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文(wen)/观察者网 周毅，编辑 张广凯
今日（5月31日）晚间8点，天猫618第二轮现货售卖即(ji)将开始。数据显示，在天猫618大促第一波(bo)火热开售后，超(chao)30万淘宝天猫商家增补(bu)报名。不久前的5月28日，京东(dong)也举(ju)行了618启动发布(bu)会。互联网大中厂们前后进(jin)入大促节奏，今年618逐渐步入高潮(chao)。
纵(zong)观各平台动作，今年618的一大特点，是平台在继续主打低价、便宜、实惠的同时，都将用户体验作为自己发力的一大重(zhong)点。“简化购物流(liu)程”成为今年各平台的共同选(xuan)择：淘宝天猫、京东(dong)、拼多多、唯品会、小红书等平台，均(jun)更加强调现货销(xiao)售模式。
取消预售是平台的主流(liu)选(xuan)择 图(tu)源德邦证券
在具体服务上，平台们也各有“上新(xin)”。
今年618，是淘宝商家首(shou)次支持(chi)88VIP消费券的一年618；经历了“7年来(lai)最大力度改版”后，网页淘宝也对直播功能进(jin)行了全(quan)面升(sheng)级；采销(xiao)团队(dui)走向台前之外，京东(dong)进(jin)一步将AI技术向零售应用拓展：今年京东(dong)618期(qi)间，18位(wei)品牌总裁AI数字人将作为“福利官”亮相直播间……
与此同时，传(chuan)统意义上的“货架电商”和(he)“兴趣(qu)电商”，似乎都在加速攻入对方腹地。
淘宝、京东(dong)继续扶持(chi)直播，兴趣(qu)电商平台则在反攻“货架”：抖音、快手纷纷将泛货架场景作为其(qi)全(quan)域经营的新(xin)增长点，鼓励用户使用搜(sou)索来(lai)选(xuan)择、购买商品；抖音电商此前也推出了“抖音商城版”APP……一系列动作，不难看出兴趣(qu)电商补(bu)全(quan)“货架场景”的野心。
今年大家似乎更“卷”了。
5月31日下午，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇(yong)对观察者网表示，平台们在618年中大促中不仅拼价格，更拼用户体验的提(ti)升(sheng)，这是一个值得消费者鼓掌的转变。通过简化购物流(liu)程，直接采用现货销(xiao)售，不仅让购物变得高效，也让消费者享(xiang)受到了即(ji)时满足的快感(gan)。
“特别是看到AI技术、直播升(sheng)级、以及跨领域的策略调整，这些创新(xin)举(ju)措(cuo)让购物不再仅仅是交易，而是融合了科(ke)技与个性化的全(quan)新(xin)体验”，洪勇(yong)表示，各大平台正(zheng)逐步消除边界(jie)，让“边逛边买”和(he)“精准(zhun)推荐”并(bing)行不悖，这样的竞争态势，最终受益的是我们消费者。“期(qi)待在这个618，不仅能享(xiang)受到实在的优(you)惠，还能见证电商行业的新(xin)高度。”
告别“预售制”后，各平台都有哪些新(xin)变化？
从现有公(gong)开资料来(lai)看，很多平台都明确(que)了不预售、现货开卖的“简单购物”策略。
从时间上来(lai)看：
5月17日，唯品会率(lu)先起跑，开启618年中特卖节。唯品会在采取现货销(xiao)售、一件立减规则的同时，继续发挥在服饰等领域的核(he)心品类优(you)势。唯品会的部分大牌服饰在60天最低价基础上，实行再直降20%-30%，强化其(qi)衣服、鞋子(zi)类商品的“小而美”心智，优(you)化消费体验。
5月19日，拼多多开启618大促，跨店每满200减30，并(bing)额外为每位(wei)消费者发放618元的补(bu)贴券包。“不预售不熬(ao)夜(ye)”。今年拼多多还有一些活动上新(xin)：例如今年的6月6日至大促结束，拼多多秒(miao)杀频道在9.9元秒(miao)杀的基础上，推出6.6元秒(miao)杀活动，覆盖水果、食品、百货、美妆(zhuang)、家居等品类。
作为“电商新(xin)势力”的小红书，也选(xuan)择在19日当(dang)天开启618大促。在让用户“直接开买、不用凑单”的同时，小红书推出了跨店每满300-50（可叠加优(you)惠券）、直播间发放优(you)惠券、新(xin)人专属优(you)惠券“最低一元购”、“0.1元购千元商品活动”等活动。
从内容赛道拥抱电商的小红书，将“全(quan)力扶持(chi)店播”作为今年的一大特色。“买手直播+店铺直播”组(zu)成小红书直播电商的“主力”。观察者网获得的数据显示，2024年618首(shou)日，小红书直播订(ding)单数为去年同期(qi)的8.2倍，首(shou)日直播成交GMV为去年同期(qi)6倍，其(qi)中店播GMV为去年同期(qi)4.2倍。
淘宝天猫挥刀向内，取消自己十多年前率(lu)先提(ti)出的预售制，向消费者体验看齐。5月20日晚八点，首(shou)个取消预售制的天猫618现货开售。开卖第一小时，28个品牌交易额已(yi)经突破亿元。在实惠的同时，今年的天猫618向更简单、省心的消费体验看齐，带来(lai)了不少(shao)新(xin)改变。
淘宝升(sheng)级了APP首(shou)页，主打更简洁、更智能 APP截图(tu)
今年还是淘宝与天猫首(shou)次在超(chao)级大促期(qi)间彻底打通满减，用户不再需要在天猫与淘宝分别计算满减，只需购物车一并(bing)结账(zhang)，即(ji)可享(xiang)受满减优(you)惠；618也首(shou)次在天猫商家之外，支持(chi)消费者在淘宝商家使用88VIP消费券。数据显示，截至5月21日，淘宝消费券商家日均(jun)成交额同比大增41%。
今年618，京东(dong)主打“更便宜”、“更好”的购物体验。在“上新(xin)”方面，今年京东(dong)618推出“2元包邮日”，带来(lai)百万份2元福利品；直播方面，京东(dong)让众多品牌总裁及“总裁AI数字人”走向台前送福利；在配(pei)送上，全(quan)新(xin)升(sheng)级的“京东(dong)秒(miao)送”将携手超(chao)50万家实体门店，提(ti)供最快9分钟送达的即(ji)时零售服务。
那个人为制造稀缺感(gan)的时代，正(zheng)在渐渐远(yuan)去。
不过“规则简化”，不等于“不卷”。
在微(wei)信公(gong)众号文(wen)章中，东(dong)吴证券首(shou)席分析师吴劲(jin)草表示，大促活动本质上是“聚集销(xiao)售”做营销(xiao)，头部平台的品宣&营销(xiao)战场仍然会很卷。电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少(shao)催生新(xin)的消费需求，这能够(gou)通过大促GMV增速与平台年GMV增速的不断趋近而得到验证。
“大促对于商家的意义并(bing)非增加销(xiao)售和(he)利润，而是通过折扣销(xiao)售来(lai)营销(xiao)品牌、拉取新(xin)客(ke)；但由于折扣力度大、营销(xiao)投放高，商家在大促期(qi)间的利润额通常是不高的。因此，2024年京东(dong)、天猫等头部平台取消预售，并(bing)非意味(wei)着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和(he)投放持(chi)续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。”
今年618战况如何(he)，还有待时间来(lai)观察。
大厂加速互联互通，平台向彼此“靠拢”
如果跳出满减优(you)惠等“业务侧”的视角，整体来(lai)看，今年618还有两大趋势。
一大趋势是平台加速拆墙，进(jin)一步提(ti)速“互联互通”。
今年618前，淘宝抖音“互加好友(you)”，共同加码达人种草营销(xiao)。阿里妈妈生态内容营销(xiao)中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图(tu)启动深度合作。例如打通抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据，让商家可以更直观、高效地进(jin)行“抖音种草、淘宝成交”。
无独有偶。今年618前，京东(dong)支付与微(wei)信支付也实现互联互通，成为行业首(shou)批同时打通微(wei)信个人码和(he)商家码的第三方支付机构。在不增设码牌、不改变平台收款功能的前提(ti)下，用户拥有更多元的支付选(xuan)择，中小微(wei)企(qi)业商户等用户，也将从此受益。
另(ling)一大趋势是，传(chuan)统意义上的“货架电商”和(he)“兴趣(qu)电商”，都在向对方的领域靠拢。
越来(lai)越多的用户开始在短视频平台中“搜(sou)索商品、寻找货架”，传(chuan)统意义上的“兴趣(qu)电商”，更加重(zhong)视“货架”这个场景了。在官方立减15%、一件直降等优(you)惠活动之外，今年618抖音电商继续发力货架电商，上线单品超(chao)值购、商城频道主题日、搜(sou)索彩蛋等玩法。
数据显示，今年一季(ji)度，快手商品搜(sou)索GMV同比增长128%，搜(sou)索下单转化率(lu)高出大盘近2倍，夜(ye)间搜(sou)索下单数同比增长超(chao)90%。今年618，快手加速布(bu)局泛货架场景，开始向商家提(ti)供品牌商品佣(yong)金托(tuo)管和(he)白(bai)牌商品定价托(tuo)管两类服务。
在扩大内需、促进(jin)消费相关政策带动下，今年以来(lai)，各地区、各领域不断创新(xin)消费场景、优(you)化消费环境，消费市场呈现持(chi)续恢复态势。其(qi)中，线上消费带动作用显著：据商务部消息，1—4月全(quan)国网上零售额4.41万亿元，同比增长11.5%，其(qi)中实物商品网上零售额3.74万亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重(zhong)为23.9%。
伴(ban)随着制造业的发展、供应链效率(lu)的提(ti)升(sheng)，网购的普(pu)及……低价已(yi)经越来(lai)越“日常化”。但是不应忽视，商品的“低价时刻”跟(gen)“低价的商品”是两件事。时至今日，中国电商或许(xu)到了再一次重(zhong)新(xin)审视“大促”的时候——或许(xu)这将赋予618、双11这些“节点”更多意义。