，“不(bu)是的(de)，是更高回报的(de)待遇。”她说。
为了(le)在超市之中折射出于东(dong)来所(suo)谓的(de)“自由与爱”，这家超市提供称得(de)上(shang)“变态”级(ji)别的(de)服务。秦萌是许昌本地人，她告诉界面新闻，印象中胖(pang)东(dong)来在20年前就非(fei)常注重售后，甚(shen)至一些服务项目(mu)比现在还要多，帮顾(gu)客修补(bu)衣服、鞋子等。有的(de)人衣服甚(shen)至穿了(le)1年想(xiang)再退掉，胖(pang)东(dong)来也给退了(le)。
在当地人眼中，胖(pang)东(dong)来的(de)许多商品其实没(mei)有太(tai)大的(de)性价(jia)比，但还爱去的(de)理(li)由是其他超市无法提供的(de)信(xin)赖感(gan)，无理(li)由退货、售后不(bu)推诿等。“电商很(hen)发达，但我们本地人的(de)一些日用百货和电器依然(ran)会选(xuan)择胖(pang)东(dong)来，有的(de)洗(xi)衣机、热水器这些，你(ni)搬家时(shi)他们还能跑来给你(ni)移机。”秦萌说。
在新乡(xiang)的(de)胖(pang)东(dong)来，顾(gu)客可以将宠物寄存(cun)在门(men)口(kou)的(de)宠物寄存(cun)处，盛(sheng)夏高温时(shi)，胖(pang)东(dong)来还在宠物柜(gui)对面放置电风扇为其增加(jia)凉风；另一个夸张的(de)服务细节是，胖(pang)东(dong)来部分寄存(cun)柜(gui)需要人脸识别，而人脸识别的(de)机器甚(shen)至增加(jia)了(le)美颜功能。
但这些“变态”服务并不(bu)能让(rang)员工光靠爱发电。
徐红(hong)惠告诉界面新闻，胖(pang)东(dong)来在管理(li)上(shang)采用军事(shi)化(hua)的(de)打分制，员工满分100分，工作服务的(de)每个环(huan)节都(dou)要标(biao)准化(hua)为表格，每一项有问题都(dou)要扣分。
胖(pang)东(dong)来金汇店，店员擦拭地板(ban)缝隙（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）
例如店员正在服务顾(gu)客，但地板(ban)上(shang)有污渍，被主管看到会立刻扣分，一年累计下来分数被扣完就被开除(chu)了(le)。所(suo)以在客流量高峰期，许多店员甚(shen)至在上(shang)班时(shi)尽可能少喝(he)水，以免因不(bu)能及时(shi)提供服务被扣分。
而界面新闻自一份2015年的(de)员工管理(li)手册看到，胖(pang)东(dong)来对商品、服务、收银等超市经营有相(xiang)当严(yan)苛的(de)管理(li)规定。
例如商品管理(li)当中，商品包装(zhuang)内附带(dai)物品不(bu)齐(qi)全或者未送给顾(gu)客，扣2分；活动商品有缺货，扣10分；加(jia)工类商品出现杂质，扣50分。顾(gu)客投诉中的(de)扣分更严(yan)格，顾(gu)客在试吃、试戴、试穿过多商品时(shi)，出现言语、动作不(bu)耐(nai)烦，直(zhi)接降(jiang)级(ji)学习(xi)重新考(kao)核转正，一年累计两次则直(zhi)接解(jie)除(chu)劳动合同；如果主管未按照《胖(pang)东(dong)来客诉处理(li)标(biao)准》处理(li)，造(zao)成顾(gu)客二次投诉，对当事(shi)处理(li)的(de)主管扣100分。
“工作时(shi)确实需要承受超高强(qiang)度的(de)压力，留(liu)下来的(de)都(dou)是已经把服务形成肌肉记忆的(de)员工，而且高薪酬(chou)、长休假等福利(li)让(rang)胖(pang)东(dong)来的(de)员工流失率极低。”徐红(hong)惠说。
目(mu)前胖(pang)东(dong)来有近(jin)500名(ming)员工工龄超过20年，2000多人的(de)工龄超过15年。
事(shi)实上(shang)，在爱与自由之外，教(jiao)父于东(dong)来还能提供的(de)是金钱激励。
胖(pang)东(dong)来并不(bu)是一天建成的(de)，用于东(dong)来自己的(de)话说，就是一路(lu)赚(zuan)钱一路(lu)分钱给员工。
于东(dong)来出生于1966年，开设(she)胖(pang)东(dong)来之前的(de)遭遇复杂而跌宕。因为连续创业失败，于东(dong)来甚(shen)至自杀过。1995年，于东(dong)来向哥哥借钱，和4名(ming)下岗员工合资(zi)，开设(she)了(le)望月楼胖(pang)子店，这也是胖(pang)东(dong)来的(de)雏形，凭借“只卖真货”的(de)经营理(li)念开始站(zhan)稳脚跟，两年后"望月楼胖(pang)子店"更名(ming)为"胖(pang)东(dong)来烟酒有限(xian)公司"，于东(dong)来提出了(le)"创中国名(ming)店，做许昌典范"的(de)企业发展目(mu)标(biao)。
但随后他的(de)创业也不(bu)算顺利(li)。这段故事(shi)在2009年被于东(dong)来拿到联商网的(de)演讲中进行分享，“我95年开的(de)店，20多平(ping)方，挣了(le)90多万。97年过了(le)春节，一场大火烧死了(le)14条生命，又枪毙(bi)了(le)3个，那时(shi)候算下来我又负债了(le)100多万。从98年五一重新开业到年底我又开了(le)两家店，挣了(le)700多万，又开了(le)一家1000多平(ping)方的(de)大超市”。
按照于东(dong)来的(de)说法，这次遭遇，让(rang)他在25年前确定了(le)将利(li)润分享给员工的(de)决(jue)心。1999年底，他把开超市赚(zuan)的(de)1500万折合成了(le)1000万股份分掉，员工分1000元，店长则能拿3000元。
这种把利(li)润分给员工的(de)底色，奠定了(le)胖(pang)东(dong)来最初发展的(de)基础，与之而来的(de)还有硬性规定——高工资(zi)产生的(de)高质量服务。
相(xiang)比于海(hai)底捞(lao)给店长配车的(de)待遇，于东(dong)来对员工管理(li)的(de)觉醒意识则更早，也更朴素(su)。
他在2009年买了(le)70套房(fang)子分给处级(ji)以上(shang)管理(li)层(ceng)，把他们的(de)住(zhu)房(fang)问题基本全部解(jie)决(jue)完。在于东(dong)来所(suo)著(zhu)的(de)《美好之路(lu)》一书中，他透露(lu)胖(pang)东(dong)来员工薪酬(chou)体系大概是，店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，处长助理(li)1.8万元，课长1.2-1.3万元，一线员工（保洁(jie)、收银等）平(ping)均月工资(zi)为5500元。每名(ming)员工每周工作时(shi)长是40-42小时(shi)，一年还有一个月带(dai)薪年假。
你(ni)很(hen)难判断是因为于东(dong)来教(jiao)父般的(de)伟岸价(jia)值观让(rang)他如此慷慨，还是这些激励背后是为了(le)让(rang)员工忍受胖(pang)东(dong)来几近(jin)严(yan)苛的(de)管理(li)模式，但至少这些针对员工、顾(gu)客和供应商的(de)零售管理(li)细节，为胖(pang)东(dong)来积攒了(le)口(kou)碑。
在零售高速增长的(de)年代，胖(pang)东(dong)来这种细节管理(li)和品牌价(jia)值效应并不(bu)明显(xian)，但电商冲击、经济环(huan)境(jing)导致零售业进入(ru)寒冬(dong)的(de)时(shi)候，这种品牌价(jia)值则得(de)以凸(tu)显(xian)，将情绪价(jia)值拉满。
王明是胖(pang)东(dong)来的(de)干果类供应商之一。他告诉界面新闻，他与胖(pang)东(dong)来接触了(le)5年，直(zhi)到去年才进入(ru)他们的(de)供应商名(ming)单。实际上(shang)，胖(pang)东(dong)来给王明的(de)利(li)润空间也并不(bu)丰厚，但和其他合作伙伴相(xiang)比，胖(pang)东(dong)来的(de)采购(gou)专业，也相(xiang)对廉洁(jie)，出问题也不(bu)会找(zhao)供应商顶锅，而其他的(de)零售商，虽(sui)然(ran)利(li)润空间高，但也有“吸血鬼(gui)”的(de)一面，供应商通常是又爱又怕。也因此，不(bu)少供应商也看中胖(pang)东(dong)来的(de)口(kou)碑和流量，排队争取和它合作。
正是这种长久以来与供应商建立的(de)合作模式，让(rang)胖(pang)东(dong)来在迎接泼天流量时(shi)，能持续将商品选(xuan)品和供应链(lian)的(de)壁垒加(jia)厚，让(rang)它可以获得(de)更多的(de)供应商资(zi)源。
于东(dong)来说，零售的(de)核心价(jia)值是商品，商品好才能让(rang)顾(gu)客满意，而顾(gu)客满意度的(de)80%来自商品。
于东(dong)来虽(sui)然(ran)只有初中文凭，但他却能够把世界上(shang)其他零售巨头的(de)精华部分浓缩到自己的(de)超市里。
他学习(xi)一线城市的(de)高端进口(kou)超市，把三四线城市消费者没(mei)见过的(de)产品和品牌都(dou)摆到货架上(shang)。与会员店商店精简商品的(de)做法不(bu)同，胖(pang)东(dong)来尽可能做多，多到门(men)店商品数量在1万-1.5万个，把一个品类无限(xian)细分，例如雪糕你(ni)可以在胖(pang)东(dong)来见到十几个品牌。
但胖(pang)东(dong)来不(bu)会盲目(mu)任由供应商推新，而是在同类型商品品类中精心挑选(xuan)商品。胖(pang)东(dong)来要求商品对标(biao)山姆、Costco、伊(yi)藤洋华堂等优质零售商。例如即便是高达1400元的(de)“Abyss”毛巾，在时(shi)代广场店的(de)货架上(shang)也能看到——这样不(bu)仅有噱头，同是也是形成了(le)它的(de)差异化(hua)。
图片来源：视觉中国
“商品如果不(bu)优质，客户会衰减，最近(jin)三年我要求商品部门(men)强(qiang)行把不(bu)好的(de)产品下架，特别是三线品牌，除(chu)非(fei)质量好其非(fei)常有特色。”于东(dong)来说，目(mu)前只卖一线品牌和特色产品，同时(shi)在生鲜方面加(jia)大品质提升，“顾(gu)客觉得(de)不(bu)好吃打电话就可以退，倒逼(bi)着你(ni)去选(xuan)择好品质产品给他们。”
这么(me)做虽(sui)然(ran)带(dai)来了(le)品牌口(kou)碑和大量客流，但对于零售商而言商品损耗会造(zao)成大量的(de)成本浪(lang)费。
张晨告诉界面新闻，胖(pang)东(dong)来的(de)部分生鲜产品的(de)损耗非(fei)常大，因为晚市没(mei)能打折卖掉，就需要1-2折处理(li)给内部员工，这有时(shi)候对产品是一种毛利(li)伤害，但这部分空间被其他高毛利(li)产品拉平(ping)。
高毛利(li)的(de)部分则来自他向山姆等海(hai)外商超学习(xi)的(de)自有品牌模式。
和山姆一样，胖(pang)东(dong)来也有自己的(de)网红(hong)爆(bao)款(kuan)，例如烘培类的(de)蛋挞和蛋糕、DL大月饼、DL果汁还有胖(pang)东(dong)来白(bai)酒等，它们分量大，味道也不(bu)错，逐渐(jian)成为热销商品。但和一二线城市卷低价(jia)不(bu)同，胖(pang)东(dong)来的(de)自有产品在当地与同类相(xiang)比价(jia)格稍高，但因为品质理(li)想(xiang)，加(jia)上(shang)品牌效应和服务加(jia)持，这些自有品牌产品在当地颇受欢迎。
图片来源：视觉中国
图片拍摄：界面新闻 赵晓娟
5月中旬的(de)一个周末，界面新闻记者在胖(pang)东(dong)来时(shi)代广场店、金汇店以及新乡(xiang)大胖(pang)店看到，在本地人的(de)购(gou)物车中，他们大多购(gou)买的(de)是一些日常的(de)自有品牌商品。一位本地消费者称，“图的(de)是这里干净，吃出毛病(bing)给解(jie)决(jue)。”
而热门(men)单品的(de)毛利(li)率也较高，让(rang)胖(pang)东(dong)来整体的(de)毛利(li)水平(ping)保持在4%-5%区间——而零售行业通常毛利(li)率则为3%以下，甚(shen)至亏损。于东(dong)来称，未来开发的(de)自有品牌单品，最起码有几个销售额可以达到5-10亿元。
于东(dong)来和胖(pang)东(dong)来更像是运营“流量”的(de)大师。
如果说对标(biao)山姆、Costco优秀零售企业的(de)产品和服务，通过提供独特的(de)企业价(jia)值、员工激励与管理(li)，以及拥有供应链(lian)的(de)强(qiang)势话语权(quan)，这些要素(su)让(rang)胖(pang)东(dong)来成为业界标(biao)杆，那么(me)对于流量的(de)运筹帷幄则是将它进一步推向神(shen)坛的(de)关键。
于东(dong)来懂(dong)得(de)运用流量。在打工人在社交(jiao)网络上(shang)不(bu)停通过各种玩(wan)梗来抒发职(zhi)场怨气(qi)时(shi)，胖(pang)东(dong)来总能够通过各种事(shi)件(jian)拿捏公众情绪。于东(dong)来会在2024年中国超市周论坛上(shang)宣布胖(pang)东(dong)来新增10天“不(bu)开心假”，只要员工不(bu)开心、不(bu)想(xiang)上(shang)班可以请假，而且管理(li)层(ceng)不(bu)能不(bu)批，不(bu)批就违规了(le)。这件(jian)事(shi)情很(hen)快(kuai)就冲上(shang)了(le)微博(bo)热搜。
而在此之前，让(rang)于东(dong)来感(gan)受到泼天流量的(de)热搜词条也多和员工福利(li)有关，“500-5000元委屈奖”“安排全员出国游”“员工平(ping)均工资(zi)最低到手7000元”……这些热搜将胖(pang)东(dong)来打造(zao)成为了(le)网友们心中的(de)“神(shen)仙公司”——哪怕他们根本没(mei)有去过甚(shen)至还没(mei)听说过胖(pang)东(dong)来超市。
图表制作：界面新闻 何苗
当有负面舆情发生的(de)时(shi)候，于东(dong)来也擅(shan)长将局面转变为对自己有利(li)的(de)方向。
2023年2月，胖(pang)东(dong)来美食城的(de)一名(ming)员工悄悄蹲下尝了(le)一口(kou)锅里的(de)面，然(ran)后将没(mei)有清洗(xi)的(de)筷子直(zhi)接伸进锅里搅拌。这一幕被网友拍下然(ran)后登上(shang)了(le)热搜。
事(shi)发第二天，胖(pang)东(dong)来火速做出一份情况说明，它表示(shi)已经严(yan)肃调查了(le)这件(jian)事(shi)的(de)经过，女员工正在为餐饮部春节加(jia)班的(de)同事(shi)做员工餐，不(bu)对外售卖。但因为这件(jian)事(shi)引起了(le)不(bu)好的(de)影响(xiang)，向大家道歉，并当即决(jue)定开除(chu)当事(shi)员工。随后，胖(pang)东(dong)来发布了(le)一份调查员工试吃事(shi)件(jian)的(de)13页报告。事(shi)情还不(bu)断反转，在网友认为胖(pang)东(dong)来处罚太(tai)严(yan)重时(shi)，于东(dong)来又决(jue)定不(bu)开除(chu)该员工。
以上(shang)的(de)每一个起承转合，都(dou)有相(xiang)应的(de)话题如#胖(pang)东(dong)来13页报告调查员工试吃事(shi)件(jian)#、#胖(pang)东(dong)来重新决(jue)议尝面事(shi)件(jian)#冲上(shang)热搜。这样精心制造(zao)的(de)流量热潮并非(fei)孤例，有消费者在东(dong)方甄选(xuan)买到6元的(de)“东(dong)北农嫂”玉米，在许昌胖(pang)东(dong)来超市销售价(jia)高达8.5元，胖(pang)东(dong)来主动则主动召回“高价(jia)玉米”。这起事(shi)件(jian)的(de)每个节点，也都(dou)在热搜上(shang)被数亿网友注目(mu)着。
目(mu)前仍然(ran)无法明确这些热搜话题是来自胖(pang)东(dong)来或者其合作伙伴的(de)运作，还是其话题度带(dai)来了(le)全民的(de)狂欢，但其对流量的(de)敏感(gan)和运筹帷幄，不(bu)免让(rang)外界产生“炒作”的(de)质疑。
但无论如何，热搜体质让(rang)于东(dong)来和它的(de)超市成为了(le)中国商业社会的(de)新晋流量明星。人们对它的(de)关注开始从员工福利(li)蔓延到超市业务本身，一批又一批博(bo)主自费来到许昌探店，举着手持摄像机向网友介绍如何在胖(pang)东(dong)来买黄金和茶(cha)叶。
需要提前一天抢号才能购(gou)买的(de)胖(pang)东(dong)来茶(cha)叶（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）
胖(pang)东(dong)来线上(shang)的(de)流量多得(de)已经溢出到线下，顶流所(suo)带(dai)来的(de)“虹吸”效应，辐射到了(le)周边地区。
今年年初，在网红(hong)效应的(de)推动之下，山东(dong)、安徽和河北等地的(de)旅行团甚(shen)至纷纷开通了(le)“胖(pang)东(dong)来旅游团”，专门(men)带(dai)当地顾(gu)客前来打卡胖(pang)东(dong)来。人们戏称胖(pang)东(dong)来为“6A级(ji)景区”，而胖(pang)东(dong)来旅游团应该是国内第一个被接受的(de)纯购(gou)物旅游团。
在距(ju)离许昌280公里外的(de)山东(dong)单县(xian)，一家旅游公司推出了(le)许昌胖(pang)东(dong)来一日游产品，它的(de)宣传语中许昌胖(pang)东(dong)来被称为一个“新晋网红(hong)打卡地”，电子宣传册中展示(shi)了(le)超市琳瑯满目(mu)的(de)各色商品，当它描述胖(pang)东(dong)来那些细致入(ru)微的(de)服务，它的(de)用语是：接下来看看胖(pang)东(dong)来是怎么(me)“惯(guan)坏”顾(gu)客的(de)吧！
在胖(pang)东(dong)来成为许多游客的(de)“打卡之地”后，由于多数游客经由郑(zheng)州转车至许昌购(gou)物，2023年12月，郑(zheng)州机场至许昌市域铁路(lu)开启初期运营，专线全车有四节车厢(xiang)，从郑(zheng)州坐到许昌，需要将近(jin)三个小时(shi)。现在，这条地铁线已经被称为“郑(zheng)胖(pang)专线”。
许昌东(dong)站(zhan)的(de)出租车司机对拖着行李箱打车去胖(pang)东(dong)来的(de)客人早已见怪不(bu)怪，他们之间的(de)话题也绕不(bu)开胖(pang)东(dong)来。其中一名(ming)出租车司机告诉界面新闻，胖(pang)东(dong)来在许昌已经潜移默化(hua)影响(xiang)了(le)很(hen)多服务业。
（图片来源：视觉中国）
受胖(pang)东(dong)来影响(xiang)，整个许昌的(de)服务水平(ping)远高于其所(suo)属的(de)其他三线城市，餐饮、酒店等行业尤其是这样。许昌胖(pang)东(dong)来时(shi)代广场旁边的(de)全季酒店，前台上(shang)摆放着茶(cha)叶预约二维码，提示(shi)顾(gu)客如何获得(de)胖(pang)东(dong)来的(de)电子排号方式，而在一名(ming)客人入(ru)住(zhu)需要等待时(shi)，前台直(zhi)接为其升级(ji)了(le)更贵的(de)房(fang)型，还送了(le)全季酒店自家的(de)茶(cha)包和水果。问及缘由，员工称，“我们是向胖(pang)东(dong)来学习(xi)的(de)。”
当地的(de)超市也被卷得(de)不(bu)行。距(ju)离天使城店1公里的(de)“亨源通”的(de)超市也在刻意模仿胖(pang)东(dong)来的(de)服务，除(chu)了(le)自有品牌商品少一些，其他大众品牌和熟食、水果等品相(xiang)和服务都(dou)可以满足(zu)像秦萌这样当地消费者的(de)日常所(suo)需，而且退换货政(zheng)策也能得(de)到当地人认可。
美食节目(mu)《街边下饭魂(hun)》中，许昌老马家饸饹面的(de)老板(ban)说，自己心中的(de)目(mu)标(biao)只有一个，希望老马家成为许昌餐饮界胖(pang)东(dong)来，提供更干净的(de)环(huan)境(jing)和好吃的(de)餐品。界面新闻注意到，胖(pang)东(dong)来天使城店的(de)一个细节是，洗(xi)手间洗(xi)手台水龙头和洗(xi)手液感(gan)应器，都(dou)是戴森(sen)产品，且洗(xi)手台旁边的(de)水渍一直(zhi)有人擦拭，而卫生间的(de)坐便器，均配有加(jia)热马桶盖。
流量对于胖(pang)东(dong)来说不(bu)仅仅是知名(ming)度和生意，在某(mou)种程度上(shang)，它也成为胖(pang)东(dong)来的(de)竞(jing)争力。
在中国三四线城市，线上(shang)购(gou)物如拼多多，线下折扣零售和零食集合店的(de)渗透，都(dou)有可能撼动胖(pang)东(dong)来这些实体商超的(de)生意。而于东(dong)来对于流量的(de)把握，不(bu)仅仅可以帮助塑造(zao)标(biao)杆形象，留(liu)住(zhu)当地顾(gu)客，还能够通过网红(hong)效应，将周边地区的(de)消费者源源不(bu)断地吸引过来打卡。
对于零售行业来说，没(mei)有人不(bu)觊觎这样的(de)流量。也正是在流量洪流之中，于东(dong)来的(de)形象被无限(xian)放大与神(shen)化(hua)，人人都(dou)在学习(xi)胖(pang)东(dong)来。
胖(pang)东(dong)来甚(shen)至已经被写入(ru)许昌市政(zheng)府工作报告中，推动胖(pang)东(dong)来等流量商超发展，支持办好“中国超市周”活动,鼓(gu)励各类商超推广“胖(pang)东(dong)来式”服务标(biao)准。
已经有向胖(pang)东(dong)来学习(xi)的(de)人受挫了(le)。
有报道称目(mu)前被胖(pang)东(dong)来帮扶的(de)12家的(de)超市企业，目(mu)前基本都(dou)实现了(le)正增长，其中有五家更是达到了(le)两位数增长。
图表制作：界面新闻 何苗
但这些增长背后的(de)真实原因也有真金白(bai)银的(de)刺激。于东(dong)来自己透露(lu)，此前为了(le)帮扶嘉百乐(le)，胖(pang)东(dong)来半(ban)年时(shi)间花了(le)将近(jin)5000万元的(de)费用，至今在嘉百乐(le)还留(liu)了(le)十个人，他说，按照目(mu)前的(de)状态，嘉百乐(le)一年赚(zuan)一千万是不(bu)成问题的(de)。
而更多的(de)模仿者则是张晨那样的(de)企业，并未能获得(de)输血式帮助，学习(xi)的(de)重点更多限(xian)制在商品管理(li)、员工管理(li)等表层(ceng)技术(shu)规范。
张晨自己也越来越没(mei)底。复制了(le)人家的(de)样子可以，但胖(pang)东(dong)来的(de)模式则很(hen)难照搬过来。
“学习(xi)或者说复刻胖(pang)东(dong)来确实费钱，成本已经超过我们以往开一家新店的(de)2倍，单人力成本就是日常的(de)2.5倍。”张晨对界面新闻说。
据他和团队研究，胖(pang)东(dong)来自营商品、网红(hong)产品贡献了(le)30%以上(shang)的(de)利(li)润。包括DL果汁的(de)供应商乐(le)源壹品，也为其定制了(le)自有品牌果汁，但目(mu)前自家果汁的(de)售价(jia)并没(mei)有太(tai)多优势，胖(pang)东(dong)来售价(jia)13.5元，这家只能做到17元。
对于模仿胖(pang)东(dong)来的(de)结果，张晨自己并不(bu)看好。他认为这仍然(ran)是皮毛的(de)学习(xi)，而且前期，尤其是生鲜类目(mu)的(de)产品，会承受相(xiang)当大的(de)损耗和毛利(li)损失，这是需要老板(ban)做好心理(li)准备(bei)的(de)。“真正的(de)精髓、老板(ban)的(de)理(li)念这是学不(bu)来。”他说。
因为这些背后除(chu)了(le)爱与自由之外，还有实实在在的(de)成本。
学习(xi)胖(pang)东(dong)来初期的(de)阵痛和人工成本的(de)持续性上(shang)升，往往让(rang)模仿者们不(bu)敢坚持下去。
张晨告诉界面新闻，实际上(shang)在5年前，自己的(de)企业就学习(xi)过一次胖(pang)东(dong)来，回来后卖场技术(shu)型员工的(de)薪酬(chou)涨了(le)40%以上(shang)，短期内确实出现了(le)积极的(de)一面，但由于涨薪体系没(mei)有波及到整个门(men)店，引发一些运营岗的(de)员工不(bu)满。
“因为他们不(bu)仅不(bu)涨薪，工作量还被增加(jia)，例如需要频繁通过细化(hua)的(de)表格控制卖场前端的(de)执行，为员工打分，后面他们很(hen)多人离职(zhi)也是因为这个原因。”他说，这种改革并没(mei)能持续太(tai)久，后来遇到疫情，门(men)店的(de)细致化(hua)管理(li)彻底走样，恢(hui)复到原来的(de)状态。
零售专家、上(shang)海(hai)尚益企业管理(li)咨询有限(xian)公司总经理(li)胡春才告诉界面新闻，胖(pang)东(dong)来关键价(jia)值在于，彻底解(jie)放了(le)员工的(de)生产力，由于得(de)到了(le)高素(su)质员工的(de)发自内心的(de)拥护，所(suo)以所(suo)推进的(de)精细化(hua)管理(li)的(de)措施在胖(pang)东(dong)来能够得(de)到100%执行，而在其它的(de)企业可能连60%都(dou)不(bu)到。
新乡(xiang)永(yong)辉宝(bao)龙店在周日并没(mei)有许昌门(men)店那么(me)热闹（图片拍摄：赵晓娟）
对于需要帮扶的(de)永(yong)辉超市来说，胖(pang)东(dong)来后台的(de)精细化(hua)管理(li)水平(ping)，以及这背后真正的(de)执行力更值得(de)关注。而今年4月步步高长沙梅溪湖店被胖(pang)东(dong)来“爆(bao)改”之后，这家门(men)店确实在客流量、商品管理(li)上(shang)表现出一时(shi)的(de)火爆(bao)，胖(pang)东(dong)来直(zhi)接将DL大月饼、DL果汁等自有品牌商品配送至这家门(men)店销售，一度引发抢购(gou)。不(bu)过，最近(jin)在社交(jiao)媒体平(ping)台上(shang)，已有多个用户吐槽，步步高的(de)“胖(pang)东(dong)来滤镜”过重，出现了(le)店员态度差、热门(men)商品走样等情况。
与此同时(shi)，即便对于胖(pang)东(dong)来自身来说，网红(hong)流量的(de)反噬效果也已经出现。
秦萌今年3月想(xiang)到胖(pang)东(dong)来买珍珠才发现，胖(pang)东(dong)来的(de)银饰和珍珠区域她已经无法直(zhi)接购(gou)买了(le)。因为顾(gu)客流量暴涨，她连续预约了(le)5天才终(zhong)于买上(shang)。在购(gou)买的(de)时(shi)候，甚(shen)至碰到一个来自杭(hang)州的(de)游客，“不(bu)能理(li)解(jie)他们距(ju)离诸暨那么(me)近(jin)，舍(she)近(jin)求远跑来胖(pang)东(dong)来挑选(xuan)珍珠。”她说。
当地不(bu)少消费者都(dou)在抱怨，过多的(de)游客也在弱化(hua)胖(pang)东(dong)来的(de)服务。秦萌和一些当地的(de)顾(gu)客抱怨，现在胖(pang)东(dong)来人太(tai)多，去买东(dong)西根本享受不(bu)到所(suo)谓的(de)服务，店员忙得(de)不(bu)可开交(jiao)；此外，原来出现问题，超市给解(jie)决(jue)得(de)很(hen)圆满，给高额补(bu)偿，但现在这种服务随着社交(jiao)平(ping)台传播到异地，许多外地游客也来涌入(ru)，也来了(le)一些碰瓷(ci)的(de)消费者。
“这本身对胖(pang)东(dong)来的(de)服务就是一种消耗。”秦萌说。
巨大流量背后萌生的(de)这些问题，已经在微观层(ceng)面影响(xiang)到了(le)胖(pang)东(dong)来的(de)消费者体验。对于投身到帮扶永(yong)辉和步步高提升运营的(de)于东(dong)来来说，这些消费者的(de)细微感(gan)受值得(de)警(jing)惕。
（应采访对象要求，文中“张晨”“王明”和“徐红(hong)惠”为化(hua)名(ming)）
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