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作者(zhe) | 柴(chai)旭晨
编辑 | 周智宇(yu)
面对新能源电动化浩荡大势，以及价格战之下市场份额的失守，合(he)资车企纷纷“翻新”他们的成名“神车”，试图来一场强势回击。
5月30日，上汽大众的途观L Pro上市，这款号称“最智能的油车”此前已预热近两个月，现(xian)场更(geng)是(shi)请来大疆车载、腾讯出行、科大讯飞(fei)的负责人前来撑场，以图证明自身智驾、智舱上的实力。
身为上汽大众的 “功勋(xun)车型”，过去15年来，途观几乎是(shi)大众SUV的代名词(ci)，曾经也是(shi)销量最好的合(he)资SUV。长期2万台的月销规(gui)模，占据着上汽大众两成的份额。
上汽大众希望新途观能成为当前市场的搅局者(zhe)，从油车智能化，到以保值回购政策稳定价格体系。
在上汽大众销售与市场执(zhi)行副总经理俞经民看来，新能源汽车仍(reng)有续航焦虑(lu)，油车的优势无需多言，但其与电车最大之间的差距，主要在外观和(he)智能化方面，补齐当代消费者(zhe)的核心需求后，这台曾经的“神车”似乎就能重生。
因此，从大疆的高阶智驾方案，到科大讯飞(fei)的智舱语音助手，这款20万元级SUV集各家所长，欲击穿“油车智能化不如电车”行业(ye)认知。
新途观的推出，代表着上汽大众反击的开始。
会后访谈中(zhong)，俞经民数次提到由于对外合(he)作、合(he)资双方的积累(lei)，上汽大众技术中(zhong)心其实走(zou)在很多自主品牌(pai)前面，只是(shi)遗(yi)憾节奏太慢，而接下来将全力加速，“无论是(shi)电车、混动还是(shi)油车我们都(dou)要迎头赶上，甚至超越”。
俞经民向(xiang)华(hua)尔街(jie)见闻透露，新途观是(shi)主打智能化的Pro系列第一款油车产品，年内帕萨(sa)特以及途昂的Pro版本都(dou)会登(deng)台上阵。在打磨(mo)技术的同时，再(zai)为A级车的智能化做准备。
一场燃油神车掀起(qi)的反攻大战似乎正快速酝酿着。但平(ping)心而论，上汽大众的智能化，在与华(hua)为、小(xiao)鹏、理想等新势力仍(reng)有明显(xian)的距离；同时，在BBA都(dou)在疯狂降价、18余万元的宝(bao)马电车刷新着行业(ye)底价的当下，23.68万元的途观LPro似乎有些“格格不入”，反击之举难以着力。
面对挑战，上汽大众给出三年8折(she)的回购方案。用户不用再(zai)顾虑(lu)购车成本、二手车价的波动，上汽大众锁定用户车辆购入与最终出售价格的差额，以破解价格战无序内卷。上汽大众也借此争取了宝(bao)贵三年时间，加速补课产品和(he)智能化。
也就是(shi)说，产品、技术、政策的布局，上汽大众为三年后的爆(bao)发下着一盘大棋。而这一切努力的背后，是(shi)这位曾经中(zhong)国车市一哥迫切重拾荣光的缩影。
在自主品牌(pai)的轮番冲击下，今年4月，这位曾经的国内车市一哥销量同比(bi)下滑(hua)约22%，市占率仅(jin)5.1%，与第一名比(bi)亚(ya)迪（16.6%）的距进一步拉大。
新途观的登(deng)场，或许将是(shi)上汽大众命(ming)运的一次关键拐点(dian)。这场破局之战能否打赢，事关重要。
以下是(shi)与上汽大众销售与市场执(zhi)行副总经理俞经民、上汽大众品牌(pai)营销事业(ye)执(zhi)行总监傅强、上汽大众高端车型营销高级总监钱(qian)漾的对话实录（经编辑）：
问：途观LPro所在细分市场上的用户的主要痛点(dian)是(shi)什么(me)？
俞经民：途观LPro的定位非常明确，Pro代表的是(shi)汽油车也需要智能化的发展。
其实国内81%的家庭只拥(yong)有一辆车，但电动车的份额为什么(me)越来越高？因为他们有个密码(ma)--造型很时尚，且新车本身就有吸(xi)引力，当然背后还有智能化。
用户远距离出行的里程焦虑(lu)也难以避免，很多人还是(shi)倾向(xiang)于购买燃油车，但燃油车又不够(gou)智能，不够(gou)时尚。这个市场空白(bai)和(he)真正的需求是(shi)大量存在的，我们要来填补。
傅强：首先油电同智，这次通(tong)过与大疆车载合(he)作，和(he)新能源的主流车型能够(gou)完全看齐；二是(shi)油电同权，因为电车没有购置税，发布会上我们减了2万购置税，从购车成本跟电车又保持一致；三是(shi)保值回购锁定企业(ye)经营成本，也帮消费者(zhe)锁定了3年的拥(yong)车成本，无需担(dan)心价格。
问：发布会上讨论价格的安排以及定价是(shi)如何考虑(lu)的？
俞经民：贾总上市会现(xian)场直接改了价，这背后的核心其实是(shi)拥(yong)车成本。
原先我负责上汽集团(tuan)海外业(ye)务(wu)，到全球(qiu)各地(di)走(zou)访，包括发达、发展中(zhong)国家市场都(dou)会问我，“这个车如果进口(kou)，二手车的价格是(shi)多少”。我很清楚，二手车的价值决定了一台车真正的性价比(bi)。新车价减去二手车价就是(shi)拥(yong)车成本，是(shi)用户真正付出的成本。
这个市场在激烈的变化，所以三年后上汽大众有信心能拿(na)出更(geng)有魅力的产品，无论是(shi)汽油车还是(shi)电动车，到时候你(ni)又喜欢了，就完成保值回购和(he)置换。
问：保值回购是(shi)否可能成为行业(ye)新常态，对价格战有什么(me)威力？
俞经民：保值回购确实存在一定的门槛，我们是(shi)把它明着做了，即使不明着做它也一直存在。
几年前上汽大众另一款神车朗逸，就推出了3年八折(she)的保值回购置换政策，凌渡(du)也类似，今年ID.3也推出了3年六折(she)保值回购置换政策，特斯拉也在4月跟进，但只有4.5折(she)回购。
明着做，就是(shi)对行业(ye)现(xian)象的一个回应。现(xian)在市场价格降个不停，看起(qi)来对用户很好，但如果新车价格一跌再(zai)跌，二手车价格肯定继续下行，幅度可能还不小(xiao)。
如果只是(shi)卷价格，那跟耍(shua)流氓没什么(me)区别，这不会成就品牌(pai)对用户也是(shi)不负责任的。买途观LPro不需要讨价还价，直接帮你(ni)锁定拥(yong)车成本了。
今天(tian)上汽大众就是(shi)要打一场解放战，一些品牌(pai)在某(mou)些方面有垂(chui)直一体化的成本的优势，就想把别人卷死，而且拿(na)出了这样的态度，这在全球(qiu)市场是(shi)行不通(tong)的，肯定会遭到对方在各方面的“反卷”。
回到全球(qiu)视角，现(xian)代企业(ye)的密码(ma)叫(jiao)品牌(pai)，品牌(pai)意味着消费者(zhe)可以安心地(di)进行消费。我希望大家真正回到用户需求原点(dian)，即是(shi)透明和(he)可靠的拥(yong)车成本。我们欢迎大家都(dou)来做，因为这对用户来说是(shi)有利的。
问：用户了解保值回购的概念但整(zheng)体印象一般，上汽大众的政策为什么(me)靠谱？
俞经民：对保值回购为什么(me)大家觉得市场反应没有那么(me)热烈？那是(shi)没有持续的回应。这些问题(ti)我们都(dou)持续在回应。
目前首要考虑(lu)的是(shi)3年回购计划，每年都(dou)有新产品迭代，对上汽大众来说，无论是(shi)油车、混动、电动车，还是(shi)上汽奥迪（520我们宣布了全新的ADP平(ping)台，并即将推出3款新车，后面还有多款车在规(gui)划中(zhong)）。所以有很多更(geng)好的产品，可能在1年、2年、3年之后与大家见面。
拥(yong)车成本不是(shi)作为噱头来讲的，营销的本质是(shi)承诺服务(wu)然后兑现(xian)服务(wu)，汽车行业(ye)一定是(shi)长期主义，所有的品牌(pai)不是(shi)机(ji)缘巧(qiao)合(he)来的。
问：上汽大众接下来是(shi)不是(shi)所有油车都(dou)会完成智能化改造？
俞经民：我们现(xian)在这条路是(shi)坚定不移的，上汽大众是(shi)一个国民品牌(pai)，油、电、混三赛道我们都(dou)要有所布局，9月帕萨(sa)特的Pro就会上市，年底途昂Pro版也能完成SOP。
问：之前上汽说灵魂不能交出去，现(xian)在智驾已经交给了大疆，接下来还会一直延续这样的路线(xian)吗？
俞经民：市场合(he)作一直是(shi)开放的，合(he)资企业(ye)也是(shi)很开放的，好的拿(na)来、不好也不要。在我们的产品上，灵魂和(he)肉身要紧密结(jie)合(he)起(qi)来，而且这条路线(xian)合(he)作伙伴要不断升级迭代，不然这个市场这么(me)快变化，你(ni)对用户的承诺怎么(me)做到？
问：在油车上实现(xian)智能化的难点(dian)在哪里？油车智能化成本高不高？
俞经民：其实用户在选择车辆时首先会考虑(lu)是(shi)电动车还是(shi)燃油车，然后是(shi)选择哪个价位区间，不同的价位段(duan)，用户对智能化的需求也是(shi)不同的。
要真正结(jie)合(he)用户的实际需求推进智能化并非易事，上汽和(he)大众的优势和(he)痛点(dian)是(shi)一样的，就是(shi)工程师文化十分强，但是(shi)最大挑战就是(shi)要回归用户的真实用车场景，避免自视过高。
所以我一直负责定位需求场景，寻找用户需求的原点(dian)将它们落(luo)地(di)。如果只是(shi)炫技，那是(shi)双向(xiang)忽悠投入的成本又有何意义。
上汽大众在追求智能化体验的同时，也非常坚持产品的实用性和(he)可靠性，唯一遗(yi)憾的是(shi)进展速度慢了点(dian)，所以我们现(xian)在要加快步伐，无论是(shi)纯电、混动还是(shi)油车都(dou)要迎头赶上，甚至超越。
大众品牌(pai)的历史发展，一开始要把车做到极致，用户喜欢全球(qiu)销量上来了规(gui)模就能提高，进而实现(xian)成本降低，然后将节省下来的成本让(rang)利给用户，形成持续的良性循环(huan)。
燃油车时代我们是(shi)这样做的。当前中(zhong)国市场正迈向(xiang)新能源化、电动化、混动化，但仍(reng)然还有很多汽油车的需求，我们要做的就是(shi)全力以赴，用自己的资金投入，而不是(shi)借钱(qian)来做。我们要保证自己企业(ye)的生存，才能兑现(xian)承诺。
问：对于燃油车来说，因为电池容量小(xiao)，而智能座舱和(he)智能驾驶需要消耗大量电力，我们应对？
钱(qian)漾：无论是(shi)电动车还是(shi)燃油车，核心要解决的问题(ti)都(dou)是(shi)降低能耗。大疆的沈总也讲到另一件(jian)事：不一定要贵，不一定要算力很强，因为现(xian)在算力跟功耗几乎是(shi)联动的，把这件(jian)事做好且有效(xiao)，是(shi)最重要的。
问：现(xian)在电车比(bi)油车便宜(yi)，上汽大众有没有应对之策？
俞经民：品牌(pai)是(shi)长期主义，我今天(tian)击败这个对手不代表我将来成功，后面还会有一个个对手。我们终极目标(biao)是(shi)想赢得客户，持续发展这个品牌(pai)。
一个品牌(pai)一定要有自己的用户、品牌(pai)定位，品牌(pai)的价位段(duan)不能随便动，随便动就容易把自己灭掉。现(xian)在中(zhong)国的客户，差1万就是(shi)不同的客户，我们要守住自己价位段(duan)的用户。
自主品牌(pai)对合(he)资品牌(pai)的挑战我认为归根到底是(shi)用户的争夺战，是(shi)基于用户口(kou)碑形成品牌(pai)的过程。
我认为汽车市场应该是(shi)满园(yuan)春色，市场头部企业(ye)会集中(zhong)但不会成为寡头。如果寡头的话，你(ni)会看到所有车都(dou)差不多，市场就太无趣(qu)了，这肯定不是(shi)一个更(geng)好的生态，是(shi)很难持续的。所以我们说油车智能化、说拥(yong)车成本，不是(shi)为了抢声量要去扛大旗。所以我们说买车不决选大众，还要更(geng)好开奥迪。