作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
去年，快手电商规(gui)模正式突破万亿，成为我国第五大万亿电商平台。随着电商市场竞(jing)争加剧，外界担忧快手电商的增长势头能否持续(xu)，如今，快手万亿之后的首份季报给出了答(da)案(an)。
5月22日，快手发布2024年第一季度(du)财务业绩，总收入为294亿元，同比增长16.6%；毛利率(lu)从去年同期的46.4%增至(zhi)54.8%；经调整净利润达(da)43.9亿元，创下单季历史新高，远超市场预期。
收入贡献(xian)占比高达(da)56.6%的是线上营销服务，同比实现了27.4%增长，增速比去年同期高出12.3个百分(fen)点。此外，直播和其(qi)他服务（含电商）对收入的贡献(xian)占比分(fen)别为29.2%和14.2%。
快手的主(zhu)要业绩驱动力还是来(lai)自电商业务，2024年第一季度(du)，快手电商业务GMV同比增长28.2%至(zhi)2881亿元，电商GMV的增长继续(xu)推(tui)动内(nei)循环营销服务收入的快速增长。
同时，外循环营销服务收入继续(xu)保持强劲的同比增长，尤其(qi)是短剧，一季度(du)短剧日均付费(fei)消耗同比增长超4倍。品牌营销服务方面，快手2024年春节期间的品牌招商数量同比增长超120%。
快手联合创始人(ren)、董事长兼首席执行官程一笑表示，一季度(du)，公司(si)的运营和财务表现持续(xu)强劲，体现了用户和商业生态强大的护城(cheng)河(he)效应。在他看来(lai)，高质量用户增长策略，加上健(jian)康的内(nei)容生态可以助力电商增长和商业化变现效率(lu)提升。
不过，虽然快手盈利能力创新高，但业绩增长依然存在隐忧，尤其(qi)是电商业务，行业增速放缓(huan)叠加激烈的竞(jing)争压力，让快手电商的前景蒙上一层阴影。
直播电商起源于2016年，在经过了拓(tuo)荒期后迅速爆发，如今逐渐趋于成熟。根据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规(gui)模过去五年的增速分(fen)别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈现逐渐下滑的趋势。
快手电商基本与行业保持同频。过去四年，快手电商的交易额增速分(fen)别为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，随着快手电商规(gui)模破万亿，其(qi)增速也出现乏力。
一季度(du)，快手电商业务GMV增速为28.2%，基本与去年同期保持持平，快手显然也意识到了这个问题，并开始调整电商策略。
一年前，快手电商首次(ci)提出“全(quan)域经营”的概念，将内(nei)容场和“泛货架(jia)”场作为未(wei)来(lai)发力的两大方向。这一策略已经初步见效，一季度(du)，快手电商泛货架(jia)GMV占比约25%，短视频电商GMV同比增速近100%。
目前，快手正在进一步调整电商策略。上周，在2024快手电商引(yin)力大会(hui)上，快手高级副总裁(cai)、电商事业部兼商业化事业部负责人(ren)王剑(jian)伟在会(hui)上明确提出用户为先的战略，强调商家(jia)与平台需要跟随用户需求变化，调整经营方向。
比如，快手会(hui)在流量分(fen)发中加权人(ren)货匹配，让有质价(jia)比的商品和好评度(du)高的商家(jia)获得更多流量。此外，快手电商还会(hui)联合各大产业带推(tui)出大量中低价(jia)格段的商品。
用户为先的另一个重点是服务。快手电商在产品上推(tui)出了“多件多折”、先用后付等功能，并持续(xu)优化商品包邮比例、退(tui)货物流等流程。同时，对品退(tui)率(lu)更高的商家(jia)，则为消费(fei)者提供(gong)仅退(tui)款、退(tui)货补(bu)运费(fei)等措施。
今年，快手电商还将拿出流量补(bu)贴和十(shi)亿级商品补(bu)贴，在各类大促节点和营销IP活动上，以618为例，快手推(tui)出“每满300减(jian)60”“会(hui)场最(zui)高领1888元红包”的优惠。
这些策略能在多大程度(du)上变现为业绩增长，还需要在时间中验证。程一笑表示，公司(si)将充分(fen)利用短视频+直播的优势，继续(xu)强化核心竞(jing)争力，开拓(tuo)新的增长空(kong)间。
可以确定(ding)的是，这是一条颇为艰(jian)难的增长之路，毕竟(jing)，在快手改变的同时，对手们也在应时而变，尤其(qi)阿里(li)和京东都在加码内(nei)容电商，试(shi)图以此抢占更多市场份额。
电商竞(jing)争的白热化已经不可避免，这将是一场漫长的拉锯战，快手一刻也不能松(song)懈。