作(zuo)者 | 黄(huang)昱(yu)
编辑 | 周智宇
新一轮以(yi)旧换新热潮，让家电龙头们看到了(le)业绩增长的新机遇，没有(you)人(ren)想要错过。
4月28日(ri)，格力电器再放大招，宣布将投入30亿元资金，启动对家电产品的以(yi)旧换新活动。
华(hua)尔街见闻从格力方(fang)面了(le)解(jie)到，格力此(ci)次“以(yi)旧换新”主要针对空调，消费者可以(yi)通过线上格力董明珠店和线下格力门店参(can)与，参(can)与活动的空调旧机拆(chai)运免费，不限品牌(pai)，根据不同(tong)型号，消费者可获220元至1000元补贴。
此(ci)番董明珠再次大手笔投入“以(yi)旧换新”，在于政策层面的进一步(bu)发力。
继三月底国务院召开推动大规模设备更新和消费品以(yi)旧换新工作(zuo)视频会(hui)议(yi)后，近日(ri)商务部等14部门印发《推动消费品以(yi)旧换新行动方(fang)案》，在开展汽车以(yi)旧换新、推动家电以(yi)旧换新、推动家装厨卫“焕(huan)新”等方(fang)面提出22条举措(cuo)。
国投证券分析师指出，对比2022年(nian)，格力此(ci)次活动的补贴金额(e)和补贴比例有(you)所提升，有(you)望(wang)刺激消费和更换旧空调，提振公司销量，且有(you)望(wang)带动非格力牌(pai)空调用(yong)户通过换新活动转向购买(mai)格力空调，促进格力空调市占率的提升。
对已经较海尔、美的落后一个身位的格力来说(shuo)，它(ta)必须(xu)抓住这个机遇。
受大环境叠加家电行业进入存量市场影响，格力在2019年(nian)首次突破2000亿元的营收(shou)后就开始下滑。在年(nian)初的年(nian)会(hui)上，董明珠透露，格力在2023年(nian)遇到了(le)前所未有(you)的困难，但还是取得了(le)格力最(zui)好的成绩，全年(nian)营收(shou)同(tong)比增长7.8%至约2050亿元，再一次突破了(le)2000亿。
然而，与老对手相比，格力如今已经掉队不少。数据显示(shi)，2023年(nian)，美的和海尔分别实现营收(shou)3737亿元、2614.28 亿元。
格力如今最(zui)大的问(wen)题，在于始终未找到第(di)二增长曲线，空调依然为其主要收(shou)入，去年(nian)上半(ban)年(nian)这部分收(shou)入占比仍超7成。
此(ci)外，出海已经成为不少企业突破增长瓶颈的重要选择，美的、海尔的海外收(shou)入占比都达到近50%，而格力全球化表现较弱，海外营收(shou)占比不过一成。
董明珠年(nian)初提出格力未来五年(nian)争取业绩翻番。面对这样一个难度不小的目(mu)标，格力必须(xu)抓住一切机遇全力以(yi)赴。
市场里的竞争压力不小。除格力外, 美的、海尔、海信、TCL等各大头部家电企业都推出了(le)“以(yi)旧换新”计(ji)划。
海尔投入专项换新补贴资源10亿元，单品换新最(zui)高补贴1000元，还可与各地政府换新消费补贴叠加，最(zui)高可达15%-20%；海信则(ze)计(ji)划在山东区域投入超亿元补贴，消费者可以(yi)凭借任意品牌(pai)的旧家电，享受最(zui)高2000元的换新补贴。
除了(le)政策支持(chi)外，“以(yi)旧换新”本身是一个具有(you)吸引力的促销举措(cuo)。
资深产业经济(ji)观察家梁振鹏对华(hua)尔街见闻表示(shi)，当前，我国正处(chu)于家电报废的高峰期，每年(nian)有(you)1亿至1.2亿台的废旧家电被淘汰，并以(yi)平均每年(nian)20%的幅度增长，这就带来同(tong)等数量的新家电购买(mai)需(xu)求，以(yi)几千元的销售均价推算，每年(nian)家电“以(yi)旧换新”的市场蛋糕高达数千亿元。
一些家电企业已经尝到了(le)甜头。
华(hua)尔街见闻从海尔方(fang)面了(le)解(jie)到，海尔去年(nian)就推出过以(yi)旧换新活动， 2023年(nian)海尔中国区通过以(yi)旧换新带来的销售贡献为 548亿元，占整体销售的比例约为30%。
海信集团中国区营销总部助理副总裁李龙则(ze)透露，2023年(nian)海信回收(shou)旧家电达75万台，2024年(nian)预计(ji)将回收(shou)旧家电超过100万台。
摩根大通此(ci)前发布报告指出，预期“以(yi)旧换新”政策可能会(hui)给(gei)家电龙头2024的收(shou)入带来中个位数的上行空间。
当然，要想通过以(yi)旧换新获取不错的成效并不容易。奥(ao)维云(yun)网(wang)指出，提升以(yi)旧换新策略的落地效果需(xu)要重点(dian)关注(zhu)三个方(fang)面：首先是细化以(yi)旧换新细分市场的应对策略；其次是强化消费者的以(yi)旧换新旅程体验；再者是规范化政策实施的具体执行路径与标准化指导。
豪掷30亿，董明珠这次必须(xu)带着格力打一场漂亮的胜(sheng)仗。