品牌建设(she)没(mei)有捷径，需(xu)要长期的经营，以(yi)及不断(duan)地创新服务。一个伟大的品牌建设(she)，不仅仅是简单的标识或口号，更是企业价值(zhi)观(guan)、文化和承诺的集中体现。
燕京啤(pi)酒一直以(yi)来都坚(jian)持以(yi)消费(fei)者需(xu)求为导向，不断(duan)进(jin)行产品创新和品牌升级。一年一度的燕京510品牌日，成为每年旺季营销的重头戏。以(yi)纵向的品牌日打(da)造，结合横向的营销蜂巢构建，让燕京啤(pi)酒达到了市场新高度。燕京啤(pi)酒通过线上线下的活动(dong)，感恩回馈(kui)粉丝，宠(chong)粉达到新高度，让消费(fei)者更深入地了解(jie)品牌故事和文化内涵。可以(yi)说，燕京啤(pi)酒在引领行业发展的同时，也在不断(duan)铸就自(zi)己的品牌城墙和消费(fei)堤坝。
四年发展打(da)造全新燕京啤(pi)酒
近年来，燕京啤(pi)酒一直在主动(dong)调整，有意识、有计划的削减了低价位产品，扩大中高档酒占比，燕京U8、V10精酿(niang)白啤(pi)、狮王精酿(niang)等(deng)已经相对成熟(shu)，极大提升燕京啤(pi)酒品牌形象和产品竞争力，在结构调整中不丢(diu)市场，铸就了全新燕京啤(pi)酒。
2020年，燕京啤(pi)酒品牌日的主角是U8，这是燕京啤(pi)酒优化产品结构、推进(jin)消费(fei)升级、培养新增长点、增强竞争力的重要举措。受此影(ying)响，燕京啤(pi)酒2020年中高端产品收入占比攀升，从54.62%上升至59.81%。考虑到一些客观(guan)因素(su)，这一数(shu)据(ju)，已经初(chu)步体现出(chu)啤(pi)酒行业发展的趋势。
2021年，燕京啤(pi)酒在中高端市场的影(ying)响力已经逐步释放。数(shu)据(ju)显示，燕京啤(pi)酒中高档产品、普通产品分别实现营业收入67.32亿元(yuan)、44.56亿元(yuan)，比上年同期分别增加11.67%和10.03%，分别占总营收的60.17%、39.83%。
2022年燕京啤(pi)酒中高档产品收入同比增长15.24%达到76.58亿元(yuan)。其(qi)中，燕京U8销量(liang)达39万千升，同比增长超50%，为其(qi)利润提升提供了重要支撑，且中高档产品毛利率为45.82%，也比普通产品更高。
2023年燕京啤(pi)酒的总营收达到142.13亿元(yuan)，其(qi)中高档产品营收86.79亿元(yuan)，占据(ju)总营收的三分之二(er)。燕京啤(pi)酒还拓展出(chu)“狮王精酿(niang)”、“燕京酒號”等(deng)业务，布局社区新兴小酒馆鲜啤(pi)业态。
中国酒业协会秘书长何勇(yong)说，“燕京啤(pi)酒作为行业的领先品牌，一直在践行着自(zi)我升级和完善，不断(duan)以(yi)全新的视角纵观(guan)全局，坚(jian)持以(yi)高端化大单品理念征服消费(fei)者，在产品、品牌、营销上联动(dong)创新，不断(duan)尝试融入年轻消费(fei)群体，用颜(yan)值(zhi)正义赋予产品生命力，满足高端细分市场需(xu)求，燕京啤(pi)酒未来的发展值(zhi)得(de)期待。”
营销蜂巢形成新质生产力
燕京啤(pi)酒的创新与结构调整，都在紧(jin)紧(jin)围绕营销蜂巢的构建。从历年的品牌日打(da)造到今年品牌日的立体式运作和前后呼应，燕京啤(pi)酒在纵向和横向上赋能(neng)，用“燕京啤(pi)酒超级品牌日”这个大IP，统(tong)系立体式营销结构。
从纵向来看，燕京啤(pi)酒用品牌日活动(dong)统(tong)系全年营销活动(dong)：2020年燕京品牌日，签约代言(yan)人，开启(qi)了啤(pi)酒行业顶流代言(yan)的先河；2021年，燕京啤(pi)酒以(yi)爆款单品U8为基础，针对消费(fei)者布局新营销，展开新消费(fei)赛道布局；2022年，燕京啤(pi)酒品牌日宣布升级营销战略，通过精耕市场、调整结构、提升企业软实力等(deng)方式推动(dong)内涵式增长；2023年，燕京啤(pi)酒主打(da)“有你文化”，强调互动(dong)和体验(yan)式营销，实现燕京啤(pi)酒品牌成长和品牌文化深度融合；2024年510 Big Day，燕京啤(pi)酒确定了以(yi)粉丝营销为硬核，通过线上线下互动(dong)等(deng)方式，打(da)造爆点事件，开启(qi)营销新赛道，也将拉(la)开啤(pi)酒旺季盛夏营销的大幕。燕京啤(pi)酒的传承和坚(jian)持，使得(de)510品牌日成为自(zi)己的一个符号，也成为了营销前沿的风向标，预(yu)示着行业的发展风向。
从横向来看，510品牌日前后呼应，也在发挥更大价值(zhi)。进(jin)入2024年，燕京啤(pi)酒围绕年文化，突出(chu)“好(hao)彩年”的品牌表(biao)达，结合自(zi)己的“有你+”文化定位，为消费(fei)者奉上了一场春节营销盛宴。而随(sui)着510品牌日的到来，燕京啤(pi)酒围绕打(da)造核心(xin)消费(fei)圈的战略，以(yi)粉丝营销赋能(neng)燕京啤(pi)酒品牌日全新的价值(zhi)，以(yi)新颖的互动(dong)方式，开启(qi)啤(pi)酒盛夏狂欢季，也为今年燕京啤(pi)酒的旺季营销写下了浓(nong)墨重彩的一笔。
燕京啤(pi)酒通过品牌日的不间断(duan)打(da)造，尝试构建营销蜂巢，并加速转化为新质生产力。燕京啤(pi)酒认为，品牌建设(she)和新质生产力发展是密(mi)切相关(guan)的。燕京啤(pi)酒良好(hao)的品牌形象能(neng)吸引消费(fei)者的注意力和信任(ren)度，从而提升销量(liang)，企业就能(neng)更高效和节约地引入先进(jin)生产技术和管理经验(yan)，这也是燕京啤(pi)酒一直在做的；而燕京啤(pi)酒坚(jian)持打(da)造的“有你文化”等(deng)，不仅仅是一种品牌创新，它会很大程度上引领啤(pi)酒行业消费(fei)文化的转变(bian)，同时也会增加燕京啤(pi)酒内部的创新思维和凝聚力，最终体现在新质生产力发展上。
以(yi)“年轻态”重构企业形象
营销专(zhuan)家陈德庆在其(qi)“六步打(da)造完美品牌”理论(lun)中指出(chu)，锁定客户群首先要精准品牌定位，以(yi)品牌价值(zhi)演绎品牌个性，逐渐形成人格化形象，培养与消费(fei)者情感沟通，并对其(qi)进(jin)行投资(zi)和管理。
以(yi)燕京的核心(xin)大单品U8为例：燕京啤(pi)酒敏锐地发现啤(pi)酒市场正在悄然生变(bian)，90后以(yi)及“Z世(shi)代”人群上位，正在逐渐成为啤(pi)酒消费(fei)的主力军。因此，在推出(chu)U8的过程中，将其(qi)定位为年轻人的最爱，并且坚(jian)持这种定位从未动(dong)摇(yao)。随(sui)即，燕京U8的旺销在全行业刮起的中高端风潮，也是燕京啤(pi)酒基于行业降量(liang)提质的大势判断(duan)，并且将这种价值(zhi)通过品牌传递(di)出(chu)去。今年春节燕京啤(pi)酒的“数(shu)字人”TVC登场，其(qi)中人格化的形象，再次赋能(neng)产品，与消费(fei)者进(jin)行更深层次的情感沟通。而刚刚过去的品牌日以(yi)及粉丝之夜活动(dong)，都是对这种品牌输出(chu)的一种持续投资(zi)和管理，让其(qi)达到高潮，并且人格化形象越来越清晰，燕京U8也就体现出(chu)越来越强的生命力。
而U8的打(da)造只是燕京啤(pi)酒产品结构提升的一环。在U8获得(de)成功(gong)后，燕京啤(pi)酒发现精酿(niang)领域的商机，适时推出(chu)了V10精酿(niang)白啤(pi)、狮王精酿(niang)等(deng)产品；而在小酒馆崭露头角的时候，燕京啤(pi)酒推出(chu)了燕京酒號、狮王餐酒吧等(deng)，继续站在行业潮头。燕京啤(pi)酒的成功(gong)，源(yuan)自(zi)于其(qi)清晰的定位，紧(jin)跟市场步伐(fa)，尊(zun)重消费(fei)者的态度，和持续不断(duan)的创新。
通过这些举措，燕京啤(pi)酒重构了自(zi)己的品牌形象，成为啤(pi)酒年轻化战略的“代言(yan)人”，并且牢牢把握住了年轻的消费(fei)阵地。
感恩消费(fei)者，做中国人自(zi)己的啤(pi)酒
燕京啤(pi)酒的成功(gong)，离不开消费(fei)者的支持，这也是燕京啤(pi)酒始终坚(jian)持的立场。在谈到燕京啤(pi)酒成功(gong)的原因时，燕京啤(pi)酒党委(wei)书记、董事长耿超认为，燕京啤(pi)酒最宝贵的财(cai)富就是用户！从产品创新到品牌打(da)造，从市场布局到营销推广，燕京啤(pi)酒始终坚(jian)持以(yi)消费(fei)者为中心(xin)，不断(duan)提升自(zi)身的竞争力和影(ying)响力。
在燕京啤(pi)酒的这个营销季，以(yi)超级品牌日为开端，以(yi)粉丝之夜完美收官(guan)，燕京啤(pi)酒高管团队(dui)齐上阵，走近粉丝，走进(jin)粉丝，真正表(biao)明了企业的态度和立场，那就是尊(zun)重消费(fei)者、尊(zun)重市场、尊(zun)重啤(pi)酒发展的客观(guan)规律，并以(yi)此来决策企业发展的战略。
在燕京啤(pi)酒粉丝之夜对话高管环节中，燕京啤(pi)酒多位高管表(biao)示，2024年，燕京啤(pi)酒将执行“一切以(yi)消费(fei)者为核心(xin)”的市场战略，主动(dong)围绕粉丝继续开展营销活动(dong)推广，通过粉丝口碑、口口传播等(deng)，夯实在消费(fei)者中的基础，进(jin)而实现新突破。燕京啤(pi)酒感恩消费(fei)者，并且始终坚(jian)持做中国人自(zi)己的啤(pi)酒，引发了粉丝的强烈共鸣。
没(mei)有无缘无故的成功(gong)！燕京啤(pi)酒以(yi)全新的产品架(jia)构传递(di)企业价值(zhi)，以(yi)品牌诉求弘扬啤(pi)酒消费(fei)文化，以(yi)前沿的营销推广构建自(zi)己的“堤坝”，真正做到了引领中国啤(pi)酒行业的发展，让我们看到一个民(min)族企业正在崛起。